所謂的z時(shí)代即95后，嚴格意義上來(lái)說(shuō)是指1995年到2010年間出生的一代人，目前90后和00后的人口基數達到了3.3億，已經(jīng)超越了80后的2.2億。z時(shí)代是熱愛(ài)消費的一代人，幾乎當下所有的泛娛樂(lè )公司都在試圖提高自己在95后群體中的影響力，似乎抓住了z時(shí)代的付費趨向，就是抓住了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈和發(fā)展趨勢。接下來(lái)我們將幾個(gè)方面來(lái)分析嗶哩嗶哩是如何抓住這一代人的流量紅利，在眾多競爭對手中殺出一片天地。

一．三角閉環(huán)關(guān)系 引發(fā)內容自傳播
2006年使用者經(jīng)驗研究者Jakob Nielsen曾發(fā)表文章闡述了“參與不均”這個(gè)現象并且以這樣一個(gè)90/9/1的金字塔作為模型：
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社群中，90%的參與者只看內容不參與互動(dòng)，9%的用戶(hù)會(huì )進(jìn)一步參與討論，而只有1%的用戶(hù)會(huì )積極去創(chuàng )造內容。位于金字塔尖的重度參與者也就是相當于嗶哩嗶哩網(wǎng)站中的up主，是去創(chuàng )作內容，吸引用戶(hù)從而增強網(wǎng)站活力的。一般前期公司的ROI（資本回報率）不會(huì )很高，但當服務(wù)的月活用戶(hù)達到一定數量時(shí)，重度經(jīng)營(yíng)者的數量能夠維持在1%以上，那么ROI會(huì )得到提高，在他們身上的投資就會(huì )產(chǎn)生很好的經(jīng)營(yíng)效果。
嗶哩嗶哩網(wǎng)站為了增加重度參與者的數量，采取了將up主作為內容的供應端，由up主來(lái)創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容，然后由內容來(lái)吸引更多用戶(hù)，最后用戶(hù)轉化為up主的三角閉環(huán)關(guān)系，從而引發(fā)內容的自傳播。這種商業(yè)模式并不是嗶哩嗶哩所特有的，抖音、快手也是采取了這種模式，但嗶哩嗶哩將這種模式運營(yíng)到了極致，為了促使更多的up主加入嗶哩嗶哩這個(gè)大家庭，網(wǎng)站采取了“創(chuàng )作激勵計劃”，符合相關(guān)條件加入視頻創(chuàng )作激勵的up主投稿的第二天便可以獲得收入，嗶哩嗶哩還發(fā)起了“好奇心計劃”，鼓勵行業(yè)科普、科學(xué)知識、人文歷史等方向在內的原創(chuàng )視頻投稿，通過(guò)這些方式去提高up主創(chuàng )作的積極性減少流失，提高視頻的質(zhì)量從而去吸引更多的用戶(hù)。
2019年Q3嗶哩嗶哩月活數達1.28億，同比增長(cháng)38%，步入高增長(cháng)通道；同時(shí)B站也是目前少有的、除抖音和快手之外的另一個(gè)用戶(hù)增速同比保持在30%以上的平臺。目前B站月活用戶(hù)已達1.72億，是五年前的十倍，而且預計B站月活數在2021年會(huì )接近2億，正式位列頂級流量平臺。在過(guò)去的一年里，B站萬(wàn)粉以上UP主的增長(cháng)速度是82%，接近一倍，這意味著(zhù)越來(lái)越多的新興UP主在B站成長(cháng)起來(lái)，越來(lái)越多的用戶(hù)加入到了嗶哩嗶哩這個(gè)大家庭。
二．探索亞文化消費 引領(lǐng)娛樂(lè )消費選擇
“亞文化”通常指在某些方面與社會(huì )主導性文化的價(jià)值體系有所不同的群眾文化，亞文化會(huì )產(chǎn)生特殊的生活方式、語(yǔ)言體系，以“個(gè)性”、“顛覆”為主要特點(diǎn)。在標新立異的亞文化中成長(cháng)起來(lái)的z時(shí)代群體，追求炫酷、燃、個(gè)性，隨著(zhù)這群最大群體的年輕人群開(kāi)始成為消費的主力軍，不少資本家開(kāi)始切入亞文化領(lǐng)域。
現在的消費行為是很分散的，在之前只能看電視娛樂(lè )的年代，只要廣告能夠投放在電視上，就會(huì )收到反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而當下年輕人，在亞文化的熏陶下，感官已然麻木，目前廣告主大規模投放廣告，確實(shí)引起了注意，但更多的是反感，而他們容易接受的廣告內容往往是令他們出乎意料的。
B站前段時(shí)間發(fā)行了新游戲《公主連結》，它針對的受眾為玩過(guò)許多游戲的年輕人，喜歡探索和參與構建架空世界，新一代受亞文化影響的年輕人，不再想要一個(gè)榜樣和模板，他們只想過(guò)自己想要的生活，去發(fā)現、制造新鮮、有趣的概念、現象或事物。因此B站針對此類(lèi)亞文化圈層的年輕人，在新游戲《公主連結》的發(fā)行中，并沒(méi)有采取傳統的明星代言宣傳，而是在上海的總部大樓以及500多個(gè)公交站牌上亮起了巨大的二維碼，沒(méi)有標語(yǔ)，沒(méi)有裝飾，只是一個(gè)單純而純粹的二維碼，這激起了新時(shí)代年輕人濃厚的興趣。B站改變廣告通過(guò)屏幕轟炸消費者的習慣，采取利用年輕人好奇心的方式，使其主動(dòng)參與到廣告的過(guò)程中。發(fā)稿當日，《公主連結》在app Store免費榜第一的位置坐了6天，開(kāi)服前兩天已經(jīng)開(kāi)始霸榜，并在公測當日躋身了暢銷(xiāo)top3。
B站本次事件營(yíng)銷(xiāo)成功做到了引導娛樂(lè )消費的選擇，推動(dòng)了大眾傳播。對于核心用戶(hù)而言，B站本番“騷操作”與游戲輕松休閑的調性契合，事件本身無(wú)處不在的娛樂(lè )精神也激發(fā)了他們UGC創(chuàng )作的激情；對于z時(shí)代亞文化群體來(lái)說(shuō)，他們不需要是一名精通二次元的玩家，也不需要是B站的資深用戶(hù)，只要他們對于這件事有著(zhù)較好的好奇心，他們就會(huì )參與其中進(jìn)行消費。在《公主連結》事件之中我們也可以看出B站營(yíng)銷(xiāo)方式背后的真誠，他們對亞文化的包容，沒(méi)有把z時(shí)代年輕人歸類(lèi)，也沒(méi)有貼標簽，而是以玩家為中心去引領(lǐng)娛樂(lè )消費選擇，探索亞文化消費，鋪設運營(yíng)策略。
三．滿(mǎn)足文化需求 創(chuàng )造視頻驅動(dòng)發(fā)展
比較近幾年來(lái)公司用戶(hù)數據，嗶哩嗶哩商業(yè)化能力持續增強，在過(guò)去的幾個(gè)季度中，用戶(hù)穩定增長(cháng)，規模持續擴大。2019年Q4嗶哩嗶哩MAU上升至1.3億人，同比增長(cháng)40%；用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)在2018年Q2后超過(guò)了76分鐘，其中超過(guò)八成的用戶(hù)是9-28歲的青少年。

不同于愛(ài)奇藝和騰訊視頻，用戶(hù)跟著(zhù)版權內容走，B站的視頻是跟著(zhù)用戶(hù)走。B站致力于滿(mǎn)足z時(shí)代年輕一代人的文化需求，努力將自己打造成為年輕一代的文化符號，幾乎在每個(gè)重要的、有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的日子，都會(huì )有B站的身影。先是“你所熱愛(ài)的，就是你的生活”青年宣言片《后浪》的上線(xiàn)，又是在520的時(shí)候聯(lián)合毛不易發(fā)布了畢業(yè)季主題歌曲《入?！返腗V，主題是“獻給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，畢業(yè)意味著(zhù)找工作、意味著(zhù)分手、意味著(zhù)長(cháng)大、意味著(zhù)理想，這首歌勾起了人們最深的回憶，加上毛不易本身嗓音的訴說(shuō)感，輕松觸到人們淚點(diǎn)。以及B站的跨年晚會(huì )，也根據年輕人的喜好，由二次元、中國傳統文化、漢服等不同的文化需求產(chǎn)生了不同的圈子。B站迎合z時(shí)代年輕人的文化需求，去創(chuàng )造他們所喜愛(ài)的視頻內容，從而引起共鳴，成為B站發(fā)展過(guò)程中的核心驅動(dòng)力。

現在z時(shí)代的年輕群體普遍都面對著(zhù)孤獨、被需要和安全感三大情感問(wèn)題，他們希望在互聯(lián)網(wǎng)上能夠減輕孤獨感，獲得安全感，而B(niǎo)站的存在正是給了他們這個(gè)機會(huì )，B站的視頻有趣、自由、富有想象力，存在著(zhù)小眾的游戲規則，互不出圈，互相尊重，可以讓年輕人找到無(wú)數相同的愛(ài)好者，滿(mǎn)足了他們的文化需求，為他們保留了精神上的自留地。
總的來(lái)說(shuō)，要想抓住z時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，不能是為了賺錢(qián)而賺錢(qián)，要學(xué)會(huì )贏(yíng)得z時(shí)代年輕人的心，要從真正了解他們開(kāi)始。B站從滿(mǎn)足z時(shí)代的文化需求和消費選擇，通過(guò)三角閉環(huán)關(guān)系吸引Up主進(jìn)而創(chuàng )作出優(yōu)質(zhì)視頻內容，多方面、深層次的去了解z時(shí)代群體。B站的CEO陳睿曾說(shuō)過(guò)，我們自以為走在一條荒無(wú)人煙的道路上，但走著(zhù)走著(zhù)卻發(fā)現了一座城市。而B(niǎo)站所走的道路，不僅僅是“搞了事情”，更是“贏(yíng)了人心”，這樣難道還會(huì )抓不住z時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值嗎？