信息流廣告推廣中，我們需要考慮很多問(wèn)題，很多關(guān)于有利于廣告主廣告投放的指標，比如說(shuō)展現、點(diǎn)擊、安裝、激活等方面來(lái)談，但是在實(shí)際的廣告投放過(guò)程中呢，我們如何找到各個(gè)環(huán)節出現的問(wèn)題，又該如何去解決呢，以下我們具體從展現、點(diǎn)擊、按照、激活這四個(gè)方面來(lái)談一談。

一、展現
首先是展現，我們應該從哪些方面去提升展現?當展現出現問(wèn)題，如何去解決?要理清這些，首先要明白展現的邏輯。
展現邏輯：
 廣告已加載-用戶(hù)刷手機需要出廣告
過(guò)濾不在廣告定向范圍內用戶(hù)的廣告請求-選擇符合定向的廣告人群? 確定有足夠的預算和余額來(lái)進(jìn)行競價(jià)? 過(guò)濾掉對廣告明確不感興趣的人，點(diǎn)Dislike的人? 過(guò)濾掉看過(guò)同類(lèi)，同個(gè)廣告次數太多的人群，進(jìn)入粗排? 預估投放廣告的ECPM ，ECPM=出價(jià)*預估點(diǎn)擊率*預估轉化率，設置一個(gè)粗略的門(mén)檻值? 多次PK，根據ECPM優(yōu)中選優(yōu);經(jīng)過(guò)粗排的人群，再根據ECPM值進(jìn)行前后排序? 在無(wú)品牌廣告的前提下，ECPM競價(jià)勝出和文章混排? 成功曝光以上可以看到，影響展現的真正因素是定向、預算余額、大盤(pán)環(huán)境及ECPM值，我們分別來(lái)聊一下。
1、定向
定向方式可分為兩種，一種是前期寬泛定向，有助于跑量，快速度過(guò)冷啟動(dòng)期;還有一種是前期精準定向，系統投放精準人群，后期計劃模型穩定，在逐步放開(kāi)。
這兩種方式各有利弊，方式一有可能前期跑量不精準，方式二有可能渡不過(guò)冷啟動(dòng)期或者成本過(guò)高。在實(shí)際的投放過(guò)程中，建議兩者搭配使用，根據不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，配置好合理的比例。
比如投短視頻這種目標人群比較寬泛的產(chǎn)品，80%的計劃可以放寬定向，只留少部分計劃做一些精準定向測試，如果是投動(dòng)漫或者是兒童早教類(lèi)的產(chǎn)品，建議80%做精準定向，20%可放寬定向，把賬戶(hù)的量帶起來(lái)，以上的比例并不是絕對的，可根據實(shí)際情況考慮。
2、預算余額
一個(gè)賬戶(hù)或者計劃的消耗撞線(xiàn)，系統會(huì )限流，所以要保證賬戶(hù)有足夠的余額，計劃有足夠的預算。
那是不是賬戶(hù)的余額越多越好，計劃設置的預算越大越好呢?
其實(shí)也不是。之前在今日學(xué)堂看到一個(gè)問(wèn)答，一個(gè)計劃一天能跑10000塊，預算設置到15000-30000足矣，如果這個(gè)計劃起量，優(yōu)化師可以逐步把這個(gè)計劃的預算放開(kāi)。有的同學(xué)可能會(huì )問(wèn)，計劃預算我設置成10萬(wàn)，會(huì )有什么后果嗎，誰(shuí)也說(shuō)不好，信息流的投放效果是由多方面因素決定的，我們把自己力所能及的做到位即可。
3、大盤(pán)環(huán)境
每年都會(huì )有一些大型活動(dòng)節點(diǎn)，比如618和雙11，或者其他廣告主出高價(jià)瘋狂搶量，一天消耗1千萬(wàn)以上，這個(gè)時(shí)候你所投放的廣告曝光會(huì )變得更困難。
大盤(pán)環(huán)境我們一般控制不了，但是我們可以調整自己的投放策略，比如你要完成Q4季度的新增任務(wù)，那就需要把預算前置，把握好國慶7天這個(gè)獲量的黃金時(shí)間，或者把預算放在其他受影響更小的渠道。
4、ECPM值
ECPM值是優(yōu)化的核心，主要由出價(jià)、點(diǎn)擊率和轉化率決定。
出價(jià)可以人為控制，考慮到投入產(chǎn)出比，我們會(huì )盡量往低去設置，所以核心是點(diǎn)擊率和轉化率，這兩者取決于素材。
素材大體上有兩個(gè)方向：一是總結自身產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，迭代更新，二是借鑒競品的跑量素材，渠道有app Growing 或者直接問(wèn)媒體運營(yíng)，快手信息流可以直接去競品的快手號查看。具體優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉化率的細節，我們在下面點(diǎn)擊部分會(huì )詳細講到。
那么我們做到以上幾點(diǎn)，賬戶(hù)的展現就一定就會(huì )好么?也不一定，如上ECPM分析，預估轉化率和點(diǎn)擊率由媒體決定，屬于不可控因素，我們在做好上面那些點(diǎn)的同時(shí)，需要大批量的新上計劃來(lái)加大起量的概率，多個(gè)計劃，多個(gè)賬戶(hù)起量也有益于投放的穩定性。
在實(shí)現的投放中，我們也可能會(huì )碰到很多的展現問(wèn)題，我們做一些簡(jiǎn)單的列舉：
Q：整個(gè)賬戶(hù)沒(méi)有展現?
A1：是否被關(guān)小黑屋/限流，查看是否有站內信，或找媒體排查A2：擠牙膏式出量，轉化率越來(lái)越低，賬戶(hù)ECPM值越來(lái)越低，賬戶(hù)展現越來(lái)越小，直至沒(méi)有展現，放棄賬戶(hù)，馬上新開(kāi)Q：?jiǎn)蝹€(gè)計劃沒(méi)有展現A1：出價(jià)低，沒(méi)有競爭力，渡不過(guò)冷啟動(dòng)期—前期高于行業(yè)均值出價(jià)A2：定向人群太窄，跑不出來(lái)—如無(wú)必要，盡量放寬定向A3：素材預估CTR和CVR過(guò)低—根據競品跑量素材及結合自身產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)制作投放二、點(diǎn) 擊講完展現，我們再看一下點(diǎn)擊。
快手這邊有封面點(diǎn)擊和行為點(diǎn)擊，其他沒(méi)有封面點(diǎn)擊的信息流渠道也可借鑒。
1、封面點(diǎn)擊
封面點(diǎn)擊需要注意三個(gè)點(diǎn)：一是封面最好單獨做，忌無(wú)腦直接從視頻中抽一禎;二是封面最好有文案引導，拿愛(ài)奇藝隨刻來(lái)說(shuō)，文案可以主打劇，也可以主打會(huì )員活動(dòng);三是一個(gè)視頻對應多個(gè)封面去跑，忌一個(gè)視頻一個(gè)封面，不停的復制計劃去跑，很難起量。
2、行為點(diǎn)擊
行為點(diǎn)擊也有三個(gè)需要注意的點(diǎn)，一是三秒跳出率，我們可以從哪些方面去降低呢?
 前三秒有劇情沖突
拿愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，我們可以截取用戶(hù)高轉發(fā)片段作為投放素材，也可根據直覺(jué)判斷內容的沖突點(diǎn)，前三秒就吸引住用戶(hù)的眼球，比較蕭峰上少室山，張無(wú)忌上光明頂，屬于高潮片段? BGM-可選快手當下熱門(mén)的BGM，注意與素材的調性和節奏保持一致? 根據素材做人群定向素材和人匹配，在上一篇我們詳細講到過(guò)
 場(chǎng)景誘導
情景劇可以是性感美女，電視劇可以是吻戲或者是床戲，但是要保證前三秒的劇情和后面的內容是強相關(guān)的，且比較順暢連貫，同時(shí)也需要注意平臺的審核規范，避免擦槍走火。
二是下載按鈕和口播引導，按鈕可以從兩方面去考慮，一是文案，拿騰訊視頻來(lái)說(shuō)“免費追《少年游》”或者是“簽到免費領(lǐng)騰訊會(huì )員”，是不是比立即下載更有吸引力一些呢。
同時(shí)按鈕的大小及顏色也可根據視頻的整體色調大小去調配;在視頻最后一部分，人為加口播引導，也可適當提高行為點(diǎn)擊率。
三是素材和定向，在上一篇我們講到過(guò)個(gè)性化素材投放，這里再重點(diǎn)說(shuō)一下整體素材的設計。
要做整體設計我們就要對整體素材進(jìn)行分解，拿隨刻的情景劇素材來(lái)說(shuō)，可分解為素材場(chǎng)景、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、BGM、素材時(shí)長(cháng)、落版，大致可以通過(guò)這5個(gè)要素組成一個(gè)視頻素材。
素材場(chǎng)景可以是在辦公區同事間看熱劇需要會(huì )員引發(fā)，也可以是閨蜜因為劇荒引發(fā)，總結可以概括為不同的人物，在不同的地點(diǎn)因為看劇需要會(huì )員或者不知道看什么劇引發(fā)場(chǎng)景;劇中人物和地點(diǎn)最好是目標人群所熟悉的，易于接受，形式有很多，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)由APP的核心內容價(jià)值和會(huì )員金幣活動(dòng)組成;BGM可以參考媒體近期最熱的幾首，但是要和素材的整體調性保持一致;素材時(shí)長(cháng)一般控制在35s-50s之間，精簡(jiǎn)不拖沓;落版可以統一做幾版，文案突出素材主打的利益點(diǎn);以上這些點(diǎn)，都可控制變量去做AB測試，做定性分析。
三、安 裝
下面我們來(lái)講安裝。
從點(diǎn)擊下載按鈕到安裝至桌面的過(guò)程，這也是由多個(gè)因素決定的，比如素材質(zhì)量、定向、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，這些在點(diǎn)擊部分都已經(jīng)講到，我主要介紹一個(gè)新功能-商店直達，它可以有效提高這一步的轉化率。
商店直達：
之前安卓端是直接下載APK鏈接，有一個(gè)進(jìn)度條，下載完成之后，手機會(huì )提示該應用有風(fēng)險，是否要到應用商店下載。

做完商店直達，點(diǎn)擊下載按鈕可以直接跳轉到應用商店，進(jìn)行靜默安裝，這樣做有方面好處，一是減少用戶(hù)操作步驟，二是有一部分用戶(hù)看到此應用有風(fēng)險，會(huì )被嚇走流失掉，四五六線(xiàn)城市尤為明顯，商店直達可以有效避免這個(gè)情況，前提是需要做點(diǎn)擊歸因，如果是渠道包歸因，所有的新增基本都會(huì )被商店劫持，落到渠道包的數據基本是零，會(huì )影響正常的效果評估。

四、激活
第四部分來(lái)聊一下激活。
一個(gè)應用已經(jīng)到桌面了，為什么不點(diǎn)開(kāi)?這個(gè)問(wèn)題如果你前面的展現，點(diǎn)擊和安裝都已經(jīng)做得很好了，似乎沒(méi)有特別好的解決辦法，但是有三點(diǎn)我們可以注意一下：
一是數據延遲和窗口期
操作過(guò)賬戶(hù)的同學(xué)，一定會(huì )發(fā)現，我們今天已經(jīng)暫停投放了，但是明天還是有很多激活，原因是用戶(hù)今天點(diǎn)擊下載明天才激活，這就是我們常說(shuō)的“余量”，那這種余量到哪一天才能結束呢?
媒體一般都會(huì )有一個(gè)回傳窗口期，頭條快手應該是7天，用戶(hù)如果超過(guò)7天安裝了應用，但是沒(méi)有激活，那么這一個(gè)轉化不會(huì )回傳，同時(shí)也要看廣告主這邊設置的窗口期，如果我的窗口期設置的是3天，那安裝應用到激活超過(guò)3天，這個(gè)轉化也不會(huì )回傳給媒體。
二是已轉化人群不回傳
曾經(jīng)是老用戶(hù)，因為各種原因卸載了，今天又通過(guò)咱們投放的廣告下載并且激活了，但是這個(gè)激活不會(huì )算為轉化，體量越大的應用，這個(gè)影響就越大，這個(gè)時(shí)候的投放也有老用戶(hù)召回的效果，有些企業(yè)數據能力比較強，可以拆分出這個(gè)數據，有些企業(yè)拆分不出來(lái)，在評估效果的時(shí)候，不會(huì )列入其中。
三是用戶(hù)意愿不強/誤點(diǎn)
比如我們看到那一類(lèi)人群，下載完成率還可以，但是下載完成激活率比較低，多個(gè)賬戶(hù)驗證是這樣，那可以屏蔽掉這個(gè)部分人群，提高獲量的精準性。
上面總結了展現，點(diǎn)擊，安裝，激活在實(shí)際的投放中需要注意的一些問(wèn)題和思路，加上上次整理的新用戶(hù)留存，信息流APP的投放基本都覆蓋到了，各個(gè)行業(yè)和產(chǎn)品可能會(huì )略有不同。
以上就是關(guān)于信息流APP廣告投放優(yōu)化技巧的全部?jì)热莘窒怼?br />