信息流投放廣告怎么玩？
發(fā)貨數據不理想該找誰(shuí)？
為什么點(diǎn)擊率高卻不換算？
為什么cpc低但激活成本很高？
在信息流投放廣告的日常投放過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì )遇到不盡人意的投放數據。這時(shí)候很多人習慣性的把“殺手”鎖定為CPC和CTR，不一致就調價(jià)，調價(jià)無(wú)效就換料，然后不斷構建反復測試的方案。

信息流投放

當然，這種方法在某些情況下是可行的，但是否正確？能否適用于所有數據情況？讓我們靜下心來(lái)，從一開(kāi)始就梳理這個(gè)邏輯體系，希望大家看完之后思路更加清晰。
首先假設信息流投放廣告組S的最終KPI是當天新付費用戶(hù)的金額和費用，競價(jià)方式為CPC。我們在發(fā)布期間可以獲得的數據包括四個(gè)指標：每日顯示量、點(diǎn)擊量，激活量和新付費用戶(hù)量?，F在開(kāi)始逐一分析。
首先，演示的數量
信息流投放展示量很好理解，即在數據分析中起分母作用的廣告曝光次數是所有數據變化的基礎，保持曝光量穩定是整體投放的前提。
與其他類(lèi)型的廣告不同，信息流廣告的呈現量受廣告預算的影響很大，媒體會(huì )根據預算值預分配流量。
例如，如果A計劃的日預算為1000英鎊，而B(niǎo)10計劃有一個(gè)萬(wàn)，那么媒體會(huì )預測B計劃需要更多的流量，并為B計劃分配更多的流量，以便它有足夠的空間來(lái)顯示廣告。
另一個(gè)重要的影響因素是媒體對不同行業(yè)流量分布的改變，一些電商節得到了極大的推動(dòng)。非電商行業(yè)的同學(xué)應該有很深的體會(huì )，能體會(huì )到一種錢(qián)花不完的擔心。這是因為在電商推廣期，媒體會(huì )給電商行業(yè)分配更多的流量。
信息流投放演示引出了一個(gè)概念，叫做CPM(成千上萬(wàn)的演示成本)。目前，CPM是用來(lái)衡量一個(gè)廣告在主流媒體信息流廣告中的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之則越低。影響持續生產(chǎn)管理的具體因素將在點(diǎn)擊量部分詳細解釋。
第二，點(diǎn)擊量
點(diǎn)擊量這個(gè)分支引出兩個(gè)概念，CTR(點(diǎn)擊量/show量)和CPC(消費/點(diǎn)擊量)，廣告主希望以最低的CPC獲得最高的CTR。
信息流投放先看CTR。信息流廣告的CTR是一種系統預測機制，即在廣告投入使用之前，媒體會(huì )提前預測其CTR。根據我們之前的優(yōu)化經(jīng)驗，主要有三個(gè)因素：廣告創(chuàng )意吸引力、創(chuàng )意內容與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、畫(huà)面素材清晰度。
創(chuàng )意中的文案和圖片不要太官方。畢竟新聞信息平臺放進(jìn)去，偏向的信息風(fēng)格不會(huì )讓用戶(hù)反感。但是，也要注意關(guān)聯(lián)性。即使文案內容新穎，與產(chǎn)品相關(guān)性低也會(huì )影響CTR估計。畫(huà)面清晰度是在媒體要求的尺寸下達到最高的清晰度，有利于用戶(hù)體驗。
此外，信息流投放廣告受眾的準確性也是影響CTR的重要因素。雖然對CTR估算影響不大，但對后期交付影響很大。
比如投放的產(chǎn)品是女性化妝品，我們設置受眾時(shí)，性別不限，會(huì )因為男性用戶(hù)不感興趣而導致整體CTR偏低。這時(shí)候就需要設置受眾過(guò)濾無(wú)關(guān)人員，減少無(wú)效損失，提高整體CTR。
CPC的主要影響因素是行業(yè)競爭、招投標和CTR。競爭對手多了，為了搶占更多的流量，大家肯定會(huì )提高廣告競價(jià)。此時(shí)，競爭對手的競爭和自身競價(jià)的提升，將導致CPC大幅提升。
另一個(gè)因素是CTR。這時(shí)候就要引用上面說(shuō)的CPM概念了，CPM=CTR   * CPC   * 1000。媒體會(huì )根據CPM綜合判斷一個(gè)廣告的競爭力，從而與其他廣告主爭奪展示機會(huì )。
信息流投放所以CTR下降時(shí)，為了保證廣告的競爭力，相應方案的CPC也會(huì )相應上升；同樣，如果CTR提高，對應的CPC也會(huì )降低。
綜上所述，可以看出，廣告材料在點(diǎn)擊量，是一個(gè)非常重要的因素，好的材料可以大大提高廣告的點(diǎn)擊率，從而有效地降低產(chǎn)品總成本。
第三，信息流投放激活量
這里我們的激活定義為用戶(hù)下載app后在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下打開(kāi)APP，激活量為激活APP的用戶(hù)數。在激活部分，我們引入了兩個(gè)概念：激活成本(消耗/激活量)和激活率(激活量/點(diǎn)擊量)。
激活成本大家都很熟悉。幾乎所有的APP產(chǎn)品都需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣評估。激活成本越低越好。
那么如何分析激活成本最透徹？

信息流投放我們給出一個(gè)新的想法。算法為激活成本=消耗/激活數=消耗/(點(diǎn)擊量*激活率)=CPC/激活率。這個(gè)數據是最透徹的。從這個(gè)公式中，我們可以清楚地分析出活化成本受兩個(gè)因素的影響，CPC和活化率。CPC越低，活化率越高，活化成本越低。

分析了點(diǎn)擊量， CPC的影響因素，重點(diǎn)研究了活化率的影響因素。
通過(guò)總結日常優(yōu)化發(fā)現，影響激活率的因素主要包括創(chuàng )意與承接內容的匹配度、登陸頁(yè)面設計、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、運營(yíng)商、平臺設置等。首先是創(chuàng )意和承接內容的匹配度。承接內容分為點(diǎn)擊廣告后直接下載和進(jìn)入登陸頁(yè)面兩種，但邏輯是一樣的。
信息流投放當用戶(hù)點(diǎn)擊廣告，發(fā)現呈現給他的東西與創(chuàng )意不符時(shí)，用戶(hù)就會(huì )失去很大的機會(huì )。比如我們的創(chuàng )意文案是“夏天吃什么水果不容易曬黑”，但是點(diǎn)擊廣告后，登陸頁(yè)面顯示為整合電商平臺，第一屏全是3C產(chǎn)品，內容和用戶(hù)想看的不一樣，用戶(hù)容易流失。所以在廣告創(chuàng )意的時(shí)候也要注意這一點(diǎn)，不要陷入高CTR的陷阱，需要綜合考慮。
二是登陸頁(yè)面設計。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，基本不存在廣告主登陸頁(yè)面第一屏找不到下載按鈕的情況。但需要不斷探索按鈕配色、位置設計、文案體現。好的登陸頁(yè)面可以有效提高整體激活率。
第三是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。手機和PC不一樣，用戶(hù)對手機流量非常敏感。特別是在投放APP下載的廣告時(shí)，一定要設置wifi環(huán)境，否則會(huì )浪費很多點(diǎn)擊量，尤其是大容量的游戲產(chǎn)品。
第四種是經(jīng)營(yíng)者，是為個(gè)體產(chǎn)品和活動(dòng)設置的。比如有些廣告主的產(chǎn)品只適用于聯(lián)通用戶(hù)，計劃需要在設置中過(guò)濾掉其他運營(yíng)商，否則激活率肯定會(huì )很低。
信息流投放第五個(gè)是平臺設置，簡(jiǎn)單易懂但容易出錯。比如產(chǎn)品主要是針對AndROId的，但是對方案中的平臺設置沒(méi)有限制，就是Android和IOS都可以看到廣告，對最終的激活率數據影響很大。
激活率的數據變化邏輯清晰，激活成本的分析邏輯非常清晰，激活量的相關(guān)內容都得到了。
信息流投放第四，新增支付用戶(hù)數量
新付費用戶(hù)數是指當天激活APP后成功完成付費的用戶(hù)數。這部分的邏輯與激活量部分一致，我們還引入了兩個(gè)概念，支付成本(消費/新支付用戶(hù)數量)和支付率(新支付用戶(hù)數量/激活量)。
計算出支付成本的計算公式后，支付成本=激活成本/支付率，即激活成本越低，支付率越高，支付成本越低。最后一部分對活化率進(jìn)行了綜合分析。在這一部分中，我們重點(diǎn)研究了支付率的影響因素。
當一個(gè)產(chǎn)品的支付率明顯下降時(shí)，80%的原因在于產(chǎn)品本身。同學(xué)們千萬(wàn)不要二話(huà)不說(shuō)就否定之前所有的努力和付出，然后停止計劃。
這時(shí)候如果我們之前分析的數據都還可以的話(huà)，現在需要做的就是認真體驗產(chǎn)品本身的流程。這里主要分析一下之前遇到的四種情況。第一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品支付過(guò)程，比如沒(méi)有收到驗證碼，沒(méi)有點(diǎn)擊支付按鈕等。這個(gè)問(wèn)題不常見(jiàn)但很重要，需要第一時(shí)間調查。
第二種情況，創(chuàng )意中推廣的物品或品類(lèi)售罄或在A(yíng)PP中難以找到。用戶(hù)在創(chuàng )意中為產(chǎn)品下載APP，但是找不到對應的產(chǎn)品就會(huì )失望。
第三種情況，APP中有相應的產(chǎn)品，但價(jià)格在同行業(yè)偏高，競爭力不夠，用戶(hù)比較后選擇離開(kāi)。
第四種情況是創(chuàng )意中體現的優(yōu)惠信息。比如新用戶(hù)注冊88、全場(chǎng)20等信息在A(yíng)PP中體現不明顯，使用過(guò)程中也沒(méi)有相應的提示。在這種情況下，用戶(hù)會(huì )在體驗過(guò)半后放棄。