創(chuàng )意寫(xiě)好了可以日進(jìn)斗金，反之，為別人產(chǎn)品做了推廣。

No 1、從用戶(hù)視角出發(fā)，構建文案

一開(kāi)始企業(yè)在剛接觸推廣的時(shí)候，不知道該寫(xiě)什么推廣語(yǔ)的時(shí)候，就把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)全堆砌上去，自以為用戶(hù)會(huì )像我一樣了解產(chǎn)品，知道產(chǎn)品能給我帶來(lái)什么好處，在假設客戶(hù)對我們很熟悉的前提下，經(jīng)常寫(xiě)出一些很自嗨的文案。但實(shí)際上，用戶(hù)對產(chǎn)品根本一無(wú)所知，對所謂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)完全無(wú)感，客戶(hù)愿意掏錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品，唯一的原因是他們需要利用你的產(chǎn)品來(lái)達成某個(gè)任務(wù)或解決某個(gè)問(wèn)題，所以推廣標題便需要明確告知用戶(hù)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能給他帶來(lái)什么結果，最終達成什么任務(wù)，客戶(hù)只關(guān)注自己想完成的任務(wù)。

即使我們已經(jīng)了解要通過(guò)用戶(hù)視角寫(xiě)文案的道理，還是寫(xiě)不出洞察用戶(hù)需求的文案，因為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)需求間，往往有個(gè)很長(cháng)的鴻溝，只說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得沒(méi)有購買(mǎi)動(dòng)機，而一味承諾能給用戶(hù)想要的，用戶(hù)本能便不相信，這個(gè)問(wèn)題直到有一天在公眾號上看到李叫獸的文案梯子理論，得以啟發(fā)，從此每次在做推廣文案前，我都會(huì )按照梯子理論，把產(chǎn)品能帶來(lái)的利益、能完成任務(wù)、和用戶(hù)價(jià)值觀(guān)都會(huì )完整分析一遍，把框架分享給大家。

舉個(gè)栗子：

比如公司產(chǎn)品有個(gè)賣(mài)點(diǎn)是“免費設計”，那么這個(gè)賣(mài)點(diǎn)能帶來(lái)什么結果？其中一個(gè)就是“不花錢(qián)就能看到裝修后的樣子”，再往下聯(lián)想客戶(hù)想通過(guò)“看到家裝修后的樣子”達成什么目標呢？其中一個(gè)可能是“通過(guò)設計讓家變更美”，那為什么讓家變更美會(huì )是一個(gè)對客戶(hù)很重要的目標呢？因為用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)是“努力奮斗的自己，一定要住好一些”

舉個(gè)推廣文案栗子：這個(gè)是朋友圈全國投放廣告語(yǔ)，點(diǎn)擊率僅1.3%，略高于大盤(pán)平均水平，但注冊轉化率高達50%，幾乎是其他渠道的一倍以上。我們?yōu)槭裁磿?huì )這么寫(xiě)，下面來(lái)分析下原因：

1.“改善居住環(huán)境”這是用戶(hù)想達成的任務(wù)（符合用戶(hù)需求）

2.“不一定要花大價(jià)錢(qián)”用戶(hù)想完成“改善居住環(huán)境“的任務(wù)，但以前迫于價(jià)格難以完成（痛點(diǎn)）

3.“免費領(lǐng)取0元設計”是治這個(gè)病的方法（我有藥~藥藥藥~）

4.“花最少錢(qián)打造有設計感的家”符合“用戶(hù)想讓家變更美"的目標（最終想要達成的目標

No 2、選擇用戶(hù)能快速感知價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)

在了解了如何寫(xiě)出吸引目標受眾的文案后，我們再聊聊如何選擇賣(mài)點(diǎn)在信息流打廣告的問(wèn)題，信息流廣告展示環(huán)境和傳統PC硬廣大有不同，畫(huà)面很小，也有眾多其他信息在影響用戶(hù)注意力，用戶(hù)如果不

能一眼看到廣告帶來(lái)的價(jià)值，十分容易就會(huì )流失，在這種情況下，如何挑選賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行打廣告就會(huì )顯得特別重要。

我在挑選廣告賣(mài)點(diǎn)時(shí)有兩個(gè)分析維度，一個(gè)是投入時(shí)間，既用戶(hù)用這個(gè)賣(mài)點(diǎn)達成結果的時(shí)間成本。另一個(gè)是預期價(jià)值，既產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)最終能給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值高低。從下面四象限里可看出，第三、四象限是短時(shí)間內投入，便能獲取價(jià)值的象限，比較適合信息流投放。

而第一象限是長(cháng)時(shí)間投入，獲取價(jià)值也高的象限，更符合百度搜索這類(lèi)的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，因為用戶(hù)帶著(zhù)關(guān)鍵詞來(lái)到我們網(wǎng)站，需求比較明顯，自然也更希望投入時(shí)間換取更大回報。

No 3、KISS原則——傻瓜都能在3秒內看懂

信息流廣告展示環(huán)境相對復雜環(huán)境,在眾多信息轟炸下，用戶(hù)注意力十分分散，因此，我們廣告要讓用戶(hù)能在第一時(shí)間了解到廣告所所傳遞的信息，挑選最有價(jià)值的唯一賣(mài)點(diǎn)，必須用最簡(jiǎn)潔的設計方式呈現，讓用戶(hù)在3秒內即可明白產(chǎn)品的核心價(jià)值。

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圖片物料設計，我總結了以下四條標準：

KISS原則：可以讓用戶(hù)3秒內了解產(chǎn)品提供什么服務(wù)。

淺色優(yōu)先：淺色背景能通過(guò)反差效果，讓產(chǎn)品在淺色背景下更突出。

字體簡(jiǎn)潔：文字不超過(guò)圖片三分之一，留有空白區，文案才能更容易凸顯，快速傳達廣告內容，

設計突出：選擇高質(zhì)量清晰的畫(huà)面，控制在三種顏色內，避免中心溝通，容易形成死板的感覺(jué)

”在創(chuàng )意的表現上光是求新求變化、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶

如果過(guò)于追求創(chuàng )意表現的情節化，必然使廣告信息模糊不清，令人不知所云?！獜V告大師伯恩·巴克”

No 4、 根據不同用戶(hù)閱讀場(chǎng)景，選擇植入價(jià)值點(diǎn)

信息流渠道可以針對每個(gè)計劃進(jìn)行時(shí)間段設置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料進(jìn)行投放。但這樣其實(shí)是很大的浪費，根據用戶(hù)在不同時(shí)間段，使用場(chǎng)景的不同，設計針對性的

物料，對提升點(diǎn)擊率很有幫助，包括著(zhù)陸頁(yè)也可以根據用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)段，設計成不同的內容，如果把物料設計成以下樣式，用戶(hù)首先就能感受到廣告主誠意，好感度加分！我留意到英孚教育每次給我推送

的廣告，都符合這個(gè)規則

在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00

在工作時(shí)間：9:00-18:00

在休息時(shí)間：19:00-00:00

No 5、效果總結經(jīng)驗，持續優(yōu)化 

在總結階段主要的工作，其實(shí)就是通過(guò)A/B測試，把已驗證優(yōu)質(zhì)受眾點(diǎn)人群和優(yōu)秀物料，分別標記入庫，一來(lái)優(yōu)秀物流模板可以節省和設計小伙伴溝通成本，二來(lái)轉化意向較高的人群，可套用到下次投放流程中驗證，節省下次投放的試錯成本。