“住在 B 站的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，是當前必須搶奪的增量人群?！?br /> 8 月 20 日， 2020 bilibili 效果營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴大會(huì )在上海舉辦，此次大會(huì )也預示著(zhù)，B站在進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)化升級。
會(huì )上，B站正式推出“效果營(yíng)銷(xiāo)Z+計劃”，主要圍繞資源、能力、品類(lèi)和服務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行全面升級。也就是說(shuō)未來(lái)B站會(huì )開(kāi)放更多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，例如視頻、直播等，拓展更多的流量渠道，同時(shí)對產(chǎn)品和算法進(jìn)行迭代升級，進(jìn)一步提升廣告投放的有效率。

那么對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，B站到底有著(zhù)怎樣的商業(yè)價(jià)值？B站的用戶(hù)群體又有怎樣的獨特屬性？如何抓住B站營(yíng)銷(xiāo)的紅利？今天筆者就結合一些B站效果廣告的案例，來(lái)跟大家一起探討。

開(kāi)始之前我們先聊聊B站營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。
1.用戶(hù)增長(cháng)勢頭很猛：截止 2020 年 Q1，月活用戶(hù)超過(guò) 1.72 億，同比增長(cháng)70％；月均活躍 UP 主達到 180 萬(wàn)人，同比增長(cháng) 146%，擁有萬(wàn)粉以上 UP 主數量同比增長(cháng) 82%。
2.用戶(hù)的年輕化及超高的用戶(hù)粘性：根據中國2010年人口普查報告，中國90后、00后年輕人總數大約是3.2億，在B站，青年用戶(hù)比例大概為80%，也就是說(shuō)，目前40%中國年輕人至少每個(gè)月會(huì )上一次B站。截止2020年Q1，B站用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)為87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區月均互動(dòng)數則高達49億次，為去年同期的三倍之多。通過(guò)考試“正式會(huì )員數”達8200萬(wàn)，第12個(gè)月留存率超80%。
3.豐富多元的圈層和社區：B站的內容生態(tài)百花齊放，有7000多個(gè)核心文化圈層，200多萬(wàn)個(gè)文化標簽，內容品類(lèi)已經(jīng)能覆蓋并代表中國Z世代的內容需求和喜好。
我們做營(yíng)銷(xiāo)去選擇平臺的時(shí)候，首先就是看量，其次看質(zhì)。在量級上，B站已經(jīng)躋身月活過(guò)億的大流量行列。而在質(zhì)上，B站用戶(hù)又有著(zhù)年輕化、高粘性、高消費、獨有的圈層認知等特性，所以布局B站營(yíng)銷(xiāo)是大勢所趨。
B站營(yíng)銷(xiāo)“一鍵三連”，通過(guò)品牌廣告原生曝光，內容營(yíng)銷(xiāo)溝通心智，效果營(yíng)銷(xiāo)收獲轉化，企業(yè)專(zhuān)車(chē)號完成品牌內容、數據資產(chǎn)沉淀，讓B 站生態(tài)價(jià)值為營(yíng)銷(xiāo)賦能，幫助廣告主連接用戶(hù)、連接增量市場(chǎng)，最終實(shí)現增長(cháng)。
對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是小微企業(yè)，可能會(huì )更關(guān)注的是效果廣告，說(shuō)白了就是通過(guò)“花錢(qián)，快速看到營(yíng)銷(xiāo)效果”，這也是我們優(yōu)化師存在的意義。接下來(lái)我就聊聊關(guān)于B站效果廣告投放優(yōu)化的一些策略和方法，供大家參考。
玩轉B站效果廣告的3個(gè)投放策略
策略一：視頻化
傳統的信息流廣告還是以圖文閱讀為主，例如一些新聞資訊平臺。但B站首頁(yè)，每天有11億視頻播放量，視頻化、動(dòng)態(tài)的內容，更能契合B站的用戶(hù)習慣，用戶(hù)對視頻化的廣告素材接受度也更高。所以，如果你要投B站效果廣告，建議使用視頻素材。
拿某電商app來(lái)說(shuō)，外層通過(guò)動(dòng)態(tài)的封面，吸引用戶(hù)注意，提升用戶(hù)對廣告的喜愛(ài)度和接受度，進(jìn)而提升廣告的點(diǎn)擊率。落地頁(yè)同樣視頻化，采用豎屏廣告實(shí)現霸屏，通過(guò)視頻拍攝的細節，讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣。
采用視頻化玩法后，在視頻播放中實(shí)現app下載到安裝的一體化路徑，使得此電商app新用戶(hù)的消費成本降低了50%，大大提升了廣告的投放效果。
策略二：IP化
素材的IP化。對于喜歡的IP，B站用戶(hù)的投入是全方位的。就像粉絲因為喜歡某位明星而去購買(mǎi)他所代言的產(chǎn)品，所以IP化的物料，能夠有效的提升廣告的轉化率。
舉個(gè)例子，中國聯(lián)通此前和B站聯(lián)名推出的一款I(lǐng)P卡——“bilibili2233 娘卡”，將動(dòng)漫的IP元素融入在內外層的創(chuàng )意里，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊申領(lǐng)。通過(guò)視頻化+素材的IP化，最終投放出了日均申領(lǐng)量4000+、綜合表單成本22.38，領(lǐng)卡轉化率56%+的好成績(jì)。
除了這種動(dòng)漫、卡通IP之外，B站UP主的IP影響力也可以利用起來(lái)。
B站用戶(hù)信任并時(shí)刻追隨著(zhù)這些UP主。就像電商直播粉絲們追隨李佳琦一樣，有了這些IP的背書(shū)轉化效果能不好嗎？
再看個(gè)案例：usmile在整個(gè)創(chuàng )意的設計上，加入了生活區UP主的元素，除了有影響力背書(shū)之外，廣告形態(tài)也更接近B站的style，投入使用后ROI增長(cháng)了7倍。
策略三：整合營(yíng)銷(xiāo)化
這個(gè)其實(shí)很好理解，就是根據用戶(hù)的行為軌跡，多鏈路、多效轉化的進(jìn)行廣告投放。從數據上來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)式的轉化更容易打動(dòng)用戶(hù)。根據廣告主的訴求和背景，將這B站營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)資源有效聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，從而提升廣告投放的效果。
那么這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)化具體要怎么操作？
電商平臺ZOZO中國區首席營(yíng)銷(xiāo)官 張明昊2020 bilibili效果營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴大會(huì )上分享了ZOZO的經(jīng)驗：
首先，直接采用UP主制作的內容作為信息流廣告的外層素材，落地頁(yè)用專(zhuān)題頁(yè)或者活動(dòng)頁(yè)來(lái)承接，廣告會(huì )更加原生。
其次，選擇符合ZOZO產(chǎn)品特性的知名UP主來(lái)做UP主商單，例如一些日系穿搭的大v，通過(guò)UP主的影響力以及用戶(hù)對其的信任感，來(lái)塑造口碑引流。
然后，再通過(guò)DMP進(jìn)行數據挖掘，找到點(diǎn)擊過(guò)ZOZO廣告的用戶(hù)人群，進(jìn)而找到這些用戶(hù)關(guān)注的UP主，篩選出和品牌相關(guān)性最高的20位UP主進(jìn)行內容合作，獲取更多的潛在用戶(hù)。
最后，通過(guò)邀約廣告，承接以上種草安利的產(chǎn)品或者店鋪，實(shí)現用戶(hù)的轉化。
通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)化的打法，ZOZO最終在B站實(shí)現了“種草-養草-割草”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，最終種草力增加了360%，用戶(hù)規模擴大了20倍，CPA降低了150%。
無(wú)論是視頻化、IP化，還是整合營(yíng)銷(xiāo)化，其實(shí)本質(zhì)都是在最大限度的去接近用戶(hù)、盡量去符合他們的審美和喜好，來(lái)提升我們廣告的滲透率和轉化率。那么如何輕松獲取B站用戶(hù)？4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要記牢：
1） 轉譯方式及路徑，即將營(yíng)銷(xiāo)轉譯為用戶(hù)喜歡的方式，視頻化也好，IP化也好，讓用戶(hù)接受我們的營(yíng)銷(xiāo)。
2） 用戶(hù)興趣及愛(ài)好，要營(yíng)銷(xiāo)就要了解用戶(hù)對什么更感興趣，找到符合B站用戶(hù)興趣的行業(yè)和產(chǎn)品，使用B站用戶(hù)感興趣的素材，掌握了這些，我們就能把控素材的方向，有目標的提升廣告的CTR。
3） 投放規模和預算，從大盤(pán)來(lái)看，預算規模與廣告轉化率是呈正相關(guān)。從優(yōu)化師個(gè)人投放來(lái)看也是如此，只有在預算充足的情況下，賬戶(hù)模型才會(huì )越來(lái)越穩定，獲客的成本才有下降的空間。

4） 營(yíng)銷(xiāo)結果和數據，靈活利用oCPX的數據回傳、以及DMP擴圈擴量的能力，找到更多相關(guān)的UP主和活躍用戶(hù)，激發(fā)他們的潛在興趣。

最后，分享一些B站效果廣告素材制作的小技巧：
1）關(guān)于創(chuàng )意：上文我們有講到素材要盡量的視頻化、IP化，除此之外，我們還要加入B站特有的一些文化和元素，例如彈幕、表情包、動(dòng)漫等，吸引用戶(hù)注意力。
2）關(guān)于文案：標題上多采用第一人稱(chēng)（拉近與用戶(hù)之間的距離）、疑問(wèn)句、測試、拋梗、習慣用語(yǔ)等，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。
3）關(guān)于落地頁(yè)：落地頁(yè)內容要與外層緊密關(guān)聯(lián)，避免用戶(hù)跳出。同時(shí)引導性的文案或者按鈕要突出，吸引用戶(hù)下載/轉化。