以8億拿下S賽轉播權后，B站在電競層面的鋪設愈發(fā)壯大。

近日，網(wǎng)傳bilibili以8億天價(jià)轉播費拿下2020-2022三屆S賽轉播權，競爭對手包括斗魚(yú)、虎牙、快手等直播與短視頻領(lǐng)域傳統豪強，我們從業(yè)內人士了解到該事件基本屬實(shí)。據業(yè)內人士表示，談判的金額高于該筆交易的預期金額，這種業(yè)務(wù)的轉化率通常很低，所以5億人民幣的價(jià)格會(huì )比較合理。

2020年，英雄聯(lián)盟S10將在上海舉辦，鑒于LPL連續兩屆取得S賽冠軍，明年又是主場(chǎng)作戰，想必會(huì )吸引大量英雄聯(lián)盟粉絲收看賽事。為了吸納這一巨額流量，B站不惜砸下重金，其背后是B站對自身未來(lái)的一次豪賭。
01.不在紅海在藍?！狟站直播生態(tài)現狀
在直播領(lǐng)域，B站早早入場(chǎng)，或者說(shuō)從未入場(chǎng)。
Bilibili直播分區
與傳統的直播網(wǎng)站不同，在直播分區上，映入眼簾的并不是滿(mǎn)屏幕的電競游戲。在傳統人氣巨頭英雄聯(lián)盟、王者榮耀后，你能看到許多屬于bilibili的特色內容，像是怪物獵人世界、寶可夢(mèng)這一類(lèi)偏核心玩家的IP游戲，以及國內獨此一家的“虛擬主播”區等。點(diǎn)開(kāi)B站直播，你能看到女主播、虛擬主播幾乎占領(lǐng)了所有推送位置。這種現象是基于B站的社區文化決定的。
無(wú)論是“Mikufans”還是“Bilibili”，B站的名字都是取材于“二次元”相關(guān)作品。作為扎根虛擬文化建設的視頻網(wǎng)站，B站的核心觀(guān)眾是二次元群體：B站COO李旎表示，B站的用戶(hù)以年輕人和一二線(xiàn)城市為主，平均年齡為21.5歲。他們的內容偏好也更加廣泛，對生活、國創(chuàng )，還是有越來(lái)越多的不同興趣愛(ài)好的推演，包括生活類(lèi)、Vlog，優(yōu)質(zhì)內容的崛起，也是他們特別喜歡的品類(lèi)。
就目前的B站直播而言，擔任吸金任務(wù)的是平臺獨有的“虛擬主播”內容。主播通過(guò)live2D面部捕捉作為自己的虛擬形象，直播內容通常為雜談、游戲或者歌曲。今年虛擬主播進(jìn)入中國市場(chǎng)后，嗶哩嗶哩迅速與日本相關(guān)頭部經(jīng)紀公司cover、ichikara簽約。
頭部虛擬主播在B站獨播時(shí)流水遠超真人主播，以4月日本虛擬主播“kagura mea”在B站的一次直播為例，兩小時(shí)內一共超越B站第二名1.8億“金瓜子”禮物（約18萬(wàn)元），以及獲得約850個(gè)“艦長(cháng)”會(huì )員（約17萬(wàn)元）。這并不是該主播收入最高的一次，她也不是粉絲數最高的虛擬主播。來(lái)自日本的虛擬主播群體在19年成為B站直播收入的一個(gè)支柱。目前bilibili也有了培養國產(chǎn)虛擬主播的計劃。
根據B站2019Q3財報顯示，第三季度B站直播與增值服務(wù)業(yè)收入為4.5億，同比增長(cháng)167%。今年B站年度第一熱詞“AWSL”也發(fā)揚于一位虛擬主播。對虛擬主播資源的消化為B站直播做出了重大貢獻。
B站CEO陳睿表示：“其實(shí)我們的直播不是一個(gè)對外競爭性的業(yè)務(wù)，它是我們B站內容生態(tài)的自然延伸。它是一個(gè)內生型的業(yè)務(wù)。我們的視頻用戶(hù)量的增長(cháng)，隨著(zhù)我們主站平臺的用戶(hù)的擴張，那么直播的品類(lèi)會(huì )自然而然地在我們的平臺成長(cháng)起來(lái)，比如說(shuō)，我們提過(guò)的虛擬主播，比如說(shuō)我們在游戲和在一些泛娛樂(lè )品類(lèi)的直播，其實(shí)都是從我們的視頻內容生態(tài)直接延伸過(guò)來(lái)的?！?br /> B站的直播平臺，目前完全扎根于自身的社區文化，自身的盈利構成是不科學(xué)的——你無(wú)法想象虛擬主播的泡沫什么時(shí)候會(huì )破，如果破了，B站直播的下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)又在哪里？從手游聯(lián)運發(fā)家開(kāi)始，似乎B站的盈利點(diǎn)永遠無(wú)法抓在自己手上。
02.以服務(wù)用戶(hù)為主線(xiàn)，B站的探索之路
在B站話(huà)事人還是徐逸的時(shí)期，有一個(gè)知名梗是“每年虧損一個(gè)逸（億）”。從徐逸到陳睿，B站從大虧到上市，關(guān)鍵在從手游聯(lián)運中挖到了寶藏——日本手游FGO。
16年下半年，B站代理的FGO國服開(kāi)始運營(yíng)。該游戲作為SUPERDATA手游流水榜前三多年的?？?，在國內為B站取得了不俗的收入。在該游戲運營(yíng)一年半后，B站扭轉乾坤實(shí)現上市。B站在IPO中提到，手游收入占2017年總體收入的83.4%，其中FGO占游戲收入的72%，為B站貢獻了總收入中的59.88%。另一款B站運營(yíng)游戲“碧藍航線(xiàn)”則占總收入11%左右。在此以外，B站游戲很少依靠外部流量，其90%的游戲玩家來(lái)自B站社區用戶(hù)，B站在用戶(hù)的可挖掘性、成長(cháng)性還有付費意愿上都遠高于其他網(wǎng)站用戶(hù)。
今年2月，浙江省消保委通過(guò)暗訪(fǎng)的形式對主流視頻網(wǎng)站用戶(hù)進(jìn)行調查，結果顯示83.3%的用戶(hù)辦理平臺會(huì )員是為了免貼片廣告。與一般視頻網(wǎng)站的貼片廣告不同，B站的廣告形式為效果廣告。包括首頁(yè)的信息流廣告、播放頁(yè)原生廣告、電腦端橫幅廣告等。不影響用戶(hù)觀(guān)看視頻的體驗，從尊重用戶(hù)出發(fā)為B站積累了大批苦于貼片廣告的觀(guān)眾。
高用戶(hù)粘性與高付費意愿，為B站形成了一個(gè)極具潛在價(jià)值的用戶(hù)群體。如何引導自身用戶(hù)消費，使付費潛力變現是B站這幾年一直在致力解決的難題。B站聯(lián)運游戲業(yè)務(wù)發(fā)了一筆橫財，靠海外游戲擠進(jìn)納斯達克后，面臨的是更廣闊的經(jīng)濟環(huán)境以及更多的海內外投資人。
視頻網(wǎng)站以游戲聯(lián)運為主要收入是難以令投資人認可的，B站急需在游戲業(yè)務(wù)以外證明自身的發(fā)展潛力，基于自身年輕的用戶(hù)群、日益增長(cháng)的爆款電競內容視頻以及越來(lái)越多有利電競發(fā)展的政策，B站選擇了同樣年輕的電競。從這一刻起，B站的視頻屬性從“主營(yíng)業(yè)務(wù)”變成了內容的一種，在第二次轉型時(shí)期，B站抓緊了變現潛力強大的用戶(hù)社群。
2017年末，Bilibili發(fā)布官方公告，宣布組建BLG戰隊并收購英雄聯(lián)盟戰隊I(yíng)M，踏出了電競戰隊運營(yíng)的第一步，2018年10月，B站組建獨立于本體的嗶哩嗶哩電競公司，并在11月成立杭州Spark進(jìn)軍OWL。在電競化的不懈努力下，B站戰隊與其賽事直播吸引了越來(lái)越多的新受眾加入他們的社群，今年第三季度，B站實(shí)現了歷史上第一次游戲業(yè)務(wù)收入與其他業(yè)務(wù)收入持平，尤其是這數據在游戲業(yè)務(wù)增長(cháng)25%時(shí)錄得，昭示了直播與其他業(yè)務(wù)的重大突破。
每走一步，每一個(gè)聯(lián)賽席位，都花費了Bilibili極大的資金，作為一個(gè)上市當天破發(fā)、財報永遠寫(xiě)著(zhù)虧損的公司，進(jìn)入電競領(lǐng)域像是B站的孤注一擲。但萬(wàn)變不離其宗，B站的舉動(dòng)始終是在“社群”上做文章，冀望社群體驗能為公司帶來(lái)價(jià)值。把大頭收入從聯(lián)運游戲中剝離，把公司發(fā)展真正抓在自己手上。
03.B站砸下八億的底氣：獨特社群生態(tài)
S賽這8億貴嗎？對英雄聯(lián)盟在電競界的地位而言不貴，但對B站來(lái)說(shuō)很貴。今年3季度B站錄得總營(yíng)收18.59億元，NON-GAAP規則下負債3.4億元，同時(shí)虎牙、斗魚(yú)等傳統直播平臺在NON-GAAP規則下已經(jīng)錄得公司盈利。8億的支出極大增加了B站資金流的壓力。
斥資8億體現B站對自身社群的充分信心。前文中陳睿提到：“其實(shí)我們的直播不是一個(gè)對外競爭性的業(yè)務(wù)，它是我們B站內容生態(tài)的自然延伸?！鞭D播權的購入為B站直播提供了對外競爭的機會(huì )，也給了B站一次向投資人展示其社群強力粘性的機會(huì )。
遠在上市之前，B站就引入了“Z世代”這一概念來(lái)描述自己的用戶(hù)群體，特指中國90后與00后兩代人，這部分群體受益于國內經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，同時(shí)是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò )原住民”，有著(zhù)強烈的在線(xiàn)娛樂(lè )消費需求和付費意識。與自身視頻網(wǎng)站的定位相悖，B站強調自身的社交平臺屬性。
為社群建設帶來(lái)巨大價(jià)值的是仿微博設立的“B站動(dòng)態(tài)”，對于目的性明顯的B站用戶(hù)而言，這里接收到的站內直播、視頻內容推送比新浪微博來(lái)得更加便捷。動(dòng)態(tài)、視頻評論區為B站社群提供了二元化的交流場(chǎng)所，這是虎牙、斗魚(yú)等傳統直播平臺無(wú)法做到的。
在做大直播領(lǐng)域前，B站一直在做大自己的用戶(hù)社群，通過(guò)給用戶(hù)社群提供優(yōu)于友商的交流體驗，B站在留住用戶(hù)上獨具優(yōu)勢。相比一般直播平臺的“用戶(hù)跟著(zhù)主播轉臺”，B站可以用觀(guān)眾留住觀(guān)眾，這是論壇性直播平臺的獨特優(yōu)勢。2019 Q3，B站正式會(huì )員同比增長(cháng)46%，用戶(hù)在第12個(gè)月的留存率為80%，體現了B站社區向外的強力粘性。
互動(dòng)性的視頻生態(tài)成效甚高
B站的用戶(hù)中從不缺乏自發(fā)制作高質(zhì)量視頻的能人，在S賽期間，用戶(hù)自發(fā)制作的相關(guān)電競內容勢必實(shí)現對賽事的全方位覆蓋。同時(shí)，動(dòng)態(tài)與評論區能吸引玩家全時(shí)段地參與討論，而不是發(fā)條彈幕就走，明天又跑去其他的直播平臺。B站社區已經(jīng)形成了一套自動(dòng)化的生態(tài)，這甚至不需要B站自身花多大精力去做外部推廣，八億可能是溢價(jià)，但對宣發(fā)占有天然優(yōu)勢的B站而言，其實(shí)也省下了一筆高額的推廣費。
社區生態(tài)的良性循環(huán)
最近幾年，B站直播正在堅持不懈地引入電競賽事，LPL、Dota Major等一系列官方賽事已正式入駐B站直播，通過(guò)電競賽事的不斷引入，他們試圖扭轉虛擬主播“統治”B站的現象。雖然現在的B站直播朝著(zhù)高ARPU的形態(tài)發(fā)展，但做大直播生態(tài)必須引入更大的用戶(hù)基數。目前更多的用戶(hù)處于直播行業(yè)割據的紅海，S賽的獨播權到手后，B站也有了沖出藍海加入紅海戰爭的底氣。為了把盈利點(diǎn)抓在自己手里，B站直播不惜重金也要朝著(zhù)電競化轉型。
在直播業(yè)務(wù)的發(fā)展以外，購入S賽版權也將成為Bilibili在電競領(lǐng)域的又一敲門(mén)磚。在入場(chǎng)LPL、OWL兩個(gè)知名電競聯(lián)賽后，B站這8億向資方展示了立足電競領(lǐng)域的信心。自身的營(yíng)收結構也進(jìn)一步向電競內容化轉變，比起視頻+社區二元化的Youtube發(fā)展模式，摻入電競元素的B站更顯多元化，公司的形象也更加立體。
結語(yǔ)
買(mǎi)下S賽的直播權，是B站朝電競化轉型的最關(guān)鍵一步。從聯(lián)運游戲、到虛擬主播，B站的咽喉始終被扼在他人的手中，倘若B站的電競化成功了，那才是代表B站實(shí)現“內容自立”的開(kāi)始。
離S10舉辦還有將近一年的時(shí)間，趁早殺入轉播權市場(chǎng)也能讓B站做好充足準備，B站有足夠時(shí)間完善社群的電競氛圍，屆時(shí)也可以通過(guò)分銷(xiāo)轉播權的方法獲得直接收入。在我們看來(lái)，B站在買(mǎi)入轉播權后還有非常長(cháng)的準備時(shí)間以及豐富的策略選擇，足夠讓B站思考如何實(shí)現轉播權的利益最大化。
購入轉播權不等于B站能實(shí)現來(lái)自電競側的大幅盈利，但絕對能在S賽時(shí)吸引無(wú)數的目光。B站在賭，賭自己獨特的生態(tài)體系能夠在一個(gè)月內吸收大部分的外來(lái)觀(guān)眾，再用豐富的內容“困”住他們。社群也會(huì )因為新血液的流入延長(cháng)自身壽命，持續反哺B站形成良性循環(huán)。
B站砸下的八億，是在換取一個(gè)抓緊自身未來(lái)的機會(huì )，前路漫長(cháng)，我們拭目以待。