在這個(gè)信息冗余的時(shí)代
輕、快、爆已然成為事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

事件營(yíng)銷(xiāo)

在獲取流量的各種方法中，事件營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)市場(chǎng)部比較青睞的。原因有兩點(diǎn)，一是能夠迅速打開(kāi)知名度，聚集關(guān)注；二是可能以小博大，節約大量媒體投放費用，獲取流量的性?xún)r(jià)比較高。
但要注意，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息冗余和新聞速朽的時(shí)代，事件營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
消費者現在每天接觸到的信息要遠多于他們愿意接收的信息。信息的超負荷接收，導致信息的價(jià)值降低，消費者注意力成本增加，審美疲勞。很多時(shí)候，你辛辛苦苦做的內容，消費者可能根本沒(méi)時(shí)間看、也沒(méi)心情接收。
同時(shí)，當下熱點(diǎn)事件在受眾腦中的留存時(shí)間越來(lái)越短，事件的影響力越來(lái)越弱。在2015年，一個(gè)熱點(diǎn)的熱度能維持7天左右，然而最近這兩年，事件從爆發(fā)到結束也就1~2天，甚者可能就是一個(gè)上午?？梢哉f(shuō)來(lái)也匆匆，去也匆匆。
另外，用戶(hù)對于刷屏級的事件內容會(huì )越來(lái)越挑剔，企業(yè)以小博大的難度增加，這好比看多了好萊塢大片，再看一些低成本小制作電影，肯定難入法眼。沒(méi)有明星，沒(méi)有IP，沒(méi)有一定的媒介投放，純靠好點(diǎn)子和一個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)，很難達到營(yíng)銷(xiāo)預期。事件營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越大，效果卻不一定能影響到產(chǎn)品銷(xiāo)量。
營(yíng)銷(xiāo)技巧：輕快爆的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有沒(méi)有一些技巧可以借鑒呢？
首先，當下的事件營(yíng)銷(xiāo)都不應該做得太重。事件、熱點(diǎn)來(lái)得快去得快，所以一定要“輕、快、爆”地出創(chuàng )意，見(jiàn)效果。
●“輕”指的是內容要輕、媒介選擇要輕。太復雜、太花哨的創(chuàng )意在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不被提倡，而且媒介最好是選擇線(xiàn)上的投放形式?！拜p”本身就是為營(yíng)銷(xiāo)爭取最快的時(shí)間。
●“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快。當下的市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，如果預熱準備期過(guò)長(cháng)，等到創(chuàng )意出街，市場(chǎng)和競爭環(huán)境可能已經(jīng)出現了巨大的調整和改變。一個(gè)好的廣告作品可以打磨3個(gè)月甚至半年以上，但是一個(gè)性?xún)r(jià)比高的營(yíng)銷(xiāo)，首先要求速度要快，要超過(guò)大眾預期。
●“爆”是指事件營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)要強而有力?，F在的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)的核心路徑普遍都在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體上，所以不論是創(chuàng )意設計還是媒介組合，都要圍繞著(zhù)社交媒體來(lái)設計。在“爆”的方面，有以下5個(gè)可以借鑒。
1.熱點(diǎn)
顧名思義，熱點(diǎn)就是借勢營(yíng)銷(xiāo)、借公眾情緒達到推廣宣傳品牌的效果。追熱點(diǎn)已經(jīng)成為廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人的基本功，目的其實(shí)還是在于增加流量。代理商、廣告主想要自己造出一個(gè)事件、一個(gè)熱點(diǎn)的難度要遠遠大于借勢熱點(diǎn)的難度。而且在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)化的當下，這已經(jīng)是一種保險的喧鬧形式。
追熱點(diǎn)有一個(gè)大忌：猶豫。追熱點(diǎn)動(dòng)作要快，可以提前儲備，也可以及時(shí)反應。
2.爆點(diǎn)
事件營(yíng)銷(xiāo)中的爆點(diǎn)，其實(shí)更多指向的是營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵詞”或“符號”。
每個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)必須有簡(jiǎn)短且識別度高的主題詞（一般為5個(gè)字以?xún)鹊年P(guān)鍵詞，明確的雙井號關(guān)鍵詞，比如#逃離北上廣#、#Beat U#、#丟書(shū)大作戰#等），還要具有強化統一的視覺(jué)符號，創(chuàng )意要干凈簡(jiǎn)單。
只有關(guān)鍵詞和符號突出，才有利于大眾的口口相傳，和媒體的報道描述。
3.賣(mài)點(diǎn)
在事件營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。只有把握住核心賣(mài)點(diǎn)，才能防止流量外溢，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能落地。比如，神州專(zhuān)車(chē)在創(chuàng )牌時(shí)的核心賣(mài)點(diǎn)是“安全”，所以#Beat U#主打的是黑專(zhuān)車(chē)的安全問(wèn)題。神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)是爆款車(chē)特賣(mài)，所以王祖藍的“買(mǎi)買(mǎi)舞”和直播一直圍繞著(zhù)“爆款”。
4.營(yíng)銷(xiāo)槽點(diǎn)
社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡(jiǎn)單，在人人都可以發(fā)聲的情況下，吐槽的門(mén)檻越來(lái)越低。受眾對于事件的參與度之高，擴散性之強，達到了一個(gè)前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的勢能，通過(guò)“埋槽點(diǎn)”控制受眾吐槽的方向，然后借助段子手、普通網(wǎng)民的吐槽來(lái)保持話(huà)題熱度，最后再進(jìn)行收割。
事件營(yíng)銷(xiāo)槽點(diǎn)的設計有幾個(gè)注意事項：
第一，槽點(diǎn)要能夠引發(fā)話(huà)題爭議。比如，在神州#Beat U#案例中，雖然大部分導向都在力挺Uber，但也有不少網(wǎng)友支持專(zhuān)車(chē)安全，這種爭議沖突讓神州專(zhuān)車(chē)迅速成為話(huà)題中心。
第二，槽點(diǎn)要簡(jiǎn)單，以便于網(wǎng)友介入。品牌要適當放低自己的身段，讓受眾感受到自己是可以“點(diǎn)評你的”（智商優(yōu)越性），才能出現吐槽現象，就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”這個(gè)錯別字，目的就在于此。
當然，吐槽是門(mén)藝術(shù)，笑對需要勇氣。
5.節點(diǎn)
掌握營(yíng)銷(xiāo)的節奏，是長(cháng)期經(jīng)驗的積累，也是執行的關(guān)鍵。
在事件營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵人物和時(shí)間節點(diǎn)都很重要，可能會(huì )改變企業(yè)對本次事件的把控方向。比如，“斯巴達勇士”事件中，警察就是突發(fā)事件的關(guān)鍵人物，如果沒(méi)有警察的控制，很可能這件事情的傳播就會(huì )比較完整，甚至會(huì )有品牌露出。當然，這件事情也有可能不會(huì )讓人記憶深刻，這都是拋開(kāi)結果會(huì )出現的可能。
“斯巴達勇士”事件營(yíng)銷(xiāo)
時(shí)間節點(diǎn)是必須要考慮的變量。正常的營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)間安排在周二到周四，因為很多人這段時(shí)間都在上班，看到一個(gè)事件爆發(fā)可以順便吐個(gè)槽。
周末休息時(shí)間話(huà)題一般容易遇冷，不做推薦。
競爭型話(huà)題一般都選在周四，這樣競品很難迅速在周五做出反應。
在選擇關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，最好選擇和自己調性相符的，以便進(jìn)行傳播配合。
案例解讀：閃送“我們是誰(shuí)?”
做事件營(yíng)銷(xiāo)，大家最喜歡說(shuō)的就是4個(gè)字：借勢，造勢。

借勢就是借助熱點(diǎn)，迅速上位，它對于品牌的創(chuàng )意巧妙、反應速度有很高要求，絕大部分朋友圈熱點(diǎn)海報比如杜蕾斯，都屬于借勢范疇。借勢型的事件營(yíng)銷(xiāo)，則不僅僅是海報，會(huì )投入更多，比如通過(guò)媒體投放、social話(huà)題、廣告拍攝等來(lái)進(jìn)行傳播，做好了事半功倍，以小博大。借勢目前是很多企業(yè)愿意選擇的營(yíng)銷(xiāo)方向。

造勢型事件營(yíng)銷(xiāo)，則是企業(yè)完全“無(wú)中生有”，自己制造事件和話(huà)題。很多一線(xiàn)品牌都以自己造勢活動(dòng)為主，一是權威專(zhuān)業(yè)，調性較好；二是可控性強，準備充分，不用像借勢一樣拼速度拼體力。造勢型的營(yíng)銷(xiāo)投入一般較大，風(fēng)險也較大，很多都可能是企業(yè)自嗨、傳播效果一般。
雖然神州專(zhuān)車(chē)的#Beat U#屬于造勢范疇，但從我主張的“輕快爆”操作原則來(lái)看，我個(gè)人是更推崇品牌運營(yíng)借勢營(yíng)銷(xiāo)的，投入較小，傳播可能性強，成功概率會(huì )更高。下面講講2017年8月，氫互動(dòng)團隊操作的閃送借勢案例，這個(gè)案例被很多媒體評為2017年度十大事件營(yíng)銷(xiāo)，本身效果轉化也不錯，值得展開(kāi)敘述。