B站真的太會(huì )玩了。

上周五，B站通過(guò)一套出乎意料的“二維碼”打法，讓《公主連結Re:Dive》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《公主連結》）在上線(xiàn)當日擠進(jìn)微博熱搜TOP3，并引起廣泛關(guān)注。

營(yíng)銷(xiāo)效果很直觀(guān)地反映在榜單上。如果算上預下載表現，《公主連結》足足在iOS免費榜首呆了五天，暢銷(xiāo)更是穩在前四（最高前三），這是今年二次元新品的最好成績(jì)。
很多人把《公主連結》的成功歸因為B站“有錢(qián)”、“有樓”、“有老板（不是）”。但在手游那點(diǎn)事看來(lái)，二維碼和大手筆的投放只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的爆點(diǎn)。
如果要整體看《公主連結》的發(fā)行打法，我們要把時(shí)間往前移一點(diǎn)，移到這款游戲拿到版號之前，甚至是B站宣布代理的時(shí)候。這樣你就能看到成功背后，是B站發(fā)行打法成熟的體現。

一、準備：一個(gè)月時(shí)間，預約人數翻了一番

回看《公主連結》國服的歷程，有幾個(gè)重要的時(shí)間節點(diǎn)。
2018年8月，B站在ChinaJoy宣布代理游戲，隨后開(kāi)始一年多的等待。但從2020年3月12日拿到版號，再到4月17日正式上線(xiàn)，前后相隔不過(guò)36天。
時(shí)間的迫切，不禁讓筆者為B站捏了一把冷汗。要知道像《公主連結》這種重點(diǎn)產(chǎn)品，預留2-3個(gè)月做上線(xiàn)的宣發(fā)準備相當常見(jiàn)，因為從整體計劃敲定，到執行方案落實(shí)，每一步都是時(shí)間的投入。
但從效果來(lái)看，《公主連結》卻似乎沒(méi)有受到影響。上線(xiàn)前，游戲的B站預約量超過(guò)650萬(wàn)，刷新B站游戲發(fā)行史記錄。
更值得一提的是，在這650萬(wàn)預約人數里面，有超過(guò)半數是在近一個(gè)月增加的。也就是說(shuō)B站在《公主連結》上線(xiàn)前的宣發(fā)策略很奏效，至少在B站覆蓋的用戶(hù)群體里，數量翻了一番。
在筆者看來(lái)，這離不開(kāi)B站對用戶(hù)運營(yíng)方面下的功夫。
面向核心用戶(hù)，《公主連結》在上線(xiàn)前的一月內加快了節奏，通過(guò)推出本地化筆記等內容，積極地和玩家溝通游戲的優(yōu)化情況，持續建立起良好的用戶(hù)口碑，擴大對核心群體的影響力。
面向更廣泛的用戶(hù)，B站則通過(guò)多樣的推廣形式，用游戲內容、圍繞角色打造話(huà)題、預約福利等賣(mài)點(diǎn)持續投放。
由此，《公主連結》累積了相當可觀(guān)的基本盤(pán)。而當這一切準備就緒的時(shí)候，B站則在上線(xiàn)前后加足馬力，最終演變成一場(chǎng)影響力巨大，甚至突破了原有圈層的營(yíng)銷(xiāo)事件。

二、站內：UGC持續投放，最大化目標人群

《公主連結》上線(xiàn)前后的營(yíng)銷(xiāo)策劃具體可以分為“站內”和“站外”兩條線(xiàn)，它們相互作用，又最終收攏到B站。
在上線(xiàn)前幾天，B站對《公主連結》的宣傳力度到達頂峰。開(kāi)屏動(dòng)畫(huà)、信息流廣告、大小Banner層出不窮，但相比之下，B站不同領(lǐng)域UP主的投放，制造起來(lái)的聲浪則要大得多。
比如投放動(dòng)漫類(lèi)UP主涼風(fēng)Kaze的「閱片無(wú)數」，播放量超過(guò)400萬(wàn)；而聯(lián)動(dòng)LexBurner、中國B(niǎo)OY超級大猩猩、啊嗎粽、-欣小萌-、特效小哥studio等的「百大UP互毆現場(chǎng)」，播放量則超過(guò)570萬(wàn)。
（via 特效小哥studio）
這些UGC投放內容都非常B站。以「百大UP互毆現場(chǎng)」為例，這是一個(gè)特效開(kāi)滿(mǎn)的英雄救美的故事，但故事最后，女主卻因為反派實(shí)在太強而跟他跑了，男主團以此得出一個(gè)“換個(gè)服就好了”的結論。
這些內容看似無(wú)厘頭，但卻很符合B站的調性。在用戶(hù)邊看視頻，邊打出“？？？？？”的同時(shí)，需要表達的內容也更容易在年輕用戶(hù)群體間傳播。
值得一提的是，在上線(xiàn)后一個(gè)月，B站還準備了《公主連結》相關(guān)的視頻和直播招募活動(dòng)，用以承接在游戲上線(xiàn)后大量的內容消耗。目前僅幾天時(shí)間，頭部視頻播放量已達到數十萬(wàn)。
（via 神君-杜姆）
要知道，UGC內容是B站的核心價(jià)值，同時(shí)也是最為用戶(hù)接受的方式。那么通過(guò)官方帶動(dòng)，大UP傳播、全站參與的方式，無(wú)疑能最大限度增加用戶(hù)對《公主連結》關(guān)注，盡可能推高游戲的市場(chǎng)潛力。
可見(jiàn)單在站內通過(guò)投放和活動(dòng)的形式，B站就已經(jīng)建立了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。按其在年輕群體的影響力，這可以覆蓋絕大部分目標用戶(hù)。但在《公主連結》上，B站想嘗試的還有更多。

三、站外：二維碼“賣(mài)樓”營(yíng)銷(xiāo)，制造出圈事件

上線(xiàn)當天，《公主連結》的“出圈”有一條非常清晰的傳播鏈條，由B站拋“?！?，大家接“?！眮?lái)合力完成。
首先，B站趁著(zhù)凌晨，在上海各公交站擺出宣傳內容。其中最突出的，是他們在自己的大樓上掛出了二維碼。這二維碼尺寸之碩大，形式之直白，讓人猝不及防。
然后到了白天，當大家都清晰地看到這個(gè)二維碼的時(shí)候，通過(guò)社交平臺，私域等分享方式，“B站大樓掛二維碼”這件事被迅速發(fā)酵，在其熱搜話(huà)題詳情頁(yè)內，各種討論層出不窮。
熱度的瞬間引爆，讓“二維碼”擊穿了原有圈層，往更泛娛樂(lè )的領(lǐng)域前進(jìn)。然后，各類(lèi)官方及個(gè)人微博開(kāi)始接梗，用不同形式的解讀，進(jìn)一步引起熱度。
比如1818黃金眼就以「互聯(lián)網(wǎng)公司掛出巨大二維碼，#被誤以為在賣(mài)樓#」為題進(jìn)行報道，記者最后甚至還在眾人的勸說(shuō)下，下載了游戲...
此外不少博主也陸續跟進(jìn)，用自己擅長(cháng)的領(lǐng)域進(jìn)行一番解讀。
（via 徐佳杰Pierre）
（via 腦洞故事板）
經(jīng)過(guò)一輪傳播之后，這些討論的熱度都紛紛回饋到#公主連結#的話(huà)題上。通過(guò)這種方式，#公主連結#單首日微博話(huà)題閱讀量就超過(guò)9400萬(wàn)。
在傍晚的時(shí)候，B站再放出由董事長(cháng)兼CEO陳?！爸餮荨钡那榫皠　肝姨y了」，述說(shuō)這個(gè)頗具喜感的二維碼的背后故事，最終讓這次營(yíng)銷(xiāo)事件達到熱度的高潮。
可見(jiàn)，從B站大樓出發(fā)，到官方視頻收尾，本次營(yíng)銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣、規劃清晰。與行業(yè)內曾出現的營(yíng)銷(xiāo)相比，B站無(wú)疑更講究拋梗接梗的過(guò)程，更注重互動(dòng)和分享，更符合年輕人的調性。
無(wú)論你能不能get到這里面的梗點(diǎn)，不得不承認的是，B站在有限的時(shí)間內，通過(guò)自身對年輕用戶(hù)的理解，制造了一場(chǎng)B站式的狂歡，并以此擊中它想要觸及的目標用戶(hù)。

四、打法越來(lái)越成熟的B站游戲發(fā)行

誠然，隨著(zhù)近年B站在游戲發(fā)行業(yè)務(wù)上的多樣嘗試，發(fā)行游戲品類(lèi)的增加，特別是獨立游戲的加入，B站的發(fā)行打法越來(lái)越全面。
在結合自身特色的發(fā)行打法上，B站很擅長(cháng)運用梗、腦洞、無(wú)厘頭等元素，創(chuàng )造相應的UGC內容，再基于平臺用戶(hù)的原生優(yōu)勢，最大化游戲的用戶(hù)基礎。
回到最初的問(wèn)題，“有錢(qián)”是不是B站這次出圈成功的最大原因？筆者認為，相比有錢(qián)，B站更有的是創(chuàng )意，是洞察年輕群體訴求的觸覺(jué)，是對相關(guān)內容質(zhì)量的把握。
即便是拋開(kāi)二次元的范疇來(lái)看，《公主連結》也足以成為B站發(fā)行能力的一次綜合體現。