四部《小時(shí)代》，讓小郭敬明拿下最高票房15.1億的華語(yǔ)系列電影；一個(gè)米聊社區讓其丑陋的雷軍占據了國內手機市場(chǎng)的15%；一個(gè)“羅輯思維”微信官方賬號，讓劍走偏鋒的羅胖子，獲得100萬(wàn)粉絲，1億元品牌估值。這些“遙不可及”的行業(yè)領(lǐng)導者取得了不同類(lèi)型的成功，他們的成功背后有一個(gè)共同的驅動(dòng)力：社群郭導，雷總和羅胖，都是社群的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他們用自己的實(shí)踐證明了“誰(shuí)贏(yíng)得社群，誰(shuí)就贏(yíng)得世界”。那么，他們是如何發(fā)揮社群營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮社群營(yíng)銷(xiāo)的力量的呢？

社群營(yíng)銷(xiāo)

一切都要從社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，“作為人類(lèi)社會(huì )與生俱來(lái)的東西”，對每個(gè)人來(lái)說(shuō)都不陌生。早期社會(huì )的人成為社群是因為他們的生理、安全和情感需求，其核心目的是分享物質(zhì)財富。當歷史的車(chē)輪進(jìn)入工業(yè)和社群營(yíng)銷(xiāo)后工業(yè)時(shí)代，人們不再以初級心理需求作為成為社群，的起點(diǎn)，尊重和自我實(shí)現的高級需求逐漸成為社群形成的核心動(dòng)力，尤其是在搭上互聯(lián)網(wǎng)之后，社群有了新的使命。
有人的地方就有江湖，有社群，的地方就有交易。當——在社群銷(xiāo)售的老問(wèn)題再次提上日程時(shí)，它已經(jīng)從簡(jiǎn)單的叫賣(mài)上升到花哨的營(yíng)銷(xiāo)。變與不變也成為了社群營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。改變的是嫁接互聯(lián)網(wǎng)后的社社群營(yíng)銷(xiāo)群營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，不變的是銷(xiāo)售的初衷和初心。因此，社群營(yíng)銷(xiāo)可以概括為如何用一群人的手做一個(gè)人的生意。社群營(yíng)銷(xiāo)，不是一個(gè)人戰斗。
有人說(shuō)這是最好的時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)”給了我們新的生機和活力。毫無(wú)疑問(wèn)，社群營(yíng)銷(xiāo)的靜水也被“互聯(lián)網(wǎng)”攪起，新的玩社群營(yíng)銷(xiāo)法層出不窮。結合社群相關(guān)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新探索和嘗試，以不同類(lèi)型的社群為劃分維度，提煉出三種新的社群營(yíng)銷(xiāo)方式：明星社群-driven,興趣社群-driven和知識社群-driven.
一、明星社群開(kāi)車(chē)：一個(gè)人的“呼風(fēng)喚雨”
一個(gè)人的粉絲少的時(shí)候，只能和他們分享簡(jiǎn)單的信息，幾乎沒(méi)有什么轟動(dòng)效應；但是，當粉絲超過(guò)300萬(wàn)的時(shí)候，就不一社群營(yíng)銷(xiāo)樣了。他具備承擔意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的條件和能力，言行會(huì )受到極大關(guān)注；粉絲超過(guò)500社群營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)就更不一樣了。他的個(gè)人喜好和廣告代言會(huì )直接影響人們的消費心理和消費習慣，尤其是粉絲，引領(lǐng)新的消費潮流。這些能成為輿論領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費潮流的人，被稱(chēng)為明星，他們帶動(dòng)的商業(yè)收入就是日益流行的“粉絲經(jīng)濟”。明星營(yíng)銷(xiāo)看韓流看韓國就能看出一個(gè)明星的營(yíng)銷(xiāo)力，根據韓國國際交流基金會(huì )發(fā)布的《2014地球村韓流現況》報告，截至2014年12月，全球79個(gè)國家和地區共有1248個(gè)在線(xiàn)韓流粉絲俱樂(lè )部，會(huì )員總數達2182萬(wàn)。同年，韓流各行業(yè)產(chǎn)值同比增長(cháng)12.6萬(wàn)億韓元(約728億元人民幣)。早在2011年，“韓流”創(chuàng )造的增加值就達到56.17億美元，“韓流”無(wú)形資產(chǎn)總額達到947.9億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，韓國的明星已經(jīng)成為世界的明星，他們的力量正在悄悄地影響和改變世界。而他們的“呼風(fēng)喚雨”也具有社區營(yíng)銷(xiāo)的共性：
獨一無(wú)二，由明星打造
這里涉及的明星已經(jīng)超越了普通娛樂(lè )明星的概念，是一個(gè)極具權威和魅力的人物。他享有某個(gè)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權，能吸引一群人聚集在他身邊，愿意為他買(mǎi)單。當然，造星不可能一蹴而就。韓國有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的“造星Factory”，形成了從選秀、培訓、推出組合到錄制制作、到營(yíng)銷(xiāo)、最后到投資回收(開(kāi)發(fā)衍生品)的一整套模式。經(jīng)過(guò)“努力”，星星得到了“呼風(fēng)喚雨”的能量。因此，明星營(yíng)銷(xiāo)的第一步是去造星或者找明星。
專(zhuān)項治理，瘋狂聚粉
“互聯(lián)網(wǎng)”的出現給粉絲帶來(lái)的根本改變是，這個(gè)群體真的被放在了與偶像平等的位置上。他們不僅僅是觀(guān)眾、讀者，更是作者、演員、媒體，這些都讓粉絲經(jīng)濟更加強大。聚粉演變成了一個(gè)專(zhuān)業(yè)，這不僅關(guān)系到明星的知名度，也決定了營(yíng)銷(xiāo)的成敗。也正是因為這個(gè)變化，粉絲才開(kāi)始有社群營(yíng)銷(xiāo)了一個(gè)真正的組織，從一個(gè)簡(jiǎn)單的“某某粉絲支持俱樂(lè )部”，到一個(gè)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的粉絲服務(wù)平臺。2014年5月，韓國，和百度最大的娛樂(lè )公司SM開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行戰略合作，旨在建設和升級娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)平臺。

花式刷臉，交心互動(dòng)

明星的地位決定了他不會(huì )輕易站出來(lái)，這叫“嘴硬嘴緊”。但在信息更新如此之快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不能隔三差五地冒泡，難免會(huì )迷失在時(shí)代的海洋中。所以明星也需要刷存在感，做到“三主動(dòng)”。第一，主動(dòng)展示自己，展示自己的生活、態(tài)度和狀態(tài)，讓大家看到自己的另一面；二是主動(dòng)拉粉絲，做一些線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)活動(dòng)拉近彼此距離；第三，主動(dòng)打電話(huà)給媒體，建立良性合作關(guān)系，形成利己的正面報道。
二、興趣社區驅動(dòng)：“同游狂歡盛宴”與明星社群驅動(dòng)型相比，興趣社群驅動(dòng)型更注重群體的力量。不同主題的論壇、貼吧、博客是興趣社區最好的載體。這些有共同興趣愛(ài)好和話(huà)題的人聚在一起自由交流，通社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分享彼此對某件事的看法獲得新的信息，從而利用口碑效應來(lái)引導和改變一群人的消費行為。以百度郵政吧為例。當消費者看到貼吧里70%的人都在對一款產(chǎn)品進(jìn)行正面評價(jià)時(shí)，往往會(huì )做出購買(mǎi)決定；如果這70%是負面評論，大部分人都會(huì )放棄這個(gè)產(chǎn)品。因此，利益共同體的話(huà)語(yǔ)權可以在一定程度上影響人們的消費決策。
北臉，對“組裝號”感興趣
借助利益共同體，營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)和喊，而是“靜壓剎車(chē)”?！?自然分享而不是生硬退出去賣(mài)東西。北臉就是一個(gè)成功的案例。作為世界知名的戶(hù)外運動(dòng)品牌，北臉在其官方旗艦店設立了“去野外”戶(hù)外貼吧，社群營(yíng)銷(xiāo)聚集了來(lái)自世界各地的數萬(wàn)名戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者，并與知名戶(hù)外俱樂(lè )部合作。貼吧定期發(fā)布會(huì )員的游記、博客、活動(dòng)信息，也為普通個(gè)人、有經(jīng)驗的人、組織發(fā)放認證(如：合格人員認證、領(lǐng)導認證)。綜上所述，《北臉》通過(guò)組建一個(gè)基于戶(hù)外運動(dòng)的興趣社區，做到了三件事：
返回社區，轉到品牌
回歸社區包括兩層含義。第一，以興趣、愛(ài)好、話(huà)題為出發(fā)點(diǎn)，聚集一群志同道合的人，圍繞共同關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行互動(dòng)；二是削弱了商業(yè)色彩，品牌的味道越少越好。產(chǎn)品自然是通過(guò)游記、評論、帖子等方式帶入，而不是高調的“王婆".賣(mài)瓜”說(shuō)白了就是做口碑營(yíng)銷(xiāo)。比如你作為一個(gè)登山愛(ài)好者，寫(xiě)一篇關(guān)于登山的游記，會(huì )提到《北臉》的帽子和頭巾時(shí)尚保暖，通過(guò)分享而不是廣告起到產(chǎn)品推廣的作用。
定制信息和收集數據
為了有效傳遞信息，提高轉化率，定制信息成為興趣社區的新功能之一。通過(guò)信息定制，一方面滿(mǎn)足用戶(hù)需求，增加用戶(hù)與社群營(yíng)銷(xiāo)社區之間的粘性；另一方面，收集社區數據，了解目標客戶(hù)的消費偏好和習慣。比如，當北臉通過(guò)“去野外”活動(dòng)發(fā)布數據，發(fā)現某個(gè)區域的攀巖活動(dòng)參與率遠高于其他活動(dòng)時(shí)，就會(huì )在這個(gè)區域投入更多的攀巖資源(比如服裝、專(zhuān)業(yè)教練)。組織活動(dòng)，增加曝光率增加頁(yè)面瀏覽量和人氣是興趣社區的核心成果之一，但對商品轉化率沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響。成功的興趣社區不僅停留在發(fā)帖聊天的層面，還會(huì )帶領(lǐng)用戶(hù)“走出去”，即通過(guò)組織活動(dòng)，讓目標客戶(hù)零距離接觸商品，感受品牌的氛圍。同時(shí)也有利于挖掘和培養潛在客戶(hù)。例如，北臉經(jīng)常與戶(hù)外俱樂(lè )部合作舉辦穿越天山等戶(hù)外活動(dòng)和TNF100等戶(hù)外活動(dòng)，吸引了來(lái)自世界各地的會(huì )員的關(guān)注。
三、知識社區驅動(dòng)：探索者的“笑傲江湖”
除了明星和利益驅動(dòng)的社區營(yíng)銷(xiāo)，最本本、最品質(zhì)、最冷漠的是知識社區驅動(dòng)的。本質(zhì)上，由有志于傳播和共享知識和信息的知識尋求者組成的組織仍然是一個(gè)披著(zhù)知識外衣的營(yíng)銷(xiāo)平臺。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成功的成就，——微信自然成為知識社區的主陣地。由于微信簡(jiǎn)單易操作，維護成本低，從個(gè)人到企業(yè)都可以輕松操作。所以，知識尋求者的分享是極其時(shí)效性社群營(yíng)銷(xiāo)的。但是同樣的微信平臺，為什么有的關(guān)注用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，而大部分只能游走在三四位數？這涉及到知識社區自媒體營(yíng)銷(xiāo)中的粉絲聚集、信息推送、平臺建設等問(wèn)題，“羅Thinking”給出了最好的答案。
羅認為，知識社區背后的電子商務(wù)邏輯
羅吉思微被公認為中國微信營(yíng)銷(xiāo)的典范。目前擁有345萬(wàn)訂戶(hù)和6.6萬(wàn)付費會(huì )員(分為鐵桿會(huì )員和家庭成員)。本著(zhù)“愛(ài)讀書(shū)”的興趣，創(chuàng )始人羅振宇通過(guò)微信將人們聚集在一起，形成了一個(gè)知識社區。每天早上都會(huì )推送一條60秒的語(yǔ)音消息，會(huì )有相應的推送文章響應關(guān)鍵詞；組織相親會(huì )，帶領(lǐng)采茶，吃“霸王餐”，時(shí)不時(shí)去斐濟看看；以及自建的網(wǎng)上商城，其入口嫁接在羅吉思威的公眾賬號上。商場(chǎng)的銷(xiāo)售包括培訓班(如葡萄酒培訓)、書(shū)籍、部分設計社群營(yíng)銷(xiāo)師的原創(chuàng )作品。業(yè)內人士認為，羅思維的成功很難復制。那么，作為知識社區的領(lǐng)導者，羅思維在自媒體營(yíng)銷(xiāo)方面給我們帶來(lái)了什么思想和教訓呢？
理清觀(guān)眾，聚集一群有心人
羅振宇經(jīng)常調侃說(shuō)“自媒體是要保留的”，換句話(huà)說(shuō)，微信公眾平臺需要取悅用戶(hù)，讓用戶(hù)真正喜歡你，甚至離不開(kāi)你。怎么找到這些人？首先，你的自媒體性質(zhì)和定位決定了你的受眾。例如，羅思維被標榜為“善良、有趣、信息豐富”，吸引了主要出生于80后和90后的年輕白領(lǐng)。二是對接戶(hù)外俱樂(lè )部、旅行社協(xié)會(huì )等一些行業(yè)組織，形成“一區多”的規模效應。如果聚集了“有心人”，就能召喚出無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)力量。請勿打擾，推送內容有特色每天早上，無(wú)論晴雨，羅輯思維都會(huì )推送一條來(lái)自羅振宇本人的60秒音頻信息。這種形式的信息推送在中，類(lèi)似的微信平臺上獨樹(shù)一幟，因為它可以“強迫”用戶(hù)點(diǎn)擊語(yǔ)音并收聽(tīng)完整的信息，從而增加點(diǎn)擊量。所以自媒體平臺推送信息一定要有創(chuàng )新，不能千篇一律，隨大流。最好有社群營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)原創(chuàng )的編輯團隊，提供貼近受眾需求的原創(chuàng )內容(如行業(yè)信息、新聞評論)，并在推送中，中嘗試形式上的創(chuàng )新(如注重圖文排版、鏈接視頻)，以有趣、明亮的內容推送用戶(hù)。
虛實(shí)結合，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化
光靠網(wǎng)絡(luò )信息推送，太單薄了，形成不可摧毀的粉絲粘性。只有線(xiàn)下活動(dòng)的支持，現實(shí)與現實(shí)的結合，兩條線(xiàn)的互動(dòng)，才能培養出鐵桿粉絲。例如，羅輯思維不時(shí)舉辦各種沙龍、社交活動(dòng)、游覽、游學(xué)等活動(dòng)，吸引社群營(yíng)銷(xiāo)大量會(huì )員參與，培育了大量“洛芬”。當然，并非所有的線(xiàn)下活動(dòng)都能達到和羅輯思維線(xiàn)下活動(dòng)一樣的效果，必須綜合考慮社區性質(zhì)、粉絲關(guān)注度等因素，否則可能事半功倍。
理性而強大，商業(yè)化的傳播平臺
做好前三步，自然可以脫去知識的外衣，也就是實(shí)現從傳播平臺到商業(yè)平臺的轉變。騰訊破例為羅輯思維，開(kāi)放了一個(gè)嫁接在微信官方賬號上的電子商務(wù)界面，為后者創(chuàng )新商業(yè)模式提供了條件。也就是說(shuō)，先做流量再做產(chǎn)品，用知識的外衣聚集人氣和流量，然后把重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上(羅輯社群營(yíng)銷(xiāo)思維微商城在中)賣(mài)定制的高端產(chǎn)品，讓一個(gè)看似普通的交流平臺能夠順利過(guò)渡到商業(yè)平臺。

思考：談?wù)勆鐓^營(yíng)銷(xiāo)的背后

說(shuō)1000和10000，社交營(yíng)銷(xiāo)的玩法有很多，但終究離不開(kāi)銷(xiāo)售的本質(zhì)。不管你穿什么樣的斗篷，社區的形成終究是為銷(xiāo)售服務(wù)的。因社群營(yíng)銷(xiāo)此，保持社區的活力非常重要，這是所有社區營(yíng)銷(xiāo)方式的共同追求，所以形成了三個(gè)共性：
一是強調互動(dòng)性，即通過(guò)高質(zhì)量的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)來(lái)激活每個(gè)參與者，和大家一起玩，讓每個(gè)人都有存在感；第二，必須有好的產(chǎn)品，單純依靠“軟糖”的社群必然滅亡。只有好的產(chǎn)品才能真正支撐社區的可持續發(fā)展；第三，尊重“潛規則”。不同類(lèi)型的社區有不同的“生存方式”，需要靈活而不是機械地應用，沒(méi)有固定的模式或套路。從這一饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，社區營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是一篇非常老練的“文章”。這篇“文章”能否做好，關(guān)系到你能否成為下一個(gè)羅振宇