信息流廣告想要吸引用戶(hù)，如果你的文案，不能在3秒內抓住用戶(hù)的注意力，用戶(hù)就會(huì )流失掉，吸引用戶(hù)首先需要從用戶(hù)角度出發(fā)，下面就來(lái)看看信息流廣告創(chuàng )意如何寫(xiě)才能吸引用戶(hù)?

一、如果你是用戶(hù)，你想看到什么?
首先，從用戶(hù)的角度出發(fā)，在投放撰寫(xiě)一篇文案前，我們需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行總體考量：
你的文案，讓用戶(hù)體會(huì )到了什么認知?
你的文案，讓用戶(hù)調用出了什么情緒?
你的文案，讓用戶(hù)引發(fā)出了什么欲望?
一、認知
你的文案，會(huì )讓用戶(hù)大腦產(chǎn)生什么樣的知識和印象?而這些知識和印象，是你想要的嗎?
更直白一點(diǎn)，用戶(hù)看到文案后，會(huì )如何來(lái)理解這篇文案。
1、視覺(jué)化
相比人類(lèi)1000萬(wàn)年的進(jìn)化歷程來(lái)說(shuō)，在人類(lèi)上千萬(wàn)年的漫長(cháng)時(shí)光里，都是通過(guò)肢體語(yǔ)言、表情、聲音來(lái)彼此溝通的，已經(jīng)將大腦塑造的對“視覺(jué)化”語(yǔ)言異常敏感、易于喚醒。
最經(jīng)典的例子，莫過(guò)于馬丁路德金 I have a dream 的演講。
“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。我們不要為了滿(mǎn)足對自由的渴望 而抱著(zhù)敵對和仇恨之杯痛飲?！?br /> 在這一場(chǎng)鼓舞人心演講中，金描繪出一副讓人所期待的畫(huà)面，這篇20世紀最偉大的演講，便是視覺(jué)化帶來(lái)高轉化率有力實(shí)證。
因此，當你需要撰寫(xiě)容易吸引用戶(hù)注意，一定要想盡辦法使用視覺(jué)化的語(yǔ)言，讓用戶(hù)的大腦輕松閱讀文案內容。
2、采用對比
同文字一樣，數字也很難在用戶(hù)大腦中形成形象化的反饋，來(lái)幫助用戶(hù)快速建立對接受到內容的認知。
既然用戶(hù)很難讀出“金錢(qián)或數字的實(shí)質(zhì)大小”，那當文案要體現性能、參數、資金等等優(yōu)勢時(shí)應該怎么表達才能最容易讓用戶(hù)順暢認知呢?
答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來(lái)評估價(jià)值大小，這是一種大自然賦予人類(lèi)簡(jiǎn)單高效的生存評估法則。
例如，超市常用的打折標簽
因此，在你的痛點(diǎn)文案中，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。
3、貼標簽
對于一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品，你需要向用戶(hù)傳達的第一個(gè)概念應該是：
我是誰(shuí)(類(lèi)別)，我能做什么。
痛點(diǎn)文案的前提就是 —— 把你想傳達的內容牢牢鎖進(jìn)用戶(hù)心智硬盤(pán)中。
大腦是個(gè)極度喜歡「偷懶」的器官。早在蠻荒年代，先祖們在與陌生人第一次打交道時(shí)，就會(huì )迅速的對這個(gè)人做出初步預設：“敵人”還是“值得信賴(lài)的同伴”或者是“臨時(shí)的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象(異性時(shí))”。
所以，在痛點(diǎn)文案中，把握貼標簽的原則——告訴用戶(hù)產(chǎn)品所屬的「類(lèi)別」。
一旦告訴用戶(hù)某個(gè)新事物的類(lèi)別，就能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，同時(shí)產(chǎn)生初步的“預期”，類(lèi)別和預期則可作為產(chǎn)品亮點(diǎn)展示的發(fā)力點(diǎn)。
二、情感
你想讓用戶(hù)看到文案時(shí)，會(huì )引發(fā)什么欲望，而這種欲望是你想要引發(fā)的嗎?
很多時(shí)候，文案并不僅僅意味著(zhù)“一個(gè)事實(shí)”、“一條證據”(調用認知)，還意味著(zhù)某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼(調用情緒)。
那么，如何來(lái)喚起用戶(hù)情緒呢?
1、貼近現實(shí)，增加代入感
有情緒的文案都有著(zhù)強烈的代入感，如對童年動(dòng)畫(huà)片的喜愛(ài)、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過(guò)、對一夜成名的渴望。在文案中代入生活場(chǎng)景感受，貼近現實(shí)，你所感受到的喜怒哀樂(lè )，用戶(hù)也能同樣感受到。
例如，“忘掉鑰匙”可以說(shuō)是幾乎每個(gè)人都體驗過(guò)的“小確煩”，360安全門(mén)鎖在其安全門(mén)鎖的產(chǎn)品海報中，就通過(guò)描繪“忘帶鑰匙”帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景，讓用戶(hù)產(chǎn)生代入感，意識到能用指紋開(kāi)門(mén)的便利。
2、使用第一人稱(chēng)好過(guò)第三人稱(chēng)
人只對兩類(lèi)事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。第一人稱(chēng)可以帶有強烈的主觀(guān)感受，“我”有著(zhù)什么樣的情緒，有著(zhù)什么的情感和情緒訴求。當你開(kāi)始用“我”來(lái)閱讀廣告文案，就能發(fā)現產(chǎn)品是否就能解決“我”的問(wèn)題?
3、尋找落差感和驚喜感，打造情緒對比
落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強烈的對比可以帶動(dòng)用戶(hù)情緒的低落和高漲，這種情緒的反差，可以帶動(dòng)用戶(hù)的情緒，達到文案的效果。

三、欲望

用戶(hù)看到文案的時(shí)候，會(huì )調用什么欲望?這種欲望是你想要喚起的嗎?
尤金·舒瓦茲在《創(chuàng )新廣告》中說(shuō)到，文案無(wú)法創(chuàng )造購買(mǎi)商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品，這就是文案寫(xiě)手的任務(wù)所在：你要做的不是創(chuàng )造大眾的欲望，而是將欲望引導到你要的地方。
人的欲望分別是傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲，也是我們常說(shuō)的七宗罪。好文案，擅長(cháng)利用人類(lèi)的欲望。對應這七種人類(lèi)本性的特點(diǎn)，你希望用戶(hù)在哪里看到文案?
要想進(jìn)一步挖掘痛點(diǎn)文案的內涵，就必須找到痛點(diǎn)文案與用戶(hù)接觸點(diǎn)。
這里指的接觸點(diǎn)，不僅僅是微信、微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)行為接觸點(diǎn)，還包括電視、報紙、雜志、廣播和分眾媒體等傳統媒體的行為接觸點(diǎn)。
我們以航空公司為例，將客戶(hù)接觸的六大環(huán)節，即購買(mǎi)前、購買(mǎi)中、購買(mǎi)后、旅行前、旅行中、旅行后進(jìn)行客戶(hù)體驗和客戶(hù)接觸點(diǎn)分析。
第一步，體系化設計接觸點(diǎn)
從上圖可以看出航空公司可以在各個(gè)環(huán)節下進(jìn)一步分析研究出更深一層次上的客戶(hù)接觸點(diǎn)。對每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上的客戶(hù)接觸過(guò)程管理實(shí)質(zhì)上也是對公司向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)完善管理。
以此為依據，從客戶(hù)接觸和客戶(hù)體驗的角度看，在每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)，都可以考慮對于的文案展示，成體系的打造航空公司的面向不同階段用戶(hù)的痛點(diǎn)文案。
第二步，分析各環(huán)節的客戶(hù)接觸點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)同航空公司有很多購買(mǎi)機票的接觸渠道，比如網(wǎng)站、論壇以及移動(dòng)設備等。僅以客戶(hù)購買(mǎi)機票為例，客戶(hù)多媒體接觸渠道和接觸點(diǎn)可以簡(jiǎn)要分析如下圖：
通過(guò)對航空公司不同渠道接觸點(diǎn)的分析，就可以依據整體營(yíng)銷(xiāo)目標系統設計痛點(diǎn)文案內容，并通過(guò)客戶(hù)接觸點(diǎn)上的的流量以及轉化創(chuàng )新，不斷優(yōu)化迭代痛點(diǎn)文案體系。
用戶(hù)閱讀文案的場(chǎng)景通常會(huì )是微博、微信公眾號、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁(yè)、公交站臺廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在不同的場(chǎng)景下投放產(chǎn)品痛點(diǎn)文案類(lèi)廣告，還需要考慮用戶(hù)的決策成本、行動(dòng)成本以及閱讀時(shí)間。
例如機票這類(lèi)決策成本高的產(chǎn)品(幾百上千元)，就需要串聯(lián)起不同的渠道接觸點(diǎn)，以痛點(diǎn)文案引導用戶(hù)進(jìn)入其他的場(chǎng)景，例如刷二維碼關(guān)注公號，或者留下有興趣的聯(lián)系方式，再通過(guò)后續跟進(jìn)進(jìn)行轉化。
第三步，對客戶(hù)接觸點(diǎn)進(jìn)行競爭對手對比分析
通過(guò)對比競爭對手分析，航空公司可以很清楚的知道，自己在具體接觸環(huán)節的優(yōu)劣勢，可以幫助航空公司從全局上了解本公司客戶(hù)所有接觸點(diǎn)上痛點(diǎn)文案的整體表現，從而幫助自己確定關(guān)鍵的客戶(hù)接觸點(diǎn)，結合自身產(chǎn)品以及服務(wù)制定差異化的痛點(diǎn)文案策略。
二、用戶(hù)看到文案的前3秒會(huì )怎么做?
解決了用戶(hù)看什么以及在哪里看的問(wèn)題以后，一份痛點(diǎn)文案已經(jīng)完成了80%，剩余的就是對文案進(jìn)行后續的檢查，通過(guò)文案自檢清單，來(lái)確保在每一個(gè)痛點(diǎn)文案的整體內容設計中是否符合用戶(hù)閱讀需求，讓用戶(hù)順利度過(guò)前3秒，繼續閱讀。
總 結
在本文中，我們通過(guò)三步來(lái)設計痛點(diǎn)文案：
第一步，從認知、情感和欲望三個(gè)方面，梳理痛點(diǎn)文案的基礎
目標：站在用戶(hù)的角度，來(lái)設計痛點(diǎn)文案的出發(fā)點(diǎn)。
第二步，通過(guò)流程，設計文案與用戶(hù)的接觸點(diǎn)
目標：把握痛點(diǎn)文案觸達客戶(hù)的每一個(gè)渠道，進(jìn)行系統的痛點(diǎn)文案設計并建立反饋機制。
第三步，通過(guò)自檢清單，對成型的文案進(jìn)行優(yōu)化以及梳理
目標：在痛點(diǎn)文案與用戶(hù)真正“見(jiàn)面”之前，按照用戶(hù)閱讀需求進(jìn)行最后檢查，避免3秒之坑。