信息流廣告的三岔路口，涇渭分明的巨頭們分道揚鑣

這年頭，凡是有內容有流量的平臺似乎都在想方設法做信息流廣告的事，從傳統巨頭到新興力量，如騰訊、阿里、百度、新浪、字節跳動(dòng)、知乎、bilibili、快手、搜狗等等，高舉著(zhù)信息流廣告的大旗。

然而不得不說(shuō)的是，看似群雄逐鹿熱鬧非凡，實(shí)際上這場(chǎng)狂歡也終究會(huì )有冷靜下來(lái)的時(shí)候。不同的內容類(lèi)型除了決定發(fā)力其信息流廣告的走向，也決定了其天花板的高低，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來(lái)，未來(lái)信息流廣告或將經(jīng)歷至少兩層次的改變。
信息流廣告衍化“一重奏”：由轉化與曝光到行業(yè)精細劃分
信息流廣告為什么會(huì )火？這實(shí)際上是從“信息互聯(lián)網(wǎng)”到“價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)”的衍生品。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)“開(kāi)放”、表面上免費的網(wǎng)絡(luò )過(guò)渡到一個(gè)無(wú)處不在、高度貨幣化的網(wǎng)絡(luò )。廣告這互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的慣性玩法正被注入一種新的范式，信息大爆炸，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的巨大價(jià)值和增長(cháng)正在重塑整個(gè)廣告業(yè)。
廣告的基本概念保持不變，也就是說(shuō)，信息流其實(shí)是將賣(mài)家和潛在買(mǎi)家聯(lián)系在一起的一種類(lèi)似于中間商概念的產(chǎn)品和服務(wù)。就目前信息流廣告投放的角度來(lái)看 ，大致可分為以下幾個(gè)方面。
*純曝光型
不用篩選人群屬性，畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奉行“得流量者得天下”的宗旨，有些產(chǎn)品不需要過(guò)于精準的投放，更強調“眼熟”。
例如以可口可樂(lè )為代表的快消品，在信息大爆炸的時(shí)代需要大力的投放廣告，最起碼要不輸給其他飲料公司，從而確定自己在用戶(hù)心智當中不會(huì )被遺忘；還比如二手車(chē)電商剛剛興起的時(shí)候，地鐵、公交站、電梯......有人的地方就有二手車(chē)電商的廣告，這同樣是為了增加曝光，讓二手車(chē)電商這個(gè)不被人所熟知的行業(yè)快速走進(jìn)人們的心智當中。
具體形式而言，包括平臺設置封面投放、在具體的內容中或者頁(yè)面插入廣告。一般不需要劃分特定的人群屬性，只要是有人看到就可以了，只不過(guò)可能會(huì )根據用戶(hù)區域不同或者不同的時(shí)間段
*強調轉化型
廣告商(和銷(xiāo)售商)利用實(shí)時(shí)測量和用戶(hù)畫(huà)像這一武器庫，以最大程度的的準確性和最低的成本集中他們的努力。能夠利用大數據、分析和算法不僅是“有好處”，而且是必要的。
1.看趨勢，判斷整體市場(chǎng)走向，這適用于標準化程度較高的產(chǎn)業(yè)，譬如生鮮產(chǎn)品、書(shū)籍等等，這些客觀(guān)主體的形態(tài)不以人的意志為轉移。
2.標簽化+精準投放。在網(wǎng)絡(luò )上遇到的很多廣告現在都是程序化的，允許廣告商根據越來(lái)越多的數據決定廣告投放給那些人。在這一過(guò)程中首先要做的就是標簽化，注冊可能得到基本年齡，性別信息，通過(guò)觀(guān)看的內容了解興趣愛(ài)好，習慣，對用戶(hù)進(jìn)行標簽化，在營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行分類(lèi)投放。

曝光還是轉化？既然目的不同，那么具體在選擇什么樣的投放渠道時(shí)也會(huì )不盡相同，信息流本身的價(jià)值由不同類(lèi)型的內容吸引用戶(hù)，這些內容的差異化也決定著(zhù)該平臺信息流廣告應該具備怎樣的功效，在此我們不妨透過(guò)幾家頭部的信息流廣告投放點(diǎn)來(lái)深入理解。

百度：
百度信息流平臺主要有百家號、貼吧、瀏覽器等，憑借搜索的關(guān)鍵詞定向優(yōu)勢，在對用戶(hù)精準化洞察方面可能占據優(yōu)勢。除此之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)論咨詢(xún)還是視頻，百度的這些信息流產(chǎn)品絕不是同一領(lǐng)域最頂尖的，但這一系列中尾部產(chǎn)品矩陣對用戶(hù)時(shí)間的占用和瓜分卻是顯而易見(jiàn)的。只不過(guò)其信息流的幾大陣地各不相同，流量入口搜索引擎與這些產(chǎn)品的“共振效應”注定也會(huì )存在一定的差異。
字節跳動(dòng)：
字節跳動(dòng)旗下有兩款頂級流量平臺；抖音和今日頭條。今日頭條應該是目前最大的資訊類(lèi)信息流平臺，用戶(hù)群體廣泛，流量大，這就決定了其具備做信息流廣告的基礎。只不過(guò)在流量素質(zhì)方面可能偏低，而且關(guān)于其刷單的指責聲也是不絕入耳。
而抖音在大數據上表現地較好，在產(chǎn)品推送上實(shí)現千人千面，根據觀(guān)看視頻的次數和種類(lèi)不斷地給用戶(hù)定義標簽。但人群過(guò)于年輕化，且男女比例極為不平衡，這可能是抖音的一大軟肋，娛樂(lè )化很濃，因而投放品牌也需要考慮自身產(chǎn)品或者服務(wù)與平臺的內容調性是否搭配。
騰訊：
騰訊的信息流產(chǎn)品看起來(lái)非常多，朋友圈、公眾號、空間、瀏覽器、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊新聞等等，更偏向于純圖文內容。與百度類(lèi)似，借助中尾產(chǎn)品搶占用戶(hù)時(shí)間，微信雖然流量夠多，但本身“用完即走”的特征已經(jīng)越來(lái)越明顯了，公眾號的打開(kāi)欲望也是逐漸性下降。而短視頻方面，如同早幾年騰訊親力親為做電商一般總是折戟沉沙。近日，年輕的yoo視頻也被傳出裁撤的消息。當然，yoo視頻回應稱(chēng)，此次調整屬于內部組織架構調整，而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來(lái)，騰訊可能在想新的方法去搶占短視頻紅利。
從騰訊、百度、字節跳動(dòng)方面來(lái)看，在信息流產(chǎn)品形態(tài)上具備交集，卻又明顯有很大的不同，三者圍繞用戶(hù)時(shí)間頭把交椅的爭奪展開(kāi)拉鋸戰。這正應了羅振宇所說(shuō)的那樣：時(shí)間會(huì )成為商業(yè)的終極戰場(chǎng)，時(shí)間是絕對剛性約束的資源，每個(gè)人所使用的某一屬性app也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶(hù)時(shí)間也成了各個(gè)平臺競爭的關(guān)鍵。
從用戶(hù)注意力來(lái)看，我們在瀏覽新聞咨詢(xún)或者其它一些適宜文字類(lèi)場(chǎng)景中出現了廣告，很有可能在第一時(shí)間引發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。但這種“沖動(dòng)消費”實(shí)現的前提是要擁有較短的轉化路徑，如果用戶(hù)在頁(yè)面上停留時(shí)間越長(cháng)，考慮的因素也越多，購買(mǎi)的沖動(dòng)得到壓制，轉化率自然就低了，其中，用戶(hù)【注意力經(jīng)濟】的差異是決定是否能夠得到及時(shí)轉化的關(guān)鍵。
這時(shí)候人們的注意力是種【分散型注意力】，看到某則廣告信息，如果有興趣可以馬上點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行更詳細的了解，容易實(shí)現購買(mǎi)。
而視頻類(lèi)不同，現在低頭刷長(cháng)時(shí)間刷抖音的年輕人只顧著(zhù)好玩而忽視了廣告，每個(gè)人看短視頻時(shí)其實(shí)是一種【集中型注意力】，用戶(hù)看似融入進(jìn)去了，但是在娛樂(lè )的場(chǎng)景下相信用戶(hù)不會(huì )因為一個(gè)可有可無(wú)的廣告放下要看的視頻。等看完了可能早已把之前看到的廣告拋到腦后了，實(shí)現購買(mǎi)轉化的路徑實(shí)在有些長(cháng)。
因而從【曝光】與【轉化】來(lái)看，圖文在轉化率方面會(huì )更高些，而短視頻或許對于新品牌的曝光和引流起到不錯的效果。
除此之外，還有其它一些各具特色的信息流平臺。
譬如布滿(mǎn)“吃瓜群眾”的微博，信息流看起來(lái)比較單一，九宮格式的博文，但同樣有自己的價(jià)值。平臺本身偏向女性，一些美妝類(lèi)、旅游類(lèi)的廣告很適合微博的場(chǎng)景；“大師云集”的知乎，流量質(zhì)量高，都較為理性，且購買(mǎi)能力高。不太適合生活用品、快消品等產(chǎn)品，可能會(huì )偏向于金融、智能硬件等需要一定資金且具有一定知識儲備的行業(yè)。
經(jīng)濟學(xué)中有一原理叫做“擠出效應”，意思是說(shuō)在市場(chǎng)總量相對穩定的情況，可能由于供應、需求有新的增加，往往會(huì )引發(fā)擠出效應，從而導致部分資金從原來(lái)的預支中擠出，而流入到新的商品中。
信息流廣告的江湖，如果一直按照現在的節奏走下去，受擠出的一定是知乎、微博、搜狗、快手等等二三梯隊玩家。這份壓力會(huì )倒逼著(zhù)它們主動(dòng)去做精細化劃分這件事，而絕非像現在這樣模棱兩可，只是單純的曝光與轉化這兩種。未來(lái)，譬如什么行業(yè)適合什么平臺，廣告與投放場(chǎng)所不對口會(huì )有多浪費，微博（知乎、搜狗等等）信息流產(chǎn)品設計以及性別劃分就專(zhuān)門(mén)為某某行業(yè)設定的。以此把頭部流量巨鱷的廣告商吸引過(guò)來(lái)，挑戰巨頭的權威，畢竟未來(lái)的廣告投放不只是看流量，還要看精準。
產(chǎn)業(yè)精細化，信息流廣告對口化，這或許也是信息流廣告由粗放發(fā)展到精細化運作的標志，同時(shí)，這也是互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊認為未來(lái)信息流廣告的一大演變趨勢。
必備屬性向左，期望屬性向右：立足點(diǎn)不同，天花板高低差異顯著(zhù)
信息流廣告的天花板在哪？不同內容屬性的平臺在天花板方面也是各有不同，當然，目前各大平臺都還遠遠沒(méi)有達到自身的天花板，但這并不妨礙現在對其進(jìn)行預測，而這也將會(huì )是信息流廣告的又一大演變趨勢。
從立足點(diǎn)來(lái)看，騰訊立足的是社交平臺，百度立足的是搜索引擎，而抖音、快手所依仗的卻是泛娛樂(lè )化下的短視頻形態(tài)，明顯不同的立足點(diǎn)，各大平臺天花板的差異由此形成。
從防御力來(lái)看，不同的產(chǎn)品定位決定了平臺防御力的差異化。
社交的高粘性自不用說(shuō)，這是人最本質(zhì)的需求，由于產(chǎn)品內部社交強關(guān)聯(lián)屬性已經(jīng)激活，騰訊在這一方面已然是一家獨大。前不久，張一鳴的多閃、羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT，三家齊發(fā)，大有一副“三英戰呂布”的勢頭，可結果卻是草草收場(chǎng)，三英也淪為三個(gè)臭皮匠。
搜索引擎方面，從企業(yè)角度來(lái)看，無(wú)論是在品牌初次接觸、品牌認知過(guò)程，還是在品牌轉化時(shí)刻，搜索引擎的轉化貢獻仍舊不是非搜索渠道所能比的。從用戶(hù)的角度來(lái)看，大多數人平時(shí)產(chǎn)生日常內容訴求時(shí)，第一時(shí)間想的仍然是上百度搜索。
那么短視頻等娛樂(lè )屬性的內容呢？事實(shí)上，短視頻、直播、游戲滿(mǎn)足的都是人們的娛樂(lè )屬性，它們彼此之間就形成了一種【替代品】關(guān)系。用戶(hù)喜好千變萬(wàn)化日新月異，兩年前，直播火熱，今朝段視頻火熱；兩年前，狼人殺這款游戲在年輕人中風(fēng)靡，現如今還有誰(shuí)提這款游戲呢？娛樂(lè )化的內容衍變太快，而過(guò)了氣的娛樂(lè )方式，如同過(guò)了氣的網(wǎng)紅一般，之前滿(mǎn)大街的秀場(chǎng)直播就是例子，映客、一直播等頭部平臺發(fā)展如何沒(méi)有太關(guān)注，但存在感大不如前卻也是事實(shí)。
對于用戶(hù)心智變化的快慢，KANO模型其實(shí)有著(zhù)較為形象的劃分，將用戶(hù)常見(jiàn)的幾種心理感知劃分成五個(gè)不同的類(lèi)別，分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無(wú)差異屬性和反向屬性。
其中，從概念介紹來(lái)看，基本型需求是指用戶(hù)認為“必須有”的屬性或功能，也叫需求的痛處。期望型需求是指那些連用戶(hù)自己也不確定的的，但是你提供了他們會(huì )很樂(lè )意看到的需求，也叫用戶(hù)需求的癢處。

不難發(fā)現，社交、搜索滿(mǎn)足的是用戶(hù)基本型需求，是每個(gè)人都需要進(jìn)行的一項基礎性活動(dòng)，憑借自己的高集群度具備極高的粘性，也沒(méi)什么替代品，因此在商業(yè)方面會(huì )更加穩定。不會(huì )因為產(chǎn)品的變化在用戶(hù)名滿(mǎn)意度方面有強烈的反應，但如果沒(méi)有會(huì )讓體驗出現斷崖式下降。

由此可見(jiàn)，雖說(shuō)同樣是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量巨鱷，基于娛樂(lè )屬性的平臺雖說(shuō)如今在流量方面占了上乘，但在天花板上似乎是無(wú)法與騰訊和百度相提并論。況且內容過(guò)于娛樂(lè )也很容易“走火”，內涵段子的關(guān)停，火山小視頻被新華網(wǎng)微博、人民日報微博發(fā)文點(diǎn)名，網(wǎng)信辦責令整改，這些都是例子。
而在這一方面，字節跳動(dòng)似乎也認識到了這一點(diǎn)，推出悟空問(wèn)答、多閃發(fā)力社交，效果如何這一點(diǎn)眾所周知。隨后又有消息稱(chēng)字節跳動(dòng)旗下今日頭條正在嘗試加大進(jìn)軍搜索引擎。從社交到搜索，字節跳動(dòng)似乎也意識到自身的天花板，這種“四處樹(shù)敵”的做法，或許更像是焦慮促使下的行為，急于尋求具備【基本屬性】的立足點(diǎn)。
當然了，字節跳動(dòng)能否找到我們無(wú)法未卜先知，單就行業(yè)而言，用戶(hù)喜好影響下的產(chǎn)業(yè)天花板較低，這勢必將倒逼著(zhù)字節跳動(dòng)們去想方設法尋找自己的安全感，而這或許也將會(huì )成為信息流廣告演變的第二重奏。