可口可樂(lè )創(chuàng )始人說(shuō)過(guò)一句話(huà)，即使工廠(chǎng)倒閉人員流失，但只要品牌在，可口可樂(lè )就在，這就是品牌廣告的力量。
今天聚搜營(yíng)銷(xiāo)來(lái)和大家聊聊品牌廣告，重點(diǎn)嘮嘮互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，這兩者不一樣嗎？為什么要分開(kāi)來(lái)談？
單嘮一個(gè)定義，總單薄了些，且晦澀難懂，談到品牌廣告，就離不開(kāi)效果廣告，不如拿這兩者做個(gè)比較，幫助大家理解。
品牌廣告和效果廣告
有句話(huà)非常經(jīng)典，在廣告圈廣泛流傳：品牌營(yíng)銷(xiāo)是戰略上的，效果營(yíng)銷(xiāo)是戰術(shù)上的。
一針見(jiàn)血，一語(yǔ)道破，佩服佩服。
這位作者是這么劃分品牌廣告和效果廣告的：
效果廣告，是一種“推送（push）”戰術(shù)，是對產(chǎn)品或服務(wù)的主動(dòng)推廣。效果廣告向外傳達的信息是以獲得銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)槟康?，比如“請購買(mǎi)我們的產(chǎn)品，因為我們的產(chǎn)品比競手的更好”（或者因為我們的產(chǎn)品很酷、有名人喜歡，再或者因為你有某方面的需求，我們的產(chǎn)品可以幫你滿(mǎn)足，等等）。
品牌廣告不是“推送（Push）”，而是“吸引（pull）”。品牌廣告，是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的基本事實(shí)和價(jià)值的表達，也是從特點(diǎn)、價(jià)值、屬性等方面區隔自身品牌與其他品牌的溝通。
（引自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)數據官”）
從對比可以看出，效果廣告發(fā)掘、激活潛在買(mǎi)家；品牌廣告塑造忠誠的顧客、擁護者、口碑傳播者。效果廣告王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，但品牌廣告不會(huì )直白地說(shuō)“快來(lái)購買(mǎi)我” ，而是說(shuō)“這就是我。這就是我存在的原因。如果你認同我、喜歡我，那么就購買(mǎi)我、支持我，并將我推薦給你的朋友?！?br /> 然而，當廣告進(jìn)入了數字時(shí)代，很快又到了移動(dòng)時(shí)代、信息流時(shí)代，廣告也隨之發(fā)生了變化。
比如，品牌廣告也開(kāi)始承擔發(fā)掘潛在買(mǎi)家的責任；比如，品牌廣告也開(kāi)始采用push戰術(shù).
面對互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告和互聯(lián)網(wǎng)效果廣告的區別又是什么呢？
互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告和互聯(lián)網(wǎng)效果廣告
一、根本上的區別——推廣目的不同。
品牌廣告：建立品牌知名度，KPI考核包括曝光量，覆蓋人群，CPM成本等。
效果廣告：營(yíng)銷(xiāo)目的是促進(jìn)銷(xiāo)售（或其他消費者行動(dòng)），考核的東西更為客觀(guān)，cpc、CPA（激活，注冊，購買(mǎi)等），ROI等，更在乎效果的轉化和性?xún)r(jià)比以及帶來(lái)的銷(xiāo)量。
這和傳統意義的品牌廣告、效果廣告大致相似。
二、創(chuàng )意內容
品牌廣告：看重創(chuàng )意，強調企業(yè)品牌形象，能給用戶(hù)留下好感。一般視覺(jué)要求很高，或相對高大上的圖片，或用心制作的視頻。
效果廣告：能促進(jìn)用戶(hù)產(chǎn)生轉化行為的創(chuàng )意即可，一般會(huì )用很多創(chuàng )意去測試，選出最優(yōu)組合方案。
三、媒介選擇
品牌廣告：選擇優(yōu)質(zhì)強曝光的媒體資源，例如網(wǎng)站的首頁(yè)banner，app的閃屏以及其他大尺寸廣告位。購買(mǎi)方式一般是保價(jià)保量和保價(jià)不保量。

效果廣告：對媒體選擇其實(shí)不太關(guān)注，哪里效果好我就去哪里。seo，信息流，DSP，聯(lián)盟等等。購買(mǎi)方式一般是RTB。

四、投放策略
品牌廣告：以前的品牌廣告注重對過(guò)程把控，前期的比稿，方案策劃，什么時(shí)間點(diǎn)投放，能夠預估覆蓋多少人，這些都要事先準備好，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，品牌廣告也和效果廣告一樣，開(kāi)始用多個(gè)創(chuàng )意、多個(gè)定向方式做測試，并不斷優(yōu)化調整。
效果廣告：一般會(huì )對一個(gè)新渠道有一個(gè)測試期，會(huì )用多個(gè)創(chuàng )意，多個(gè)定向維度去做A/B test ，測試出最佳的組合方案。效果廣告是一個(gè)長(cháng)期持續優(yōu)化投放的過(guò)程，不斷去優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各個(gè)環(huán)節。
當然，在數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌廣告和效果廣告并不是水火不容，相反，他們相輔相成，最終共同影響企業(yè)的銷(xiāo)售情況。