品牌營(yíng)銷(xiāo)作為玄學(xué)一般的存在，被追求即時(shí)轉化的人嗤之以鼻，又被篤定未來(lái)的人奉若神靈。

關(guān)于“品牌”，每個(gè)人都認識這兩個(gè)字，但似乎每個(gè)人又都對其不明所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、品牌是企業(yè)和消費者的交互界面，品牌是企業(yè)和消費者的信任承諾……不同的人從不同角度對品牌理解都有獨到之處，對品牌的打造也是各有一套紅寶書(shū)。

這也就導致品牌營(yíng)銷(xiāo)人的營(yíng)銷(xiāo)困惑，道理我都懂然并卵，實(shí)際工作中上摸不著(zhù)下看不到，效果又無(wú)法瞅出來(lái)，我只能玩虛的??！感同身受，但小僧以為，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，品牌不過(guò)是一種意識形態(tài)，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在信仰塑造罷了。
1.品牌是一種意識形態(tài)
品牌營(yíng)銷(xiāo)
如你所知，產(chǎn)品是為品牌營(yíng)銷(xiāo)了滿(mǎn)足消費者需求而存在的，我選擇哪個(gè)產(chǎn)品取決于哪個(gè)產(chǎn)品能解決我的需要并且可以最低成本獲得。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的消費本應該是功能導向的，事實(shí)上物資貧乏年代也真是這樣的。
然而你發(fā)現，我們現在消費并不是功能導向的，而是功利導向的。
同樣都是一瓶水，有的可以賣(mài)到幾百而有的才賣(mài)幾塊，你要說(shuō)它們的功能有多大差別這個(gè)真不信，還有雪糕，從幾塊到幾百也是屢見(jiàn)不鮮。物質(zhì)極大豐富后，產(chǎn)品不只是單純的滿(mǎn)足使用價(jià)值，而是附著(zhù)上了鮮明的社會(huì )價(jià)值，也就是有了功利屬性，這個(gè)“利”就讓品牌出現成為了必要。
按照馬斯洛需求層次理品牌營(yíng)銷(xiāo)論，人的需求是由低向高遷移的，可你會(huì )發(fā)現，有的人殘害身體去換一部手機、有的人不吃不喝也要買(mǎi)一件聯(lián)名款球鞋，很多人和朋友出去的時(shí)候花天酒地，自己一人時(shí)咸菜泡面，需求越級和需求分裂并不是實(shí)用導致的，而是受到效用大棒的指揮，而這背后操控大棒的正是品牌帶來(lái)的功利。
這功利就是產(chǎn)品的溢出價(jià)值，也就是品牌存在的價(jià)值。換言之，品牌是消費者對產(chǎn)品某種固定認知觀(guān)念的集合，這種特定觀(guān)念包含了消費者對個(gè)人形象、主張、態(tài)度、價(jià)值等等的一切想象，所以品牌其實(shí)就是產(chǎn)品的意識形態(tài)。
品牌是一種意識形態(tài)，并品牌營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)品牌是虛幻的，相反，品牌具有很清晰的現實(shí)指向性。
同類(lèi)品牌，哪個(gè)是實(shí)用的、哪個(gè)是裝13的、哪個(gè)又是專(zhuān)門(mén)用來(lái)送別人的，消費者心里明鏡一般。而且，品牌這種意識形態(tài)一旦形成是很難改變的，對消費者的消費心理、消費行為以及消費潛意識有很強的引導和控制，正是這種力量，驅使人們甘愿凌晨四五點(diǎn)起來(lái)排隊，寧愿吃土也要秒殺一個(gè)單品。
值得一提的是，很多人見(jiàn)個(gè)牌子都稱(chēng)為品牌，品牌真不是那樣，品牌不是名牌，小僧不想戳破很多甲方的春夢(mèng)，但很顯然有名字的都是名牌，名牌只是讓企業(yè)很多產(chǎn)品有一個(gè)名字集合而已，并沒(méi)有形成意識形態(tài)的控制力和協(xié)同力。從產(chǎn)品到品牌是從0突破為1，剩下的99品牌營(yíng)銷(xiāo)才是產(chǎn)品的功利，也才是品牌的價(jià)值所在。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)是在信仰塑造
明白了品牌是一種意識形態(tài)，你就會(huì )發(fā)現，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是為了搞一場(chǎng)活動(dòng)、帶來(lái)清倉轉化、做幾波視頻，而是在塑造公眾對品牌的信仰，進(jìn)而形成特有的意識形態(tài)。
別問(wèn)小僧什么是品牌信仰，當你凌晨孤身一人走在荒無(wú)人煙的地方感到害怕時(shí)，嘴里默默念起“阿彌陀佛”，這就是信仰，同樣的，當你在特定場(chǎng)景中有需要時(shí)下意識選擇了某個(gè)品牌，這就是品牌信仰。
今天你說(shuō)信主得永生，明天又說(shuō)信佛不殺生，你到底是上帝還是佛祖？這不是信仰，信仰是篤定的，也是排他的，所以品牌信仰塑造需要有自己的溝通元。
1）品牌溝通元
你可能對溝通元比較陌生，但一定品牌營(yíng)銷(xiāo)對品牌原型略有耳聞，每個(gè)品牌都有自己的人設原型，天真者、探險家和智者等等，品牌原型代表了品牌基本形象和人設。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以把品牌原型作為一個(gè)重要參考，不過(guò)小僧私以為，可能溝通元對品牌營(yíng)銷(xiāo)更有實(shí)際意義。
所謂品牌溝通元，就是品牌塑造需要基于一個(gè)可復制的共同的基本價(jià)值要素。即便作文打零分也不難理解，這句話(huà)包含兩個(gè)方面：
首先品牌是圍繞著(zhù)一個(gè)基本的價(jià)值要素展開(kāi)的，簡(jiǎn)單理解就是品牌需要一個(gè)有價(jià)值的溝通原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)具有普世性，是品牌的價(jià)值內核。如那個(gè)大家熟悉的品牌溝通元是快樂(lè )，還有的是真誠。
其次這個(gè)價(jià)值要素是可以復制的，也就是可以在不同的語(yǔ)境和場(chǎng)景中進(jìn)行延展和擴散。這個(gè)非常重要，如果你的價(jià)值品牌營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)無(wú)法擴展就意味著(zhù)和公眾的連接會(huì )很弱，那打造品牌的成本就會(huì )高很多。因為品牌的形成依賴(lài)于和公眾的互動(dòng)，是在和公眾的不斷交往中形成的差異化集體認知。
2）品牌信仰域
把握住了品牌的溝通元，就捏住了品牌打造的七寸，之于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我們需要做的是根據品牌的溝通元盡量擴展品牌的價(jià)值單元，這個(gè)過(guò)程就是塑造品牌信仰的過(guò)程。
信仰域，就是品牌自己的打開(kāi)方式。
實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中很多人不明白這個(gè)基本道理，今天的玩法參考這個(gè)，明天的內容參考那個(gè)，結果自己好像這個(gè)也像那個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)，其結果就是四不像。毫無(wú)顯著(zhù)性和差異化，還能叫什么品牌？小僧以為，品牌的信仰域可以從三個(gè)層面考慮。

品牌價(jià)值單元的擴散是通過(guò)內容展現的。

內容是表達的基本載體，所以你產(chǎn)生出了什么樣的內容就代表了你是什么樣的品牌，這也就是為什么品牌首先要有溝通元，因為你無(wú)論啥時(shí)候所做的內容都應該是像散文一樣形散而神不散，這樣才能形成鮮明認知，塑造單一品牌信仰。
形式即內容，行為方式本身也是一種內容。
有的品牌擅長(cháng)玩走心、有的擅長(cháng)搞大品牌營(yíng)銷(xiāo)事、而還有的習慣劍走偏鋒玩跨界，這些品牌行為方式所產(chǎn)生的的內容你可能忘記了，但是行為本身卻讓人印象深刻，也就成為了內容，這也是品牌的一種打開(kāi)方式，甚至是更加顯著(zhù)有效的打開(kāi)方式。
更重要的方式是人，我們知道任何信仰品牌營(yíng)銷(xiāo)的形成都依賴(lài)于一批忠實(shí)的布道者，布道者的存在加速了更多人對信仰的皈依。人是信仰的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是信仰域的關(guān)鍵因子，這也就是為什么品牌對超級用戶(hù)、社群等玩法樂(lè )此不疲，因為沒(méi)有一批信眾，佛法無(wú)法弘揚??！
微博營(yíng)銷(xiāo)是在信仰塑造，因為品牌是一種意識形態(tài)，你需要做的就是把握品牌溝通元，通過(guò)三種方式不斷不斷不斷擴張品牌信仰域而已。