品牌營(yíng)銷(xiāo)競爭的秘訣——消費者認知
任何品牌，沒(méi)有不想在消費市場(chǎng)做大做強的。但在品牌林立的品牌營(yíng)銷(xiāo)消費市場(chǎng)中，你想要真正得到消費者認同，讓消費者產(chǎn)生決策行為，就必須在消費市場(chǎng)中讓消費者建立品牌認知，以此來(lái)獲得更多的注意力，或者說(shuō)是得到消費者的信賴(lài)。

那么品牌該如何在消費者心目中建立認知呢？今天就跟大家聊一聊作為消費者購買(mǎi)行為起點(diǎn)的認知環(huán)節。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)的世界里
消費者認知事實(shí)真相
什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)認知？
當你看到/聽(tīng)到/接觸到一個(gè)東西的時(shí)候，腦子里冒出來(lái)的第一個(gè)想法，就是你關(guān)于該事物的認知。由于每個(gè)人的生活經(jīng)歷、文化水平、個(gè)人偏好和關(guān)注重點(diǎn)不一樣，所以即使面對同一個(gè)事物，大家的看法可能是千差萬(wàn)別的。
同理可得，消費者認知就是消費者在面對品牌/產(chǎn)品時(shí)的瞬時(shí)反應。而不同的人關(guān)于品牌的認知也是不一樣的。
舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：
品牌營(yíng)銷(xiāo)
如果左邊有一杯咖啡，沒(méi)有任何商標，你愿意為它支付多少錢(qián)？
5塊、7塊、10塊？
如果右邊也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商標品牌營(yíng)銷(xiāo)，你愿意支付多少？
可能馬上溢價(jià)成了20塊、30塊。
這就告訴我們一個(gè)道理：在品牌營(yíng)銷(xiāo)的世界中，沒(méi)有真實(shí)，只有消費者認知。
認知和事實(shí)是有距離的。
現代社會(huì )，酒香也怕巷子深，不然世界聞名的可口可樂(lè )為啥還要打廣告呢？就是為了持續的在顧客面前晃悠自己，加強顧客心智中對可口可樂(lè )品牌的認知和熟悉?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費決策變得越來(lái)越感性，我們不再像以往一樣過(guò)多的注重價(jià)格，而更多的是遵從自己內心的認知。這種認知也分為兩種：
先天歷史認知
后天習得認知
這里判斷先天還是后天的標準，是看消費者和品牌雙方有沒(méi)有額外投入成本建立關(guān)于品牌/產(chǎn)品的認知。就比如，蘋(píng)果是水果，屬于先天歷史認知，無(wú)需額外投入理解成本；而蘋(píng)果是智能手機，就需要品牌方投入額外的市場(chǎng)教育成本，消費者也需要增加額外的聯(lián)想和記憶成本，這就屬于后天習得成本。
因此對于品牌來(lái)說(shuō)，消費者認知是消費行為的起點(diǎn)，作為意識的一種，會(huì )反作用于人的大腦，影響人的行為。而營(yíng)銷(xiāo)的作用就是幫助品牌通過(guò)改變消費者的認知從而影響消費決策權。
這也意味著(zhù)，沒(méi)有“賣(mài)方市場(chǎng)”光環(huán)的品牌，再也沒(méi)辦法忽視消費者意愿而強行推銷(xiāo)了，而必須以認知為始，真正正視每一個(gè)與之接觸的真實(shí)消費者。
品牌營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)消費者認知戰
中國消費市場(chǎng)的競爭經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是產(chǎn)品的競爭，只要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”就能搶占市場(chǎng)先機，贏(yíng)得市場(chǎng)；第二個(gè)時(shí)期是營(yíng)銷(xiāo)手段的競爭，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，導致的后果品牌營(yíng)銷(xiāo)就是利潤越來(lái)越薄，出現負利；如今已經(jīng)進(jìn)入到了第三個(gè)時(shí)期，心智資源占領(lǐng)，誰(shuí)能在消費者心智中搶占一個(gè)最有利的位置，誰(shuí)就能贏(yíng)得認知，誰(shuí)將贏(yíng)得市場(chǎng)。
就如比王老吉的成功，在于它搶占了怕上火的認知；農夫山泉的成功，在于它搶先把“有點(diǎn)甜”的心智標簽跟自己劃上等號；奔馳創(chuàng )造了乘坐舒適感的認知；沃爾沃在消費者心目中種下了安全的認知...
因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)認知戰，要想贏(yíng)得市場(chǎng)，首選占領(lǐng)用戶(hù)思想，沒(méi)有空白市場(chǎng)，但是有空白的認知，消費者認知一旦形成，幾乎不可能改變?；氐健罢J知”本身，“認知”是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，而不是一個(gè)瞬間裂變的過(guò)程，對于品牌而言，將消費者心智中的已有認知，與品牌消費場(chǎng)景進(jìn)行連接，才能贏(yíng)得消費者心智的搶奪之戰。
就比如王老吉之所以搶占了用戶(hù)“怕上火”的認知，其背后的原因是品牌將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費者上火的需求相結合，讓品牌融入到上火的消費場(chǎng)景中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略占據了“預防上火的飲料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌認知。一旦形成這種認知，只要有消費者有“怕上火”的需求，紅罐王老吉就能活下去。
其實(shí)，備受年輕人歡迎的青春小酒江小白，也通過(guò)年輕人聚會(huì )的場(chǎng)景成功贏(yíng)得了年輕人的認同，建立了小鎮青年聚會(huì )用酒的認知。白酒，離開(kāi)餐飲氛圍場(chǎng)景之外，拿到年輕人場(chǎng)景下去喝，難免會(huì )覺(jué)得特別土，但是江小白卻把年輕人作為目標用戶(hù)，從產(chǎn)品、品牌、品類(lèi)、市場(chǎng)全面入手，徹品牌營(yíng)銷(xiāo)底改變了大眾對白酒的認知。
首先是在產(chǎn)品上，年輕人不喝白酒的其中一個(gè)重要原因是酒精濃度過(guò)高，他們只想微醺，并不想真的喝醉。于是江小白生產(chǎn)了35度以下的白酒，甚至于還生產(chǎn)過(guò)25度的酒，叫清口酒，從產(chǎn)品端做到了專(zhuān)門(mén)為年輕人生產(chǎn)。其次，在品類(lèi)上，江小白擺脫了地域、工藝和原材料的限制，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)全新的品類(lèi)，成為年輕人的身份代表。再者，江小白的品牌定位是年輕人喜歡的酒品牌營(yíng)銷(xiāo)，所以年輕人是主要的，酒是次要的，于是江小白創(chuàng )造出了一個(gè)品牌IP：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單，并借助文案抒發(fā)年輕人的情緒，從而讓年輕人認同品牌，并在消費者產(chǎn)生大量的用戶(hù)觸點(diǎn)，觸點(diǎn)背后有內容營(yíng)銷(xiāo)，內容營(yíng)銷(xiāo)里面又有很多的情緒性的內容，所以年輕人很容易記憶它。對于許多人來(lái)說(shuō)，在還沒(méi)有進(jìn)入銷(xiāo)售場(chǎng)景之前，其實(shí)就已經(jīng)被江小白眾多用戶(hù)觸點(diǎn)占領(lǐng)了心智，所以理所當然的掏錢(qián)去買(mǎi)它，順理成章。
海底撈把服務(wù)體驗做到了極致，并且一直在圍繞服務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新。在北京新開(kāi)的智能餐廳在本質(zhì)上也是圍繞顧客的服務(wù)和體驗展開(kāi)的?？瓷先ナ怯酶鞣N黑科技打造全新的用餐體驗，但根本上還是為了樹(shù)立“做好服務(wù)”這個(gè)認知。所以海底撈就成為了“好服務(wù)的火鍋”的消費者認知。
因此，品牌+消費場(chǎng)景=重塑消費者認知。在不同的消費場(chǎng)景下，我們對品牌的感知會(huì )發(fā)生變化，這種感知體驗會(huì )暗示我們的心理層，強化認知。就比如，我們經(jīng)常跟朋友一起去吃火鍋，但是某一天想一個(gè)人吃火品牌營(yíng)銷(xiāo)鍋的時(shí)候，我們最先想到的一定不是海底撈、小龍坎，而是自嗨鍋。這就是消費場(chǎng)景影響了用戶(hù)的產(chǎn)品需求，也會(huì )改變用戶(hù)的認知。
打不贏(yíng)品牌的認知戰
必陷入品牌的價(jià)格戰
近年來(lái)，隨著(zhù)商業(yè)競爭越發(fā)激烈，我們不難發(fā)現，當談及產(chǎn)品和品牌時(shí)，消費者認知和品牌認知往往存在著(zhù)嚴重的不對稱(chēng)性。
就比如，我們問(wèn)及某知名品牌的筆記本電腦品牌營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商，該品牌對消費者購買(mǎi)決策的影響力時(shí)，大多數會(huì )覺(jué)得：自己的品牌在業(yè)界很有影響力，市場(chǎng)和客戶(hù)對自己的品牌有很高的忠誠度；品牌對消費者的選擇和購買(mǎi)行為產(chǎn)生很大影響。
但是同樣的問(wèn)題，消費者的答案卻有很大的出入。多數消費者反映：自己關(guān)心的只是自身需求，并按此標準來(lái)選擇；誰(shuí)的產(chǎn)品價(jià)廉物美，同時(shí)又對我的‘胃口’，我就買(mǎi)誰(shuí)的...

由此可見(jiàn)，對大眾而言，不需要認識行業(yè)，只需要認識你的產(chǎn)品就夠了。當我們談及方便面時(shí)，我們記住的是康師傅而不是頂新集團；當我們談及飲品水時(shí)，第一反應是農夫山泉；當我們談及電商的時(shí)候就是品牌營(yíng)銷(xiāo)阿里巴巴，即時(shí)通訊就是騰訊，這就是一個(gè)成功的品牌塑造。

這就是消費者對品牌的認知，無(wú)論品牌大小，認知度都是不可或缺的。一旦打不贏(yíng)品牌認知戰，必陷入品牌的價(jià)格戰，那很快就會(huì )走向滅亡。畢竟所有的商業(yè)行為，都是一場(chǎng)戰爭，如今的消費市場(chǎng)，品牌正在遭受用戶(hù)選擇的暴力，是否選擇他們完全取決于用戶(hù)，品牌無(wú)法左右，而且當下的消費品牌營(yíng)銷(xiāo)者正在被大量的信息去掩埋，沒(méi)有品牌認知度，消費者根本無(wú)法在大量的信息量中識別出你的品牌，更別提購買(mǎi)決策了。
戴爾·卡耐基就消費者“與我相關(guān)”的心理，說(shuō)過(guò)一個(gè)例子——“人們對自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊”。換句話(huà)品牌營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)：你產(chǎn)品再牛逼，與我無(wú)關(guān)，就不會(huì )對我產(chǎn)生任何刺激。
這也意味著(zhù)，消費者認知對于品牌而言，是建立“與我相關(guān)”的開(kāi)始，也是實(shí)現消費決策微博營(yíng)銷(xiāo)的起始點(diǎn)。最后引用喬布斯的一句話(huà)：消費者認知能夠讓你的消費者輕而易舉地記住你是誰(shuí)。