如今，各種事件營(yíng)銷(xiāo)套路都在失靈，前幾年能引起大眾刷屏的內容，在今天的用戶(hù)看來(lái)早就見(jiàn)怪不怪，流量獲取也已經(jīng)越來(lái)越難。

事件營(yíng)銷(xiāo)，是終將需要向口碑營(yíng)銷(xiāo)轉化的。

好比平安好車(chē)主app案例。
如果說(shuō)，平安好車(chē)主事件營(yíng)銷(xiāo)APP只是做了這一場(chǎng)美麗的“點(diǎn)亮城市地標”營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)際上并沒(méi)有完全發(fā)揮事件營(yíng)銷(xiāo)的全部?jì)r(jià)值。
那么，平安好車(chē)主App是怎樣將事件營(yíng)銷(xiāo)轉化為口碑營(yíng)銷(xiāo)，從而獲得目標用戶(hù)的有效關(guān)注的？
讓我們接著(zhù)看。
點(diǎn)亮城市地標
打造品牌“預觸點(diǎn)”
知名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家戴維·阿克，事件營(yíng)銷(xiāo)曾在其所著(zhù)《品牌大師》一書(shū)中，提出品牌接觸點(diǎn)理論。
他指出，消費者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物，線(xiàn)下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點(diǎn)。消費者通過(guò)與這些接觸點(diǎn)的接觸，來(lái)了解品牌，建立自身對于品牌的認知。
然而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者在正式接觸到品牌以前，就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上傳播的各種信息，對品牌進(jìn)行“預接觸”。
因此，平安好車(chē)主App打造的“八城地標同閃動(dòng)”活動(dòng)，看似是在做一場(chǎng)點(diǎn)亮城市地標的事件營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則是為更多潛事件營(yíng)銷(xiāo)在消費者，提供品牌“預觸點(diǎn)”。
①強刺激傳播形式，將城市地標，變?yōu)槠放凭扌?a href="http://www.ysatjc.com/fuyi/">廣告牌。
品牌預觸點(diǎn)的打造方式有很多，但萬(wàn)變不離其宗，都離不開(kāi)對于強刺激傳播形式的選擇。
在此次“八城地標同閃動(dòng)”活動(dòng)中，平安好車(chē)主App以“用車(chē)就上好車(chē)主”這一品牌核心信息為口號。既鎖定了目標用戶(hù)群體，也用城市地標為品牌做了信任背書(shū)。畢竟，凡是登上全國主要城市地標媒介的品牌，都要經(jīng)過(guò)嚴格的審核和推薦。
而“點(diǎn)亮城市地標”這一具有強記憶點(diǎn)、強自傳播屬性的傳播形式的采用，則將品牌關(guān)鍵信息融入了不同城市的差事件營(yíng)銷(xiāo)異化建筑之中，用差異化視覺(jué)沖擊，喚起了目擊者的“場(chǎng)景共鳴感”。從而最大化擴大了品牌聲量，將城市地標，變?yōu)榱似放频木扌蛷V告牌。
②基于自身科技優(yōu)勢，將品牌特色打入消費者心智。
在借助強刺激傳播形式，最大化擴大品牌聲量的同時(shí)，平安好車(chē)主App還通過(guò)在“八城地標同閃動(dòng)”活動(dòng)中對自身科技優(yōu)勢的渲染，成功將自身品牌特色打入了消費者心智。
消費者是否能記住一個(gè)品牌、事件營(yíng)銷(xiāo)再次選擇這個(gè)品牌，與該品牌對消費者心智的占領(lǐng)息息相關(guān)。
而占領(lǐng)消費者心智的關(guān)鍵，就在于品牌是否將其差異化特色傳遞進(jìn)消費者心里。特斯拉就通過(guò)對其品類(lèi)與生俱來(lái)的“未來(lái)科技感”的渲染，成功傳遞了其品牌特色。
而作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品，平安好車(chē)主App同樣自帶“科技感”這一品牌特色。
在同質(zhì)化嚴重的在線(xiàn)車(chē)服務(wù)市場(chǎng)，平安好車(chē)主APP之所以能夠脫穎而出，離不開(kāi)其強大的科技實(shí)力與資源優(yōu)勢。
據了解，平安產(chǎn)險每年會(huì )將超過(guò)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)利潤10%左右的資金投入到科技研發(fā)與技術(shù)創(chuàng )新。
依托新科技對平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)流程的全面重構，平安好車(chē)主APP率先實(shí)現了客戶(hù)全線(xiàn)上化運營(yíng)，也實(shí)現了極速現場(chǎng)查勘、智能閃賠等以往不可能實(shí)現的服務(wù)。車(chē)主只需指尖輕觸，即可享受一站式車(chē)服務(wù)。好車(chē)主APP的信任賠，最快理賠甚至僅需33秒。
通過(guò)在“八城地標同閃動(dòng)”活動(dòng)中的對于科技感的營(yíng)造，平安好車(chē)主App不但將其產(chǎn)品所具有的科技賦能這一優(yōu)勢特色事件營(yíng)銷(xiāo)打入了大眾心智。也在消費者心中，形成了更多對于其品牌與產(chǎn)品的期待，從而愿意一再選擇使用平安好車(chē)主App。
打造極致用戶(hù)體驗
構筑品牌核心接觸點(diǎn)
如果說(shuō)品牌預觸點(diǎn)的打造，幫助品牌在消費者心智中建立了期待與初步信任，那么品牌核心觸點(diǎn)的打造，則更為重要。因為口碑營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是需要核心接觸點(diǎn)來(lái)承接與體現的。
因此，如果平安好車(chē)主App只停留在事件營(yíng)銷(xiāo)“八城地標同閃動(dòng)”這單次事件營(yíng)銷(xiāo)上，那么也就無(wú)法順利過(guò)渡到口碑營(yíng)銷(xiāo)。
而它做得最對的一點(diǎn)，則是通過(guò)極致用戶(hù)體驗的死磕，打造了極好的品牌核心接觸點(diǎn)。承接了事件營(yíng)銷(xiāo)熱度，將這場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，轉化為了口碑營(yíng)銷(xiāo)。
縱觀(guān)平安好車(chē)主APP的每一次迭代與創(chuàng )新，都貫徹了以用戶(hù)為本的極致用戶(hù)思維。
好比在疫情暴發(fā)的第一時(shí)間，平安好車(chē)主就全面升級了線(xiàn)上保單服務(wù)和理賠服務(wù)。
而在疫情期間，平安好車(chē)主還聯(lián)合搜狗在平安好車(chē)主APP上線(xiàn)“復工防疫大作戰”專(zhuān)區，聚合了疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、疫情小區事件營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)問(wèn)診、同程查詢(xún)等實(shí)用功能。
而在復工以后，針對復工期間車(chē)主各類(lèi)用車(chē)需求，平安好車(chē)主APP更是火速上線(xiàn)了緊急接電、汽車(chē)消毒、無(wú)感加油、年檢代辦等八大線(xiàn)上用車(chē)服務(wù)，確保用戶(hù)全程“零接觸”。
可以說(shuō)，平安好車(chē)主App的每一項線(xiàn)上服務(wù),都精準地戳中了特殊時(shí)期用車(chē)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，也為用戶(hù)打造了絕佳的核心接觸點(diǎn)，讓用戶(hù)在極致的用戶(hù)體驗中，完成產(chǎn)品的深度接觸與體驗。
畢竟，如果用戶(hù)沒(méi)有用盡一個(gè)產(chǎn)品，就不會(huì )復購，更遑論為品牌生成裂變新用戶(hù)的口碑。
事件營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)
應當是口碑營(yíng)銷(xiāo)

縱觀(guān)此次平安好車(chē)主App“八城地標同閃事件營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)”事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它打造了帶有強刺激的預觸點(diǎn)，也構建了擁有極致用戶(hù)體驗的核心觸點(diǎn)，并用：

①預接觸點(diǎn)，向用戶(hù)給出了期待。
②核心接觸點(diǎn)，滿(mǎn)足&超越了用戶(hù)期待。
產(chǎn)品是用來(lái)滿(mǎn)足需要與需求的，品牌是用來(lái)滿(mǎn)足欲望與價(jià)值的。
平安好車(chē)主App用一整套完整而用心的營(yíng)事件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合拳，既滿(mǎn)足了消費者需求，又滿(mǎn)足了消費者欲望。從而不僅獲取了大眾的關(guān)注，也實(shí)現了用戶(hù)的裂變，讓消費者對品牌產(chǎn)生了更多的欲望與期待。
當品牌運營(yíng)獲得口碑承接，大眾的關(guān)注也就不再是煙火，而變?yōu)閷?shí)實(shí)在在、長(cháng)長(cháng)久久的轉化了。