社會(huì )的發(fā)展總是螺旋式上升，這意味著(zhù)任何社會(huì )的進(jìn)步都有周期性的倒退和重復，但總的方向是向上發(fā)展。具體到品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，目前，中國白酒營(yíng)銷(xiāo)在理論和實(shí)踐上仍有很多爭議的領(lǐng)域。雖然我們總是說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)是不確定的”，但歸根結底，我們需要清醒地認識到，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )消費觀(guān)念和傳播形式的變化，白酒營(yíng)銷(xiāo)的改革已經(jīng)悄然到來(lái)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)

以我有限的經(jīng)驗，我固執地認為中國酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還深深沉浸在大傳播的思維中，無(wú)法自拔。既有以往成功經(jīng)驗的路徑依賴(lài)，也有缺乏冒險精神的交易者的理性選擇；這一切與個(gè)人情況無(wú)關(guān)，但對企業(yè)發(fā)展卻是致命的。
雖然我們周?chē)刑嗟摹袄碚搫?chuàng )新”，但有一些不變的真理是基石。這包括我們經(jīng)常談?wù)摰摹捌放迫A段”:
第一階段，品牌解決認知問(wèn)題：讓消費者記住并與競爭產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)；第二階段，品牌解決信任問(wèn)題：消費者對低風(fēng)險優(yōu)先考慮品牌；第三階段，品牌成為一種信仰，品牌的理念成為消費者的生活方式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“品牌三段論”從認知、認知、再認知三個(gè)角度解釋了品牌在消費中的作用。我認為它很好的解釋了品牌在不同發(fā)展階段的銷(xiāo)售責任，其本質(zhì)仍然是改變消費行為，從而達到促進(jìn)購買(mǎi)的目的。用一句話(huà)來(lái)概括：
品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是實(shí)現銷(xiāo)售！
實(shí)現銷(xiāo)售不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)關(guān)系。在目前這個(gè)傳播碎片化、關(guān)注碎片化、渠道碎片化的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)目標在于品牌營(yíng)銷(xiāo)本身必須打造自己的銷(xiāo)售閉環(huán)，這樣才能真正解決品牌的資源投入與產(chǎn)出之間的矛盾。
我們?yōu)槭裁匆ㄔO銷(xiāo)售閉環(huán)？
我之前說(shuō)過(guò)，在大眾傳播時(shí)代，因為流量足夠集中，消費者的注意力高度一致，只要核心媒體被壟斷(央視、大戶(hù)外，等)。)并搭配一定的差異化形象，可以形成強烈的記憶，從而占據消費者的頭腦。
但在這個(gè)“推翻權威”的扁平化社會(huì )，偶像的黃昏其實(shí)已經(jīng)來(lái)臨，沒(méi)有人會(huì )再被缺乏共鳴的內容所感動(dòng)。被動(dòng)灌輸已經(jīng)成為某種意義上的“惡行”，消費者話(huà)語(yǔ)權空前高漲。即使是這個(gè)時(shí)代最積極的聲音，缺乏溫暖的細節，依然會(huì )被貼上“虛假大空間”的標簽，被消費者忽視和拋棄。中國葡萄酒呢？
這是每個(gè)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人員都需要正視和解決的現實(shí)問(wèn)題。因此，我們需要重新解讀品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義。中國葡萄酒每天都在上演，這在一定程度上反映了這種營(yíng)銷(xiāo)困境。
品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)如何打造銷(xiāo)售閉環(huán)：

1.創(chuàng )造性地獲得準確的流量；
打造白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售閉環(huán)，首先要摒棄大傳播思維，認識到這是一個(gè)精準流量的時(shí)代。我在很多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，這是一個(gè)消費者不缺酒的時(shí)代。消費者現在缺少的是喝酒的理由，就是挖掘創(chuàng )造消費的理由，變被動(dòng)喝酒為主動(dòng)喝酒。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，我們只是不能一味地討好所有人。最大公分母定律在白酒營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越?jīng)]有效率。如果影響100人，最好能打動(dòng)一個(gè)人，因為只有消費者從內到外認同，才能產(chǎn)生可持續消費。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量只有精準到有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
2.積極降低參與難度；
不得不承認，中國白酒的很多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都很精彩，但是這個(gè)精彩的活動(dòng)離消費者還很遠。不是身體上的距離，更多的是心理上的疏離。對于酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費者生活相關(guān)性低，意味著(zhù)關(guān)注度低，理想狀態(tài)是短暫的。造成這種情況的原因是消費者參與度不夠，消費者要想深度參與，就必須想辦法降低參與門(mén)檻。
降低參與門(mén)檻意味著(zhù)降低理解門(mén)檻，降低互動(dòng)門(mén)檻。前者要求找到與目標消費者匹配的語(yǔ)言系統，后者要求品牌事件不再是簡(jiǎn)單的一次性溝通，而是涉及消費者并不斷升級的推廣計劃。
每一次品牌活動(dòng)都不是孤立的，每一次品牌活動(dòng)都必須是溝通系統的一部分，有溝通，有反饋，有表達，有呼應，企業(yè)和消費者建立雙向溝通渠道。如果品牌活動(dòng)不能從這個(gè)層面布局，還是會(huì )回到經(jīng)驗主義的模式。
現在最大的問(wèn)題是，由于行業(yè)性質(zhì)和人力制度的限制(先不說(shuō)了)，中國白酒營(yíng)銷(xiāo)的斷層很厲害，老經(jīng)驗解決不了新問(wèn)題！
3.注意力控制在品牌范圍內；
從活動(dòng)策劃到實(shí)施，讓消費者參與品牌活動(dòng)不是放任自流，而是有序引導。很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花了很多錢(qián)，吸引了很多流量，但是這些流量是無(wú)法轉換的。根本問(wèn)題是缺乏注意力管理，所有的參與者都在忙碌，最后留下一片白茫茫。優(yōu)秀的品牌活動(dòng)，無(wú)論如何喚起消費者的情緒，都能及時(shí)將消費者引向品牌理念和活動(dòng)目的的層面，因為品牌活動(dòng)的本質(zhì)是實(shí)現流量的篩選和導入。
在實(shí)踐中，我們發(fā)現品牌活動(dòng)不僅解決了節點(diǎn)爆轟，還解決了流量控制的使用。如果沒(méi)有相應的服務(wù)體系支持，品牌活動(dòng)注定是無(wú)根之水，停不下來(lái)，也負擔不起。這是品牌活動(dòng)要警惕的地方。
4.顧客的行為最終導致購買(mǎi)；
如上所述，品牌活動(dòng)的最終目標是實(shí)現閉環(huán)銷(xiāo)售。換句話(huà)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的地是消費者購買(mǎi)。從流量的角度來(lái)說(shuō)，這是轉化率，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，這是性?xún)r(jià)比。
雖然大部分品牌活動(dòng)不能及時(shí)轉化為銷(xiāo)量，但一定是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的。無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)形象塑造，品牌價(jià)值導向，還是品牌概念推廣，歸根結底都是為了突出自身的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者對酒精的需求。
只有從需求滿(mǎn)足導向上推回來(lái)驗證品牌活動(dòng)的效果，才能不斷優(yōu)化相應的品牌計劃，無(wú)論是品牌化還是精神化，定位的前提是實(shí)現企業(yè)的可持續經(jīng)營(yíng)。沒(méi)有造血功能的品牌活動(dòng)只能是空中樓閣。
綜上所述，目前的白酒品牌活動(dòng)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的傳播，而是獲取、保留和轉化消費流的工具。只有深刻認識企業(yè)的不足，做好組織、策劃、推廣，才能實(shí)現碎片化時(shí)代資源的有效利用，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，促進(jìn)微博營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的可持續發(fā)展。