B站廣告核心代理商:B站加速商業(yè)化 成立“花火”欲提升廣告轉化率
12月10日，B站副董事長(cháng)兼COO李旎在上海公布了商業(yè)中臺系統“品牌銀行”，并闡釋了B站作為營(yíng)銷(xiāo)平臺的核心價(jià)值——幫助品牌主在數字時(shí)代創(chuàng )造品牌價(jià)值。當日大會(huì )還正式發(fā)布依托于B站大數據、真實(shí)反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產(chǎn)品“Z指數”，為打造品牌價(jià)值提供平臺化賦能。記者了解到，品牌銀行由商業(yè)流量管理系統、廣告系統、UP主商業(yè)合作平臺“花火”組成。
李旎提出，數字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，正是由品牌內容和用戶(hù)關(guān)系組成，并通過(guò)數字社區構建。它將穿越時(shí)間周期，決定品牌的用戶(hù)心智以及未來(lái)的價(jià)值兌現。相關(guān)數據顯示，品牌主在B站投放的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量的45%，長(cháng)尾效應顯著(zhù)，可實(shí)現時(shí)間復利。
不過(guò)，值得注意的是，B站曾經(jīng)被稱(chēng)為“不會(huì )做廣告”的公司，現在，成為了會(huì )做廣告的公司。三季度財報顯示，截至2021年三季度，B站廣告收入連續6個(gè)季度同比增長(cháng)超100%。
在今年一季度財報會(huì )議上，李旎表示，2021年暫時(shí)不會(huì )增加廣告量，還是保持在5%?！澳壳斑€是以打基礎為主?！?br /> 有業(yè)內分析人士在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，B站在廣告方面比較謹慎，商業(yè)化空間也并未打開(kāi)。未來(lái)B站的商業(yè)化之路，如果在不放開(kāi)廣告量的前提下，還是需要通過(guò)電商、直播、內容來(lái)進(jìn)行。
“花火”推出為廣告轉化
最新數據顯示，截至2021年三季度，B站月均活躍用戶(hù)已達到2.67億人，月均活躍UP主達270萬(wàn)人。但B站三季度凈虧損為人民幣26.863億元（約合4.169億美元），而上年同期凈虧損為人民幣11.009億元。不按照美國通用會(huì )計準則，調整后的凈虧損為人民幣16.220億元（約合2.517億美元），而上年同期調整后的凈虧損為人民幣9.671億元。
雖然對于廣告，B站一直較為謹慎，但是廣告收入卻成為了B站的新引擎。李旎在演講中表示，隨著(zhù)B站的商業(yè)化能力走向成熟，廣告正成為B站平臺的核心能力。從季報中可以看到，B站的廣告業(yè)務(wù)端前三季度收入同比增長(cháng)110%至11.7億元，上個(gè)季度其同比增長(cháng)200.6%。截至2021年三季度，B站廣告收入連續6個(gè)季度同比增長(cháng)超100%。廣告轉化率成為B站關(guān)注的重點(diǎn)。
公開(kāi)資料顯示，B站用戶(hù)的平均年齡為22.8歲，約50%是生活在一二線(xiàn)城市的年輕人，他們決定了B站是占據高商業(yè)價(jià)值人群的平臺。
B站副總裁張振棟指出，不同于流量消耗模式，B站營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值在于內容的復利，即通過(guò)高質(zhì)量?jì)热菽坶L(cháng)期用戶(hù)關(guān)系，構筑品牌在數字世界的核心資產(chǎn)。去年AD TALK發(fā)布的基于UP主營(yíng)銷(xiāo)的“3i興趣營(yíng)銷(xiāo)模型”，今年也升級為基于B站生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方法論“4i興趣營(yíng)銷(xiāo)模型”——洞察（insight）、資源（immerse）、傳播（impress）和復利（icon）。
相關(guān)數據顯示，“花火”平臺已吸引超過(guò)1.5萬(wàn)名UP主入駐，品牌的復投率超過(guò)75%，有超過(guò)4000個(gè)商單視頻登上全站熱門(mén)，UP主創(chuàng )作出的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意內容成為全網(wǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)標桿。B站副總裁劉斌新表示，“花火”將全面升級，在夯實(shí)品牌主與UP主的內容撮合與生產(chǎn)之外，整合B站內容加熱工具“起飛”能力，助力更多優(yōu)質(zhì)商單上熱門(mén)。
廣告以外的多元探索
雖然B站希望通過(guò)“花火”改良平臺的廣告轉化率，但只要B站一天不放開(kāi)5%的廣告量，廣告業(yè)務(wù)的提升就會(huì )受到限制。在業(yè)內人士眼中，B站近期在電商、內容方面的布局，說(shuō)明其商業(yè)化路徑并不希望依仗廣告收入。
自B站上市起，游戲業(yè)務(wù)收入超過(guò)80%，曾被人質(zhì)疑營(yíng)收結構單一。但到2019年，B站實(shí)現了游戲與非游戲業(yè)務(wù)收入各占一半，今年第三季度，游戲業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)下降到26.7%。其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)為B站最掙錢(qián)的業(yè)務(wù)，收入同比提升95%至19.1億元，營(yíng)收占比為36.7%，主要原因是公司推進(jìn)了商業(yè)化的進(jìn)程，且本公司增值服務(wù)包括大會(huì )員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費用戶(hù)數量均有增加。
隨著(zhù)電商平臺銷(xiāo)售額的快速提升，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達7.3億元，同比高速增長(cháng)78%，成為營(yíng)收增長(cháng)的又一大支柱。
一個(gè)月前，B站以接近1.18億元的價(jià)格，完成了對浙江甬易電子支付有限公司65.5%股權的競拍工作。在業(yè)內人士看來(lái)，比此前對動(dòng)漫公司有妖氣的收購更為重要?！癇站花6億元買(mǎi)有妖氣，我覺(jué)得遠不如買(mǎi)這個(gè)支付牌照（劃算）?！盨howFin智庫創(chuàng )始人寇向濤在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在游戲業(yè)務(wù)光景不再的背景下，B站也在努力另辟蹊徑，通過(guò)其他方式進(jìn)行商業(yè)化嘗試。而視頻平臺獲得支付牌照，除了可以發(fā)力電商以外，也可以實(shí)現用戶(hù)支付數據沉淀，進(jìn)而實(shí)現業(yè)務(wù)延伸。
而12月11日，B站正籌備在直播間上線(xiàn)“小黃車(chē)”功能的消息刷屏互聯(lián)網(wǎng)。何謂“小黃車(chē)”功能，其實(shí)就是能夠讓用戶(hù)邊看直播邊下單購物，這一動(dòng)作的背后也代表著(zhù)B站的電商布局再落關(guān)鍵一子。
從三季度營(yíng)收趨勢來(lái)看，B站的電商正在逐漸成長(cháng)。由于B站強大的番劇區也讓B站的用戶(hù)屬性更傾向于二次元，所以B站的自營(yíng)品類(lèi)更多的依然是二次元、電競、動(dòng)漫等衍生商品。同時(shí)B站作為內容平臺，電商的營(yíng)收增長(cháng)也離不開(kāi)UP主，優(yōu)質(zhì)UP主的不斷涌現能為B站吸引更多的資源。
不過(guò)，僅靠廣告收入很難撐起B站的市值。如果能利用好高黏性的社區，電商或許也是B站可以發(fā)力的探索方向。
另外，B站在內容上發(fā)力，也可以在贊助方面取得一些收益。會(huì )上，B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的10項綜藝項目，包括備受期待的《說(shuō)唱新世代2》，以及《歌萬(wàn)里》等全新企劃。廣受喜愛(ài)的“最美的夜”跨年晚會(huì )也將于31日晚驚喜亮相。
國創(chuàng )方面，B站動(dòng)畫(huà)制作中心總導演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內的20部國創(chuàng )作品，涵蓋科技、國風(fēng)、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。
在影視領(lǐng)域，B站副總裁盧梵溪介紹，B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等20部精品紀錄片，以《大世界扭蛋機》為首的三大精品劇場(chǎng)和《三悅有了新工作》等5部風(fēng)格化劇集也火熱發(fā)布。
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