怎樣玩好饑餓營(yíng)銷(xiāo)？
近幾年，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為了大家耳熟能詳的一個(gè)詞匯，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家譽(yù)為“手機性?xún)r(jià)比之王”的小米對于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的運用便是業(yè)內知名的。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的名詞解釋是這樣的：一般被應用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調低產(chǎn)量，以期達到調控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營(yíng)銷(xiāo)策略。
于是很多人便以為，饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是減少產(chǎn)品的數量做到奇貨可居，但其實(shí)并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。今天七爺就來(lái)和大家聊一聊關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的東西：
饑餓營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次
在消費心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買(mǎi)行為提高的變化現象，稱(chēng)之為“稀缺效應”。而稀缺效應也就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的核心，但稀缺效應卻不只是單純的減少產(chǎn)品數量。
1975年，社會(huì )心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過(guò)一次實(shí)驗，一共三輪。實(shí)驗很簡(jiǎn)單：讓不同的參與者對同一款小甜餅進(jìn)行品嘗和評價(jià)。在第一輪的兩組參與者中，其中一組參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，而另一組參與者面前的罐子里僅有2塊。結果罐子里只有2塊小甜餅的參與者們所給出的評價(jià)，很大程度上高于罐子里有10塊小甜餅的參與者。
就像物依稀為貴，供應量較少的小甜餅讓人覺(jué)得更珍貴，更容易勾起用戶(hù)的欲望。機會(huì )越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。
而這也就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)層次：稀缺>充足。
第二輪還是同樣的兩組參與者。還是第一組的參與者面前的罐子里有10塊小甜餅，另外一組參與者面前的罐子里只有2塊。但這一次在準備品嘗時(shí)，兩組參與者卻被叫停，而是從對方的罐子里拿饑餓營(yíng)銷(xiāo)出一塊交換進(jìn)行品嘗。于是原本罐子里有10塊甜餅的參與者吃到了那些“供應緊張”的小甜餅，而原本罐子里只有兩塊小甜餅的參與者吃到了那些“供應充足”的小甜餅。結果，第一組參與者給出的評價(jià)遠遠高于第二組，同時(shí)比第一輪實(shí)驗中第二組給出的評價(jià)還要高。
當產(chǎn)品由充足變成稀缺時(shí)，用戶(hù)產(chǎn)生了比供應一直稀缺時(shí)更積極的正面反應。這意味著(zhù)，比起一直稀缺的產(chǎn)品，剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。
而這就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)層次：先充足后稀缺>一直稀缺。
接著(zhù)是第三輪實(shí)驗：對于第一組一罐里擁有10塊小甜餅的人，將他們手中的小甜餅換成罐子里只有2塊的。然后對饑餓營(yíng)銷(xiāo)其進(jìn)行解釋?zhuān)瑢σ徊糠秩说慕忉屖恰胺职l(fā)的時(shí)候分錯了”，而對另外一部分人的解釋則是“因為小甜餅被參與者吃的太多不夠分了”。最后，后者給出的評價(jià)更高于前者。
也就是說(shuō)，當發(fā)現有人要跟我們爭奪時(shí)，小甜餅所產(chǎn)生的吸引力變得更高了。這也就說(shuō)明了在產(chǎn)品稀缺的情況下，饑餓營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)之間出現“爭奪”將會(huì )產(chǎn)生更好的效果。
而這也就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)層次：爭奪稀缺>失誤稀缺。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)的適用原則
下面我們就再來(lái)講一講關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的適用原則。品牌做饑餓營(yíng)銷(xiāo)需要具備哪些要素呢？
1、具有競爭力的產(chǎn)品是前提。品牌進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所選擇的產(chǎn)品一定要就別較強的競爭力，具有獨有的創(chuàng )新特點(diǎn)且短時(shí)間內無(wú)法被模仿和取代。只有這樣才能夠吸引用戶(hù)的眼球，并且讓用戶(hù)又足夠的理由去等待去爭奪。
2、強大的品牌影響力是基礎。應用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌一般都具有較強的影響力，被用戶(hù)所認可并具備很高的忠誠度饑餓營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣才能夠很好的制造出“供不應求”的搶購氣氛，讓用戶(hù)順利陷入其中。
3、把握用戶(hù)消費心理是關(guān)鍵。在目前市場(chǎng)中，完全理性的消費者是不存在的，消費者都或多或少受一些心理因素的影響。品牌需要洞悉用戶(hù)的消費心理，從而才能夠更好的選擇營(yíng)銷(xiāo)的方式，真正觸動(dòng)用戶(hù)內心的欲望。
4、有效的宣傳造勢是保障。饑餓營(yíng)銷(xiāo)想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳，把消費者的胃口吊起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機選擇、方式的選擇密切相關(guān)。比如深諳饑餓營(yíng)銷(xiāo)的蘋(píng)果每次有新產(chǎn)品全球上市時(shí)，去傳播都會(huì )呈現出獨特的傳播曲線(xiàn)：發(fā)布會(huì )—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開(kāi)賣(mài)—全線(xiàn)缺貨—黃牛漲價(jià)。這樣便很好的營(yíng)造出來(lái)“供不應求”的氣氛。
饑餓營(yíng)銷(xiāo)的注意事項
最后就是品牌在饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的注意事項，因為營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，需要把握好尺度才能更好的利用它：
1、產(chǎn)品要符合大眾認知。在品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，一定不能背離大眾的認知，否則將不利于信息的傳播。如果你推出饑餓營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)前所未來(lái)的產(chǎn)品，而用戶(hù)對其的認知也不夠清晰，那樣便很少有人會(huì )愿意冒極大風(fēng)險去購買(mǎi)的。如果是新品類(lèi)，那么前期就必須先打開(kāi)市場(chǎng)，提高人們的認知度。

2、擴大市場(chǎng)不可操之過(guò)急。饑餓營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)時(shí)間，更大程度上是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中品牌應該嚴格產(chǎn)品的出貨量。慢慢擴大市場(chǎng)，不僅是能夠降低風(fēng)險，更能夠給少數人留有深刻印象，通過(guò)他們的宣傳讓更多人期待這種產(chǎn)品。
3、“饑餓”要有度。這里的“度”包括兩個(gè)層面：價(jià)格和數量。即便是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，數量稀少，品牌最好也不要刻意饑餓營(yíng)銷(xiāo)把價(jià)格調到非常高，否則顧客購買(mǎi)力下降，營(yíng)銷(xiāo)的作用也就不復存在。而數量則是為了保證對用戶(hù)市場(chǎng)的滿(mǎn)足，一旦產(chǎn)品數量過(guò)于稀缺，就很難滿(mǎn)足龐大客戶(hù)群體的基本需求，會(huì )大大降低這款產(chǎn)品的社群營(yíng)銷(xiāo)口碑和傳播度。所以，“饑餓”要有度，要在價(jià)格和數量上保持一個(gè)很好的平衡。
以上，就是關(guān)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一些思考，希望對大家有所幫助。