做營(yíng)銷(xiāo)推廣，從來(lái)都不是讓人對產(chǎn)品有需求、有興趣之后就完事了。
很多情況，我們會(huì )絞盡腦汁、費勁心思做好用戶(hù)需求分析、整理好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、鋪好產(chǎn)品宣發(fā)渠道……然后，用戶(hù)感興趣了，也都覺(jué)得挺好。

但是，他們最終就是沒(méi)有下一步行動(dòng)，沒(méi)有購買(mǎi)！

問(wèn)題在哪？
有興趣有需求不等于會(huì )購買(mǎi)。
這是現在一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，大伙一直在用大部分資源強調產(chǎn)品有多棒，而很少去不斷告訴消費者“決策多容易” “行動(dòng)有多簡(jiǎn)單”“很多人已經(jīng)做好了”……沒(méi)有想方設法的讓消費者覺(jué)得完成目標很容易，也沒(méi)有打消他們的購買(mǎi)顧慮。
消費者在進(jìn)行決策時(shí)，有興趣有動(dòng)機還不夠，如果決策面臨大量阻礙，他們可能就會(huì )放棄購買(mǎi)。
那么，如何解決這個(gè)問(wèn)題，讓消費者行動(dòng)更順暢呢？
聚搜營(yíng)銷(xiāo)帶大家從以下兩個(gè)方向可以著(zhù)手：
一、降低決策阻礙
如果一件事很容易完成，我們就更傾向于去做；如果這件事比較困難，還要面對各種障礙，就很容易讓人放棄。
當消費者對產(chǎn)品有需求有興趣后，最大的問(wèn)題就是消除消費者的決策阻礙。
而最關(guān)鍵的問(wèn)題就是消費成本問(wèn)題，這個(gè)成本不僅僅是金錢(qián)成本，還包括形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習成本、健康成本、決策成本等。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是金錢(qián)、面子、省時(shí)、省力、無(wú)風(fēng)險、有保障。
我們需要準確識別他們可能要付出的成本，并個(gè)個(gè)擊破打消阻礙，降低他們的消費成本。
1、打消價(jià)格阻礙
絕大多數人對于價(jià)格是敏感的，一旦覺(jué)得貴，就可能放棄購買(mǎi)。
這個(gè)時(shí)候，我們需要有效的減少消費者購買(mǎi)貴的產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買(mǎi)這個(gè)貴的。比如：
1）塑造內行形象——“你買(mǎi)貴的，因為你是內行”。
2）打擊動(dòng)機——“你買(mǎi)貴的，因為便宜的不能幫你達到目標”。
3）利用群體——“你要買(mǎi)貴的，因為不該買(mǎi)的人都買(mǎi)了”。
4）轉移歸類(lèi)——“你要買(mǎi)貴的，因為這個(gè)歸類(lèi)下它并不貴”。
5）拉近目標距離——“你要買(mǎi)貴的，因為你已經(jīng)非常努力”。
6）轉移消費——“你要買(mǎi)貴的，因為要用它去做更有意義的事”。

2、加強權威轉嫁
權威轉嫁，說(shuō)白了就是為產(chǎn)品尋找背書(shū)。塑造權威形象，打造權威高標準，靠譜，有保障！
找一些更可靠、更權威、更有信譽(yù)、更有影響的人/平臺幫你背書(shū)。比如：權威機構、KOL專(zhuān)家、明星代言、CCTV廣告等等……這種背書(shū)就是為了將其他平臺的權威形象轉嫁到自家品牌或產(chǎn)品，讓消費者信任感更強，決策更快。
3、展示客戶(hù)見(jiàn)證
金杯銀杯不如老百姓的口碑。
你要告訴消費者，和他類(lèi)似的人，都在使用這個(gè)產(chǎn)品，這樣他就很可能也去搶著(zhù)做。
老客戶(hù)對你產(chǎn)品的信任，會(huì )轉嫁到新的客戶(hù)對產(chǎn)品的信任。之前在小米松果芯片發(fā)布會(huì )上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng )新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論，這本質(zhì)就是一種高級的客戶(hù)見(jiàn)證方法。
對于客戶(hù)見(jiàn)證，我們可以使用客戶(hù)現場(chǎng)證明、客戶(hù)視頻、客戶(hù)音頻、網(wǎng)頁(yè)評論截圖、客戶(hù)手寫(xiě)信、客戶(hù)答謝會(huì )等等。
并且，提供客戶(hù)見(jiàn)證的人跟目標人群越相似，說(shuō)服力就越強。最好是能讓目標人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

另外，對于客戶(hù)證言，不要寫(xiě)成了硬廣，別動(dòng)不動(dòng)就是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問(wèn)題解決了，我很開(kāi)心！”很像朋友圈的微商體，看一句就知道是廣告了。

對于客戶(hù)而言，聚搜營(yíng)銷(xiāo)有兩點(diǎn)建議：
第一、要口語(yǔ)化。真正的客戶(hù)寫(xiě)東西是不講究什么文采的，他們評價(jià)很隨意，甚至有錯別字和語(yǔ)病。這都可以接受。
第二、不同的客戶(hù)寫(xiě)出的東西，角度和語(yǔ)氣肯定都不一樣，當你把幾個(gè)客戶(hù)證言放在一起，發(fā)現像是一個(gè)人寫(xiě)的時(shí)候，那就尷尬了。
4、打消形象顧慮
很多時(shí)候，消費者想買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，但是又擔心會(huì )損失自己的形象，或者與別人期望的形象不同。
這個(gè)時(shí)候，需要改變消費者對產(chǎn)品的認知判斷，同時(shí)消除產(chǎn)品帶來(lái)的負面形象，提高它的正面形象，從而降低這種形象阻礙。
就像之前的日本一個(gè)電飯鍋產(chǎn)品案例，廣告是：做飯更快。很多家庭主婦都想買(mǎi)，但是擔心買(mǎi)了后婆婆覺(jué)得自己懶，損失了自己的形象。
而之后這個(gè)電飯鍋公司就把廣告改成：給家人更健康的飯。
這個(gè)時(shí)候這些家庭主婦就紛紛交錢(qián)購買(mǎi)了，因為這個(gè)時(shí)候她們的形象變成了一個(gè)為家人著(zhù)想的好媳婦。
這樣就打消了消費者的不好形象顧慮，一個(gè)說(shuō)法的改變就讓她們更愿意購買(mǎi)。整體而言，就是不斷增加這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的正面形象，消除可能帶來(lái)的負面形象。
5、讓購買(mǎi)合理化
購買(mǎi)合理化簡(jiǎn)而言之就是為消費者購買(mǎi)找個(gè)合理的借口，不要讓消費者產(chǎn)生“內疚感”、“虧欠感”、“自我懷疑”等心理阻礙。
這種情況常見(jiàn)發(fā)生在購買(mǎi)像各種享樂(lè )型產(chǎn)品、奢侈品、非必須品等。比如很多人購買(mǎi)奢侈性消費品，都會(huì )覺(jué)得：我太浪費！有時(shí)候還會(huì )有強烈的負罪感和不安感。
這個(gè)時(shí)候，我們可以倡導享樂(lè )、強調要享受美好生活、過(guò)好當下每一天，以此減少消費者心理阻礙。
當然，我們也可以告訴他，這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受，可以是為了補償自己，可以是為了激勵自己，也可以是為了補償或者感恩別人等等。
6、利用從眾心理
人在群體中行為往往會(huì )受到他人影響，甚至會(huì )根據周?chē)说姆磻鞒鱿鄳?反應。大部分營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)意識到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。
7、不要讓用戶(hù)從零開(kāi)始
當你給消費者一個(gè)選擇，希望他去完成的時(shí)候，不要讓他從零開(kāi)始，這樣很沒(méi)勁，他的行動(dòng)欲望也不強烈。
你也不需要刻意去降低完成所需要的門(mén)檻，有一個(gè)方法能讓他更有意愿，且更快完成這個(gè)任務(wù)。
這個(gè)方法就是將決策設計得已經(jīng)開(kāi)始了，而不是從零開(kāi)始。
舉個(gè)例子，有一些健身機構發(fā)行會(huì )員卡，每次在你充值的時(shí)候會(huì )幫你蓋個(gè)章，你有10個(gè)章后就可以成為高級會(huì )員，獲得誘人的獎金和福利。
8、零風(fēng)險承諾
最后一個(gè)就是零風(fēng)險承諾，這個(gè)不用多說(shuō)，一句讓人放心的話(huà)會(huì )讓消費者付錢(qián)更放心。

二、限制選擇范圍

當降低消費者各項決策阻礙之后，已經(jīng)大大提高了他決策的可能。但是別忘了，除了可以選你，消費者可能還在猶豫其他選擇。
這個(gè)時(shí)候，我們需要做的就是主動(dòng)限制選擇范圍，讓他覺(jué)得你才是更好的選擇。
1、主動(dòng)建立對比
在消費者做消費決策的時(shí)候，不要讓他自己到處去尋找對比，我們應該主動(dòng)幫他去對比。
一個(gè)東西單獨放在消費者的面前，他是很難感覺(jué)到價(jià)值；但如果跟一些東西放到一塊對比，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì )很清晰了，甚至超出認知。
這時(shí)，我們可以制造產(chǎn)品的各種對比，“有技巧“的利用強項對比來(lái)適當抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。
每個(gè)產(chǎn)品都有他的核心賣(mài)點(diǎn)，或者重點(diǎn)突出項，我們可以把這些項拿出來(lái)和同行進(jìn)行比較，就像田忌賽馬一樣，怎么對比還不是你說(shuō)了算。
2、增加附加值
有一句話(huà)叫“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，要限制消費者選擇，我們可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，強化產(chǎn)品被選擇的籌碼。
附加值最簡(jiǎn)單的理解就是，除開(kāi)產(chǎn)品本身以外的其他吸引品。比如送一個(gè)精致禮品，提供超誘人贈品，送一個(gè)頭銜稱(chēng)號等，給客戶(hù)帶來(lái)更多驚喜感。
3、優(yōu)惠福利制造稀缺
消費者習慣于用獲得一件東西的難易程度來(lái)判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往也就可能越高。因此，稀缺性會(huì )刺激我們對其奮力爭取，如果在加上緊迫感，那就更難抗拒了。
4、突出驚人的產(chǎn)品事實(shí)
雖說(shuō)消費者對你的產(chǎn)品已經(jīng)有興趣有需求，他已經(jīng)了解你的產(chǎn)品事實(shí)了，但是如果你能夠進(jìn)一步展現出你更驚人的產(chǎn)品事實(shí)，他會(huì )更有興趣。對不對？
這個(gè)時(shí)候，我們可以斗智斗勇的去展現產(chǎn)品事實(shí)，用事實(shí)表現，勝過(guò)一切。
5、釋放產(chǎn)品更高階利益
之前，小編有跟大家推薦過(guò)“產(chǎn)品利益階梯”這個(gè)概率。所謂產(chǎn)品利益階梯，就是對一個(gè)產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能利益，再到更高層面利益進(jìn)行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。
這樣，可以更清晰地梳理清楚自己產(chǎn)品的利益點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品和用戶(hù)的匹配以及構建與對手的競爭壁壘。
6、轉換價(jià)值，變成另一類(lèi)
每一類(lèi)產(chǎn)品都有它對應的價(jià)值屬性和歸類(lèi)，我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使之發(fā)生轉換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類(lèi)和價(jià)值。
總而言之，心動(dòng)不等于購買(mǎi)。
即使把所有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都傳達給消費者，即使你的廣告吸引人，你的產(chǎn)品很驚艷，讓消費者無(wú)比心動(dòng)，也可能因為有各種消費阻礙而推遲購買(mǎi)，甚至直接放棄……這個(gè)時(shí)候我們需要做的不是繼續一無(wú)所知的強調產(chǎn)品有多棒，而是去找到消費者可能的顧慮，一個(gè)一個(gè)打消。