如何用產(chǎn)品思維寫(xiě)一篇刷屏級的推廣文案
我們往往看到一篇不錯的產(chǎn)品評測文章，就會(huì )產(chǎn)生興趣然后下載試用；或者閱讀一篇有趣故事，最后發(fā)現是個(gè)活動(dòng)推薦，忍俊不禁之余主動(dòng)轉發(fā)到了朋友圈……這些文章，我們稱(chēng)之為“產(chǎn)品推廣文”。好的推廣文案往往會(huì )造就一個(gè)時(shí)間段的刷屏，成為熱點(diǎn)。

推廣文案

為什么推廣文案這種形式會(huì )成為產(chǎn)品推廣時(shí)的一個(gè)重要選擇？
我認為有兩個(gè)原因：第一是用戶(hù)教育。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不是所有的產(chǎn)品一看就知道是干嘛的，用戶(hù)需要引導。文章就是一種很好的引導方式，比如通過(guò)情人節的送禮指南推廣商品，通過(guò)一些服務(wù)器崩潰的故事告訴你壓測的重要性。通過(guò)文章，激發(fā)了人們的好奇心，了解到產(chǎn)品功能有關(guān)的一些基礎知識，從而在轉化的過(guò)程中，這些讀者的門(mén)檻更低、難度更小。
圖：通過(guò)情人節送禮指南推廣商品
第二是推廣文案傳播能力。好內容的傳播力有時(shí)會(huì )超乎你的想象。不同于郵件，短信以及SEM等推廣方式，內容推廣有著(zhù)很強的長(cháng)尾效應，利用百度，知乎等高流量平臺，可以不花一分錢(qián)，讓產(chǎn)品推廣文在百度搜索中謀得一個(gè)很好的位置。下圖WeTest“壓測大師”在產(chǎn)品早期就開(kāi)始在百度、知乎等渠道投放產(chǎn)品功能相關(guān)介紹，幾個(gè)月后，就獲得了相比SEM更優(yōu)質(zhì)的排名順序。
圖：壓測大師相關(guān)內容在百度渠道上的排名位置什么樣的文章，才能被稱(chēng)為一篇好的產(chǎn)品推廣文？
第一毫無(wú)疑問(wèn)是流量。巧婦難為無(wú)米之炊，沒(méi)有人閱讀的文章，是無(wú)法玩出更多花樣的。第二是轉化推廣文案，作為產(chǎn)品推廣文，核心目的是實(shí)現產(chǎn)品推廣，實(shí)現更多的用戶(hù)使用產(chǎn)品，形成推廣文案付費。最后一點(diǎn)，我認為是口碑，即用戶(hù)在看完文章之后，會(huì )對產(chǎn)品本身產(chǎn)生正面的印象。
確定完三個(gè)目標后，還必推廣文案須有一套可以量化衡量的指標，真正把這幾個(gè)維度作為產(chǎn)品推廣文的評價(jià)指標。推廣文案那么有哪些指標可以量化評價(jià)以上這三個(gè)維度的質(zhì)量呢？我羅列了以下指標：
●流量：閱讀量，PV，UV
●轉化：使用轉化率（使用用戶(hù)/UV），付費轉化率（付費用戶(hù)數/UV）●口碑：好評率（正面評價(jià)數/所有評價(jià)數），轉發(fā)率一篇優(yōu)秀的吸引用戶(hù)的產(chǎn)品推廣文，推廣文案究竟需要具備什么因素，使用哪些套路？
文采？畫(huà)面感？走心？共鳴？同理心？矛盾？想象力？這些因素似乎都是一篇優(yōu)秀產(chǎn)品推廣文共有的因素，然而我認推廣文案為這些都不是最關(guān)鍵，產(chǎn)品推廣文最為重要的應該是——邏輯。
優(yōu)秀的產(chǎn)品推廣文和一個(gè)好產(chǎn)品的設計過(guò)程是相似的。產(chǎn)品設計自頂向下分為五個(gè)維度：戰略層，范圍層，結構層，框架層，表現層；寫(xiě)推廣文的步驟和產(chǎn)品設計一樣，也會(huì )經(jīng)歷一個(gè)“自頂向下”的過(guò)程，我們姑且稱(chēng)之為“賣(mài)點(diǎn)，結構，包裝”三步驟。
賣(mài)點(diǎn)
一篇文章對于賣(mài)點(diǎn)的考量，類(lèi)似于推廣文案產(chǎn)品對于戰略層與范圍層的考量。戰略層與范圍層對產(chǎn)品來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么？戰略層是產(chǎn)品的核心目標，范圍是產(chǎn)品功能的邊界，意味著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)發(fā)現用戶(hù)痛點(diǎn)，確認產(chǎn)品目標，從而落地為具體產(chǎn)品與功能的過(guò)程。
舉個(gè)“餓了么”的例子：
用戶(hù)痛點(diǎn)：想叫外賣(mài)，卻不知道叫哪家
產(chǎn)品目標：整合外賣(mài)商家，提供線(xiàn)上點(diǎn)單服務(wù)
具體產(chǎn)品與功能：餓了么的產(chǎn)品功能
對于文章來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生“賣(mài)點(diǎn)”的過(guò)程更像是產(chǎn)品的一種延伸，需要做產(chǎn)品推廣時(shí)，產(chǎn)品功能和用戶(hù)痛點(diǎn)都已經(jīng)形成，產(chǎn)品推廣文章要做的就是通過(guò)用戶(hù)痛點(diǎn)倒推出用戶(hù)場(chǎng)景（用戶(hù)產(chǎn)生訴求時(shí)的“人”、“事”、“物”），兩相結合，形成核心賣(mài)點(diǎn)。
那么延續剛才的案例，推廣文案外賣(mài)產(chǎn)品的用戶(hù)痛點(diǎn)是什么？一個(gè)是可以有很多吃飯的選擇，另一個(gè)最重要的痛點(diǎn)是不用出門(mén)。由此延伸出來(lái)的用戶(hù)場(chǎng)景是：一個(gè)“有食物需求”的人（人），不想出門(mén)（事），想要獲得美食（物）。有了用戶(hù)場(chǎng)景之后，再結合產(chǎn)品功能，從而產(chǎn)生了我們耳熟能詳的餓了么的宣傳語(yǔ)：“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”。
那么產(chǎn)品推廣文是怎么體現賣(mài)點(diǎn)的呢？
咪蒙是一個(gè)很有爭議的公眾號，但是不可否認仍然是幾個(gè)最成功的營(yíng)銷(xiāo)號之一。咪蒙針對京東618購物狂歡節就發(fā)過(guò)一次產(chǎn)品推廣文《你知道你為什么窮嗎？因為你喜歡省錢(qián)！》。
推文的“產(chǎn)品與功能”毫無(wú)疑問(wèn)推廣文案就是“京東618購物狂歡節”，用戶(hù)場(chǎng)景是“有買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)需求的人”，面對購物促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的“買(mǎi)不買(mǎi)”和“買(mǎi)什么”的需求，這個(gè)需求可以是強烈的，也可以是潛在的，對于這些人群，可以分成三類(lèi)：
第一類(lèi)：在“買(mǎi)”和“不買(mǎi)”之間猶豫的人，痛點(diǎn)在于“預算”，是價(jià)格強烈敏感者；第二類(lèi)：在“買(mǎi)A品類(lèi)”和“買(mǎi)B品類(lèi)”之間猶豫的人，痛點(diǎn)在于“需求”，他們有購買(mǎi)需求，但是有優(yōu)先級，并不是所有需求都要滿(mǎn)足；第三類(lèi)：在“買(mǎi)A品牌”和“買(mǎi)B品牌”之間猶豫的人，痛點(diǎn)在于“選擇困難”，他們已經(jīng)下定決心要購買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)的物品，只是在猶豫買(mǎi)其中哪個(gè)牌子。
針對這三類(lèi)人群，推廣文案用戶(hù)場(chǎng)景是不同的，“咪蒙”這篇文章主要針對第一類(lèi)人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
那么推廣文案是如何包裝賣(mài)點(diǎn)的？
找了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)：“如果做了購買(mǎi)的決定，會(huì )取得什么效果？”，文章舉了一些例子：當你選擇購買(mǎi)一份早餐時(shí)，你就省去了制作早餐所花費的精力；當你選擇購買(mǎi)一輛汽車(chē)時(shí)，你就節省了上班通勤所花費的時(shí)間；而這些剩下的時(shí)間和精力，你可以進(jìn)行自我升值，從而換取更多金錢(qián)。所以，“京東618購物狂歡節”被包裝的核心賣(mài)點(diǎn)是：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)可以省精力、省時(shí)間，精力和時(shí)間可以換來(lái)更多金錢(qián)。
從以上例子我們可以看出，產(chǎn)品推廣文“提煉賣(mài)點(diǎn)”的主要方法就是：確認推廣產(chǎn)品的具體功能——描繪相應用戶(hù)場(chǎng)景（人，事，物）——使用產(chǎn)品功能后可以取得的效果。
結構
推廣文案一篇文章對于結構的考量，類(lèi)似于產(chǎn)品對于結構層與框架層的考量。結構層與框架層對產(chǎn)品意味著(zhù)什么？它們是產(chǎn)品功能展現的模式和順序，以及信息架構和交互設計的內容。而結構就是文章的骨架以及故事的串聯(lián)順序。
《洋蔥》有一句歌詞叫“如果你愿意一層一層一層地剝開(kāi)我的心”，推廣文的結構就是如此，要把我們的核心賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)合理而有邏輯的方式，一點(diǎn)一點(diǎn)地展示出來(lái)。

這篇文章插入了一段講述四個(gè)小故事的視頻，四個(gè)故事采取的敘事邏輯是相同的，都是講述一個(gè)故事背景，然后展現出現的問(wèn)題，再進(jìn)行問(wèn)題分析，從而得出解決方法。

以第一個(gè)故事為例：
文章開(kāi)頭渲染了好幾個(gè)悲傷的故事：主人公的公司離家很遠，每天來(lái)回耽誤兩個(gè)小時(shí)，一年有一個(gè)半月的時(shí)間花在了路上；又有一個(gè)人，電腦速度越來(lái)越慢，卻遲遲不愿更換，導致工作效率遲遲上不來(lái)……通過(guò)這個(gè)故事，作者引出了一個(gè)問(wèn)題——為了省錢(qián)，很多人浪費了很多時(shí)間。
在呈現問(wèn)題后，就開(kāi)始分析什么造成了人們會(huì )做出這樣的決定？是因為大家把金錢(qián)的地位看得比時(shí)間更重要。文章開(kāi)始嘗試扭轉這種思路——金錢(qián)可以節省時(shí)間，時(shí)間可以推廣文案幫你升值，升值可以幫你獲得更多金錢(qián)。通過(guò)這樣的邏輯，文章最后將解決方案與核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行結合，花錢(qián)可以節省時(shí)間，節省精力，提升個(gè)人價(jià)值，從而實(shí)現更大利益。
包裝
一篇文章對于包裝的考量，類(lèi)似于產(chǎn)品對于表現層的考量。表現層對產(chǎn)品來(lái)說(shuō)意味著(zhù)產(chǎn)品的視覺(jué)表達，從推推廣文案廣層面來(lái)說(shuō)包裝就是文章的表述技巧、文筆、格式、標題等優(yōu)化工作。
關(guān)于文章的表述技巧、文筆、格式、標題等，內容非常多，很難在一篇文章中詳盡表述，這里只介紹三個(gè)tips：
●放大讀者的感受
●降低用戶(hù)的理解成本
●吸引讀者的注意力
1.放大讀者的感受
放大讀者的感受有兩個(gè)竅門(mén)，分別是“數字化”和“場(chǎng)景化”。
先來(lái)說(shuō)“數字化”，相比簡(jiǎn)單呈述，數字化展現更能讓用戶(hù)感同身受。
咪蒙的產(chǎn)品推廣文是如何通過(guò)“數字化”來(lái)包裝畫(huà)面的呢？
為了顯示“研制鏡頭的艱辛過(guò)程”，推廣文案用了“33毫米的鏡片會(huì )有很好的成像效果”這種文案，以強調精細和難度；為了顯示“公司離家很遠，上班不易”，文章計算了上班具體花費的時(shí)間，讓人感覺(jué)確實(shí)浪費了很多時(shí)間：
為了顯示“熱衷抽獎活動(dòng)，損失寶貴時(shí)間”，文章計算了同樣的時(shí)間用在參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與認真鉆研業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值差異：
我們發(fā)現蘋(píng)果發(fā)布會(huì )也擅長(cháng)運用這種方式來(lái)放大聽(tīng)眾的感受。Cook在介紹iPhone「很暢銷(xiāo)」、「很受歡迎」、「很安全」時(shí)，列舉了這些數字：10億臺銷(xiāo)售量，1400億次下載，Touch ID 1/50000的失誤率，Face ID 1/1000000的失誤率……第二個(gè)竅門(mén)是“場(chǎng)景化”。推廣文案通過(guò)場(chǎng)景描繪，讓用戶(hù)更加身臨其境地感受到描述的內容。
依然以上述三個(gè)場(chǎng)景為例，咪蒙是如何通過(guò)“場(chǎng)景化”包裝這些畫(huà)面的呢？
“研制鏡頭，過(guò)程艱辛”這部分，文章描述了小李用啤酒瓶底座、手電筒玻璃、窗戶(hù)玻璃制造鏡頭，涉及的道具還包括電鋸、防護眼鏡、放大鏡、鞋帶、五金儀器、設計圖紙等，這些場(chǎng)景展示了過(guò)程的艱難。
“公司離家很遠，上班不易”這部分，文章描繪了公車(chē)里汗臭、狐臭以及濃烈香水味交織，顛簸、擁堵和吵鬧聲：
“熱衷抽獎活動(dòng)，損失寶貴時(shí)間”這部分，文章描繪了給每個(gè)朋友發(fā)微信解釋活動(dòng)規則的場(chǎng)景。
蘋(píng)果發(fā)布會(huì )同樣也有類(lèi)似應用。iPhone7在介紹防水功能時(shí)，直接展示了手機落水的畫(huà)面；介紹支持單手操作的Mario Run游戲時(shí)，展示了在地鐵上拉著(zhù)把手玩游戲、吃著(zhù)蘋(píng)果玩游戲的畫(huà)面；而介紹iPhoneX的Face ID功能，更是被無(wú)數人加工創(chuàng )作出“看一眼解鎖”的段子……2.降低用戶(hù)的推廣文案理解成本降低用戶(hù)理解成本的方法之一是“類(lèi)比法”。
推廣產(chǎn)品功能時(shí)，人們對產(chǎn)品不容易建立直觀(guān)和形象的認識，類(lèi)比法的目的就是用讀者更熟悉的東西，來(lái)比喻所要推廣的產(chǎn)品。
比如介紹一艘航空母艦的面積有上萬(wàn)平方米，人們對于“上萬(wàn)平方米”沒(méi)有概念，如果類(lèi)比為4-5個(gè)足球場(chǎng)的大小，讀者就會(huì )更好理解；又比如介紹美國費城有130萬(wàn)平方公里，對于歐洲讀者可以介紹為“面積等于巴黎與柏林的總和”，對中國讀者可以介紹為“面積等于常州和南京的面積總和”。
而我在負責壓測大師推廣文案產(chǎn)品推廣時(shí)，為了讓用戶(hù)更加理解服務(wù)器的工作原理，我將用戶(hù)的“活動(dòng)頁(yè)面”類(lèi)比為“飯店”，將“并發(fā)”類(lèi)比為“幾桌客人一起點(diǎn)菜”，將“響應時(shí)間”類(lèi)比為“飯店上菜花費的時(shí)間”……3.吸引用戶(hù)的注意力這部分講兩個(gè)問(wèn)題：熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和好標題。
先來(lái)說(shuō)“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。對于產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)，貼靠熱點(diǎn)的好處不用多說(shuō)，但是如何貼熱點(diǎn)則是大有學(xué)問(wèn)。熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)一般分為三步：發(fā)現熱點(diǎn)、分析熱點(diǎn)以及貼合熱點(diǎn)。
a.發(fā)現熱點(diǎn)
熱點(diǎn)分兩種，推廣文案一種是突發(fā)性的，比如某個(gè)明星的熱點(diǎn)新聞，某個(gè)突發(fā)事件，某個(gè)爆款活動(dòng)；另一種是計劃中的，比如某個(gè)計劃中的盛會(huì )，某個(gè)熱門(mén)展會(huì )，某個(gè)重磅游戲或者電影上線(xiàn)等。突發(fā)性的熱點(diǎn)我們無(wú)法控制，但是計劃中的熱點(diǎn)，我們有必要做好提前規劃。
規劃方式和渠道有多種，通?？梢酝ㄟ^(guò)“百度搜索風(fēng)云榜”、“微博熱搜”以及百度中“歷史上的今天”了解可能利用的熱點(diǎn)事件和話(huà)題。
b.分析熱點(diǎn)
在選擇了要貼靠的熱點(diǎn)和話(huà)題之后，就需要將產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和熱點(diǎn)進(jìn)行有效結合。如何結合呢？我們需要對熱點(diǎn)屬性進(jìn)行一個(gè)拆分，將熱點(diǎn)根據“Who”“What”“Where”“Why”“How”進(jìn)行分析。以2016年熱點(diǎn)“Pokeman Go”為例：
Who：“Pokeman Go”是“誰(shuí)”創(chuàng )作？任天堂。那么任天堂，乃至日本游戲公司的任何相關(guān)活動(dòng)或新聞都可以進(jìn)行貼靠；What：“Pokeman Go”是“什么”？是帶有AR技術(shù)的手游。那么和AR手游相關(guān)，甚至VR相關(guān)的手游內容都可以貼靠；Where：“Pokeman Go”在“哪兒”？日本IP。那么和日本IP有關(guān)的游戲內容，也可以作為一個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播。
c.貼合熱點(diǎn)

推廣文案將核心賣(mài)點(diǎn)和熱點(diǎn)找到切入點(diǎn)之后，就需要產(chǎn)出合適的內容去貼靠。

貼合熱點(diǎn)的內容大致分為三類(lèi)：
類(lèi)型一：解決問(wèn)題型
第一類(lèi)是通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)內容，為當下的熱點(diǎn)問(wèn)題提供合適的解決方案。比如iPhoneX推出后，“劉?！痹煨蛶?lái)了很多適配問(wèn)題，WeTest約稿手機管家推出的“手機管家iPhoneX的適配總結”就能吸引很多用戶(hù)的眼球，因為這正是當下用戶(hù)最關(guān)心的話(huà)題。
類(lèi)型二：補充內容型
第二類(lèi)是對熱點(diǎn)事件提供一些補充的內容推廣，比如一些熱點(diǎn)事件內幕具體說(shuō)明等，都會(huì )非常吸引用戶(hù)。WeTest在Pokeman Go的熱潮中，推出一篇《Pokenman Go國內玩不了？騰訊AR專(zhuān)家教你自己做！》為用戶(hù)介紹了AR游戲的一些制作方法和過(guò)程，為大家解密了AR游戲原理和做法，迎來(lái)了眾多讀者的關(guān)注和轉發(fā)。
類(lèi)型三：與我有關(guān)型
第三類(lèi)推廣文案是在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，告訴用戶(hù)自己的產(chǎn)品參與了這次事件，并提供了一些內部信息，非常容易吸引用戶(hù)的注意力。比如WeTest在天天P圖推出“軍裝照H5”活動(dòng)后，介紹了活動(dòng)背后的壓測方案，為用戶(hù)介紹了一場(chǎng)爆款活動(dòng)背后重要的準備工作，很好滿(mǎn)足了用戶(hù)的探秘心理。
再來(lái)說(shuō)“好標題”。
要讓用戶(hù)能第一時(shí)間點(diǎn)開(kāi)文章，標題是非常重要的，如何起一個(gè)好標題，值得專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇文章，目前也有很多七夕文案類(lèi)似文章，這里就不贅述了。
最后，再次回顧寫(xiě)作產(chǎn)品推廣文的三個(gè)重點(diǎn)：“賣(mài)點(diǎn)”、“結構”和“包裝”。