營(yíng)銷(xiāo)：社交紅利
中國人的閱讀，已經(jīng)越來(lái)越多地集中在社交網(wǎng)絡(luò )上。微信有6.5億用戶(hù)，每天每個(gè)人花在微信類(lèi)社交工具上的時(shí)間達數小時(shí)。社交網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)的產(chǎn)品而言，其本質(zhì)是“口碑放大器”和“傳播加速器”，它將賦予“足夠好”的產(chǎn)品史無(wú)前例的機遇。這個(gè)“足夠好”的程度，就是好到用戶(hù)忍不住發(fā)朋友圈由衷贊嘆，否則覺(jué)得對不起朋友。能好到這種程度，社交網(wǎng)絡(luò )就會(huì )把整個(gè)世界送給你。相反，如果你讓用戶(hù)忍不住在朋友圈罵你，社交網(wǎng)絡(luò )也會(huì )把你的整個(gè)世界拿走。
為什么這么說(shuō)？因為你所有的主動(dòng)宣傳，只能觸及第一級受眾。你做得再好，觸及的人再多，對他們的影響再大，都是有限的，而且成本巨大。傳統營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設工具，我們稱(chēng)為“一次營(yíng)銷(xiāo)”工具。你對受眾是否幫你宣傳（二次營(yíng)銷(xiāo)）以及會(huì )向多少人宣傳，幾乎沒(méi)有控制力，更不要說(shuō)他宣傳之后，他的朋友是否會(huì )繼續被打動(dòng)，再次宣傳（三次營(yíng)銷(xiāo)）。社交紅利，是對二次營(yíng)銷(xiāo)、三次營(yíng)銷(xiāo)、N次營(yíng)銷(xiāo)能力的釋放。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些“爆品”、“快公司”的出現，都和“足夠好的產(chǎn)品”遇到“足夠猛的社交”有關(guān)。

比如，小米為什么在微博時(shí)代獲得巨大成功？我曾經(jīng)采訪(fǎng)小米聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強，他說(shuō)他們其實(shí)并不真的懂營(yíng)銷(xiāo)，只是把市場(chǎng)上賣(mài)4,000元的手機，拿到微博上賣(mài)1,999元。面對這樣“超預期”的驚喜，消費者能不傳播嗎？小米手機的性?xún)r(jià)比好到這個(gè)程度，人們都忍不住要傳播，不傳播都對不起自己的朋友，這是小米享受的社交紅利。

大疆無(wú)人機是個(gè)典型的學(xué)渣逆襲的故事，汪滔無(wú)比低調，但極其關(guān)注產(chǎn)品，閉著(zhù)嘴，用產(chǎn)品占領(lǐng)了全球70%的市場(chǎng)。把東西做好，產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，而用戶(hù)會(huì )放大產(chǎn)品說(shuō)的話(huà)。
所以，當一位十幾年微軟老友創(chuàng )業(yè)，要做2B（面對企業(yè)用戶(hù)）的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打算融錢(qián)招幾百個(gè)銷(xiāo)售大力推廣，我說(shuō)，不一定對，如果我做，一個(gè)銷(xiāo)售都不招，親自上門(mén)演示，如果客戶(hù)體驗完沒(méi)激動(dòng)到忍不住在圈內推介，就說(shuō)明產(chǎn)品有問(wèn)題，要回去改。過(guò)去，產(chǎn)品不足市場(chǎng)補，市場(chǎng)不足銷(xiāo)售補?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳遞價(jià)值環(huán)節被壓縮，試試讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。
產(chǎn)品好到用戶(hù)忍不住轉發(fā)，是享受社交紅利的第一法則，另一個(gè)值得重視的思路是“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化”。
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化就是將營(yíng)銷(xiāo)前置，把營(yíng)銷(xiāo)精神或營(yíng)銷(xiāo)元素融入產(chǎn)品，比如可口可樂(lè )把流行歌曲的歌詞印在瓶身上，大受歡迎。企業(yè)在產(chǎn)品設計的時(shí)候就應該有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家介入，或者說(shuō)要有傳播性的思考在里面，否則等到產(chǎn)品完成，再找營(yíng)銷(xiāo)的人，很可能就比競爭對手落后很多，或者無(wú)法充分使用現在的社交紅利。
比如，騰訊把微信做成了一個(gè)游戲。我們以為我們在“用微信”，其實(shí)是在“玩游戲”。每一個(gè)場(chǎng)景都是根據人的“貪嗔癡”來(lái)精心設計，你越玩越上癮，最終不能自拔。和微信的游戲性比起來(lái)，微信里的游戲都不能算是游戲。微信這個(gè)產(chǎn)品，可以把你手機通訊錄里的朋友添加為好友，這個(gè)功能本身極具營(yíng)銷(xiāo)推廣的特性，能迅速把手機關(guān)系轉變?yōu)槲⑿抨P(guān)系。這是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)前置的典型案例。

再比如e袋洗，它提供上門(mén)取送的洗衣服務(wù)。他們設計了一個(gè)很有營(yíng)銷(xiāo)特性的產(chǎn)品：一個(gè)洗衣袋，不管你塞進(jìn)多少衣服，洗凈、熨好、掛袋、送回，99元。這個(gè)服務(wù)設計，極大滿(mǎn)足了用戶(hù)“占便宜”的心理，并與朋友分享“有便宜可占”的欲望。我隨便塞了幾件衣服，上門(mén)攬件的阿姨恨我不懂持家，一定讓我塞滿(mǎn)，塞到我很有罪惡感時(shí)她說(shuō)，這算什么，有人往這個(gè)袋子里塞了32件襯衫。多塞衣服，就是占到便宜，這是個(gè)很有趣的環(huán)節，也很有傳播力。
還有家叫極食的餐廳也很有意思，蘑菇是現摘的，吃完后把蘑菇根和培養土送給你?；丶液蟛痪?，居然真的長(cháng)出第二茬蘑菇。再摘再吃，沒(méi)想到又長(cháng)出第三茬。我兒子好好體驗了一番采蘑菇的滋味，還想再去那家餐廳。我則主動(dòng)在朋友圈和新書(shū)中傳播了這個(gè)“獨特品”。