為什么B站愛(ài)學(xué)習？
早在2017年，知乎上出現了幾個(gè)「為什么沒(méi)人直播學(xué)習」、「直播學(xué)習去哪里」的問(wèn)題，回答都指向了嗶哩嗶哩。
在其他直播平臺上有零星直播學(xué)習內容的2017年，B站上就興起了「study with me」的陪伴式學(xué)習直播。也正是這一現象帶動(dòng)了B站是「最大的在線(xiàn)學(xué)習網(wǎng)站之一」的風(fēng)潮，聯(lián)動(dòng)B站以往的科普等泛知識視頻，與日后更加豐富的學(xué)習類(lèi)視頻，讓B站主動(dòng)為自己強化了「學(xué)習」這個(gè)標簽。
2020年的寒假，肺炎疫情導致全國學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)，在教育部「停學(xué)不停課」的號召下，2.7億學(xué)生的上課需求轉移到線(xiàn)上。B站、快手、抖音等線(xiàn)上平臺都推出了線(xiàn)上學(xué)習板塊，各家以往在學(xué)習類(lèi)內容的布局有了更清晰的體現。
同樣是與大學(xué)機構合作的直播公開(kāi)課，B站的《jojo圣斗士與文藝復興》與快手的《中國漢唐氣韻健身舞》，就能看出兩者截然不同的用戶(hù)土壤和內容方向。
這種差異預示了同樣尋找教育資源合作，開(kāi)展知識付費等學(xué)習內容變現業(yè)務(wù)，下一階段不同的重點(diǎn)和可能性。
就B站而言，年輕用戶(hù)和這些用戶(hù)對高附加值內容的追求，是線(xiàn)上教育機構面向年輕人群樹(shù)立品牌，探索差異化教學(xué)內容的抓手。而特殊時(shí)期娛樂(lè )化內容的被迫讓位，正好為B站在內的平臺聯(lián)合各類(lèi)在線(xiàn)教育公司展開(kāi)探索提供了契機和時(shí)間。
未來(lái)，B站這樣的平臺能多大程度享受到這次線(xiàn)上教育的紅利，有賴(lài)平臺本身學(xué)習生態(tài)的建設，更考驗整體商業(yè)化的能力。對B站來(lái)說(shuō)，除了相關(guān)流量匯聚到平臺統一變現，付費課程等用戶(hù)付費模式如何走通，是學(xué)習類(lèi)內容商業(yè)化的關(guān)鍵。
學(xué)習已久，B站學(xué)習生態(tài)的建立
學(xué)習內容這一品類(lèi)，在春節期間，一躍成為不少直播平臺的主流內容。這其中首先得益于「停學(xué)不停課」號召下，向線(xiàn)上轉移的學(xué)習剛需帶來(lái)的階段性?xún)热菖c用戶(hù)增長(cháng)。
而對于B站而言，年輕用戶(hù)居多，學(xué)習氛圍本就具備較好的基礎，可以說(shuō)是自然承接了這波流量。
陳睿曾在一次演講中說(shuō)，現在的青少年使用線(xiàn)上學(xué)習課程頻率提高，會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)去促進(jìn)學(xué)習，互相鼓勵。近年B站線(xiàn)上學(xué)習類(lèi)視頻播放量逐步提高，用戶(hù)逐漸增多。
之前B站學(xué)習功能「出圈」得益于2019年4月央視網(wǎng)報道新聞《這屆年輕人愛(ài)在B站學(xué)習》，主流媒體的影響帶動(dòng)了很大一部分人，尤其是青少年。
目前，學(xué)習類(lèi)內容在B站主要以視頻和直播的形態(tài)存在。相關(guān)數據顯示，學(xué)習類(lèi)內容這種小眾化產(chǎn)品在2018年成為B站直播板塊中時(shí)長(cháng)最長(cháng)的品類(lèi)，103萬(wàn)次的學(xué)習直播在B站開(kāi)啟，總計達146萬(wàn)小時(shí)，其中最受歡迎的是「Study with Me」這種一度在Youtube上引發(fā)風(fēng)潮的陪伴式直播內容，如直播寫(xiě)作業(yè)，設置作業(yè)目標和觀(guān)眾共同完成等。
更多有專(zhuān)業(yè)知識技能的人因為B站良好的學(xué)習氛圍，來(lái)進(jìn)行陪伴學(xué)習和知識分享等直播。不少UP主表示，B站吸引他們來(lái)做學(xué)習直播的原因，首先是并未在其他平臺看到主要面向學(xué)生，以陪伴和交流為主的直播內容；其次用戶(hù)有包容性，學(xué)習意愿強，經(jīng)常收到大量粉絲私信提問(wèn)；最后是彈幕的特有文化，與粉絲通過(guò)彈幕交流并相互啟發(fā)。
在B站發(fā)力直播的當下，這種形式以較低的成本增加了直播時(shí)長(cháng)，在泛娛樂(lè )化直播內容中開(kāi)拓了一個(gè)新的細分品類(lèi)，并發(fā)現了B站用戶(hù)對學(xué)習類(lèi)這種功能性?xún)热莸臐撛谛枨蟆?br /> 可以說(shuō)，在B站學(xué)習類(lèi)內容上，直播與視頻以不同的方式為用戶(hù)提供學(xué)習內容和體驗，共同構筑B站學(xué)習內容生態(tài)和氛圍。
隨著(zhù)B站有學(xué)習行為用戶(hù)的增長(cháng)，以及學(xué)習UP主逐漸專(zhuān)業(yè)化并有更強的內容生產(chǎn)能力，B站也開(kāi)始針對性地推出扶持舉措。如從2019年9月開(kāi)始，上線(xiàn)一系列知識創(chuàng )作者扶持計劃，為知識領(lǐng)域原創(chuàng )UP主提供曝光、專(zhuān)項資金、運營(yíng)支持。
從直播到視頻整體學(xué)習生態(tài)的培育，促進(jìn)B站學(xué)習類(lèi)UP主數量激增。B站數據顯示，2019年B站學(xué)習類(lèi)UP主數量同比增長(cháng)151%，學(xué)習視頻播放量同比增長(cháng)274%。泛知識學(xué)習類(lèi)內容的觀(guān)看用戶(hù)數則突破5000萬(wàn)，相當于2019年高考人數的5倍。
B站學(xué)習的差異化競爭
長(cháng)期的學(xué)習氛圍沉淀，讓B站與其他眾多入局在線(xiàn)教育的互聯(lián)網(wǎng)平臺有所不同。在當下的特殊時(shí)期，B站、快手、抖音等各類(lèi)有直播功能的平臺成為在線(xiàn)教育課程面向用戶(hù)的端口，除了上線(xiàn)各年級課程，還結合平臺原本在學(xué)習內容上的布局，推出不同的專(zhuān)題課程。各平臺在線(xiàn)上教育、泛知識類(lèi)內容的布局，有了更直觀(guān)的體現。
以快手為例，作為同樣以社區生態(tài)為特色的短視頻平臺，面向下沉市場(chǎng)，長(cháng)期以來(lái)形成了以地域、職業(yè)劃分的各種圈層。2018年推出的快手課堂，被稱(chēng)為「每一個(gè)快手老鐵都能參與和發(fā)展的社會(huì )大學(xué)」，以幾元到幾十元的價(jià)格，出售如何開(kāi)麻辣燙店、如何使用Excel或維修機器等實(shí)用型職業(yè)技能類(lèi)課程。此次疫情期間推出的「在家學(xué)習」專(zhuān)題，除了與各機構合作的小學(xué)到高中課程，還包含會(huì )計、農技、辦公、英語(yǔ)等按技能分類(lèi)的職業(yè)教育板塊。
而相比快手普惠原則的流量分配體系和下沉市場(chǎng)用戶(hù)積累，B站用戶(hù)主要來(lái)自一、二線(xiàn)城市的年輕人，以興趣聚集在B站，對學(xué)習內容呈現出完全不同的需求。更注重趣味性和話(huà)題性，并以相對精英化的內容來(lái)提升獲得感。
如其「B站不停學(xué)」專(zhuān)題，學(xué)校課程類(lèi)內容主要面向高中和大學(xué)生，相比快手更聚焦在Z世代青少年用戶(hù)；也與北京大學(xué)光華學(xué)院 「思想力」系列等開(kāi)展公開(kāi)課合作，推出「突發(fā)疫情對中國經(jīng)濟的影響」更具宏觀(guān)和政經(jīng)視角的課程。
這種差異化的調性和背后的商業(yè)邏輯，實(shí)際上也是平臺未來(lái)與在線(xiàn)教育機構找到切合的合作角度，推動(dòng)自身平臺學(xué)習內容豐富和商業(yè)化的基礎。
舉例來(lái)說(shuō)，2月15日B站聯(lián)合有道精品課上線(xiàn)獨家直播課程。網(wǎng)易有道方面對東西文娛表示，此次選擇與B站聯(lián)手，就是基于B站最懂年輕用戶(hù)的平臺特質(zhì)，希望通過(guò)B站平臺接觸到更多的學(xué)生用戶(hù)。
同時(shí)，B站也擁有結合B站文化創(chuàng )新內容的土壤優(yōu)勢。網(wǎng)易有道與B站合作并非簡(jiǎn)單的課程開(kāi)放，而是內容上的深度合作，用學(xué)生感興趣的內容和方式去提高教學(xué)效果。如化學(xué)課程要講常見(jiàn)于食品里的美拉德反應，由于B站用戶(hù)對美食類(lèi)視頻感興趣，于是化學(xué)老師直接直播做菜，在做菜過(guò)程中講解知識。
商業(yè)化能力與挑戰
總體而言，這個(gè)寒假里，B站、快手等平臺與在線(xiàn)教育機構實(shí)現了雙贏(yíng)。
對在線(xiàn)教育機構而言，過(guò)去兩年共同面臨內容同質(zhì)化、獲客成本高企等挑戰。單憑精品師資不足以構筑一家在線(xiàn)教育機構的競爭力護城河，如何觸到不同圈層用戶(hù)，并在更多用戶(hù)之中建立起品牌，是整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)都在不斷探索的方向。
快手、B站等平臺布局學(xué)習內容，探索知識變現，為在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了外部的推力。正如網(wǎng)易有道方面對東西文娛表示，與外部流量平臺合作是一個(gè)讓新用戶(hù)認知產(chǎn)品的方式，這樣的方式更多還是在樹(shù)立產(chǎn)品品牌。
對外部流量平臺來(lái)說(shuō)，基本都依靠上線(xiàn)學(xué)習內容實(shí)現了一次拉新，而未來(lái)能多大限度發(fā)揮這次紅利的長(cháng)尾效應，則取決于平臺本身的模式與積累。
如果說(shuō)快手是利用此次合作，將更多教育機構變成自己的MCN，在原本快手課堂的職業(yè)技能課程之外，引入相對多元的內容，逐漸改變以下沉市場(chǎng)為主的泛知識內容體系，面向更廣泛的用戶(hù)；那么B站就是在試圖打開(kāi)與教育機構的合作模式，強化自身差異化的文化特性的同時(shí)，進(jìn)一步打開(kāi)整體內容生態(tài)的邊界，為后續知識付費等可能的變現方向打下基礎。
好的內容是B站商業(yè)化變現的根基，這次疫情之下，B站的學(xué)習內容已經(jīng)體現了其獨有的調性和品質(zhì)，也具備了一定的出圈素質(zhì)。
不過(guò)，未來(lái)變現仍面臨挑戰。
去年10月，B站首次推出付費課程，作為對免費內容的補充，引起了部分用戶(hù)的質(zhì)疑。原本免費觀(guān)看的內容開(kāi)始付費，因用戶(hù)情緒可能導致的流失風(fēng)險，是任何線(xiàn)上平臺開(kāi)展付費業(yè)務(wù)時(shí)都很難避免的。
此外，與游戲等直播相比，UP主展開(kāi)學(xué)習直播缺乏爆點(diǎn)和付費基礎，對用戶(hù)的滿(mǎn)足難以轉換成消費，這也導致學(xué)習類(lèi)主播獲得的收益有限。
B站知名學(xué)習類(lèi)內容UP主兔叭咯就對東西文娛表示，2019年初考上醫學(xué)博士后，開(kāi)始在B站直播學(xué)習，用戶(hù)量很大，粉絲增長(cháng)也快，但收入并不穩定。往往上一個(gè)月有3000元收益，下一個(gè)月卻不到300元。
這種情況下，兔叭咯在直播之外，開(kāi)始制作學(xué)習類(lèi)視頻并投稿，并于5月成為一名兼顧直播和視頻的UP主。如今已有156萬(wàn)粉絲，并能與B站簽約，通過(guò)UP主激勵機制獲得相對穩定的收益。
B站整體生態(tài)可以部分解決學(xué)習主播的收入問(wèn)題，例如制作知識類(lèi)視頻并打造個(gè)人IP，成為頭部UP主，這本身也是B站吸引創(chuàng )作者的重要原因。
而在用戶(hù)層面，未來(lái)一段時(shí)間B站仍需要推出更多專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)學(xué)習內容，培養用戶(hù)的付費習慣。已經(jīng)展開(kāi)的一些知識付費，更多是B站當下對高附加值內容付費意愿的試探。
相比直播和游戲，包括大會(huì )員、知識付費在內的用戶(hù)付費，短期內都還難以成為B站的支柱性收入。尤其在B站當前擴張用戶(hù)的步調下，更需要做好用戶(hù)增長(cháng)留存與付費的平衡。