本篇給大家分享的是醫療行業(yè)搜索小渠道優(yōu)化案例，一個(gè)月時(shí)間成本降低80%看看他是如何用做到的。
我所說(shuō)的小渠道主要指的是搜狗，神馬，360三個(gè)渠道。
很多時(shí)候大家只注重大搜渠道和信息流渠道，畢竟這些渠道消耗比較大，整體的轉化量也比較大，是我們重點(diǎn)需要關(guān)注的，很少有去精細化運營(yíng)小渠道的。的確小渠道不能雪中送炭，但是往往能夠錦上添花，關(guān)鍵時(shí)刻，小渠道是降低總成本的有效利器。
那么小渠道應該如何深度優(yōu)化，才能達到更好的效果呢？

下面我來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)下我的優(yōu)化思路。

1、案例背景
首先交代下背景，我做的是醫療行業(yè)，接手的小渠道以前是有專(zhuān)人負責的，跟大搜渠道是分開(kāi)的。
由于小渠道賬戶(hù)沒(méi)有大搜那么復雜，需要調整的東西比較少，而且由于這邊是二線(xiàn)非省會(huì )城市，推廣時(shí)長(cháng)并非24小時(shí)，推廣時(shí)段是08:00-23:00，所以小渠道一般是由1年左右競價(jià)推廣經(jīng)驗的人負責。
雖然我是競價(jià)老鳥(niǎo)，但是我是以一個(gè)新人的角色接手這個(gè)渠道的，算是對我的一個(gè)考驗。我本身也是第一次做這個(gè)病種，下面我以搜狗賬戶(hù)為例，說(shuō)下小渠道我的整體調整思路。
2、賬戶(hù)整體的情況
拿到賬戶(hù)后沒(méi)有立刻對賬戶(hù)進(jìn)行調整，而是先看了下賬戶(hù)大致的推廣情況，了解了下主推的病種和學(xué)習了下病種知識。另外從消費結構，消費詞類(lèi)，著(zhù)陸頁(yè)，推廣地域，推廣時(shí)段，等多維度，分析了下目前賬戶(hù)存在的主要問(wèn)題。
原賬戶(hù)存在問(wèn)題：
搜狗平臺兩個(gè)賬戶(hù)在推廣，主賬戶(hù)每天的預算是220元左右，另外一個(gè)戶(hù)的預算是120元左右，兩個(gè)戶(hù)配合著(zhù)推廣，搶占兩個(gè)排名。消費基本在移動(dòng)端，PC幾乎沒(méi)有消費，每天也就4條左右對話(huà)，對話(huà)成本過(guò)高，導致預約到院成本過(guò)高?；谝陨蠁?wèn)題，我調整的目標是：提高對話(huà)量和降低對話(huà)成本，同時(shí)降低總體的預約到診成本。
下面是之前的投放數據，文末我會(huì )附上調整后的數據。
3、賬戶(hù)調整優(yōu)化
1、提高對話(huà)量
首先調整著(zhù)陸頁(yè)。
之前的著(zhù)陸頁(yè)內容比較冗雜，頁(yè)面總體給人的感覺(jué)內容太多，一個(gè)頁(yè)面總想展示完所有的東西，沒(méi)有重點(diǎn)突出。文章篇幅較長(cháng)，需要下拉兩個(gè)完整的手機版面才能看完，有些咨詢(xún)和電話(huà)組件的深度過(guò)深，總體的感覺(jué)是華而不實(shí)。最重要的是，懸浮的咨詢(xún)和電話(huà)組件沒(méi)有話(huà)術(shù)引導，展現樣式比較狹長(cháng)，用戶(hù)體驗極差，根本不方便用戶(hù)點(diǎn)擊。
醫療行業(yè)投放搜狗、360、神馬優(yōu)化案例
（調整前的頁(yè)面，從左邊到右是頁(yè)面的總長(cháng)度，整整占據了三個(gè)完整的手機版面）
另外著(zhù)陸頁(yè)也沒(méi)有添加任何后綴和標識，根本沒(méi)辦法追蹤到具體哪個(gè)關(guān)鍵詞有了轉化，以及轉化的成本是多少，只能從預約系統看到到診的病種，并不能精確到具體關(guān)鍵詞。
針對上面兩個(gè)問(wèn)題，先是參考了大量的同行網(wǎng)站（同行是最好的老師），從中找到一些優(yōu)秀的點(diǎn)，綜合對比下優(yōu)劣，策劃出了一個(gè)新的頁(yè)面。新頁(yè)面簡(jiǎn)潔清新，而且咨詢(xún)按鈕和電話(huà)按鈕也比較明顯，還附加了一些引導話(huà)術(shù)，頁(yè)面換上去之后對話(huà)增加明顯，從原來(lái)的四五條每天，直接翻了一倍。
醫療行業(yè)投放搜狗、360、神馬優(yōu)化案例
（調整之后的頁(yè)面）
2、降低對話(huà)成本
為了降低對話(huà)成本，我采用的兩種方式，第一種是降低不太必要的消耗，第二種調整消費結構。
降低不必要的消費
1）整體消費的調整
由于是兩個(gè)賬戶(hù)搭配推廣，通過(guò)搜索排名我發(fā)現，在競爭不激烈的情況下，兩個(gè)賬戶(hù)的排名太過(guò)集中，同時(shí)主戶(hù)的單價(jià)虛高，甚至整體的點(diǎn)擊均價(jià)比大搜的還要高出一些。
我認為是很不正常的，所以把兩個(gè)賬戶(hù)的關(guān)鍵詞出價(jià)都降低了50%，發(fā)現大部分的排名都在，沒(méi)有排名的計劃和詞類(lèi)我重新手動(dòng)調出價(jià)，保證排名跟之前相當。
整體消費降低了40%左右，對話(huà)量雖然也有所下降，但并不明顯。
2）地域消費的調整

原賬戶(hù)除了推廣本地的，還推廣了周邊比較近的兩個(gè)地方（不同省份的），通過(guò)看以往的到診地域我發(fā)現有個(gè)稍微遠一點(diǎn)的地域，近三個(gè)月沒(méi)有一個(gè)到診的，雖然每天消費只有幾十元，但是累計三個(gè)月的數據來(lái)看確實(shí)不少，我果斷的停掉了只消費不到診的地域。

調整消費結構
1）主推重點(diǎn)計劃，兩個(gè)賬戶(hù)保證兩個(gè)排名，哪怕出高價(jià)格，這類(lèi)詞的排名也必須穩定，重點(diǎn)計劃的消費保證占有60%以上的消耗。
2）拓詞
通過(guò)添加下拉詞和相關(guān)搜索詞，同時(shí)通過(guò)關(guān)鍵的詞規劃師以及5118等拓詞工具，使原來(lái)的賬戶(hù)的關(guān)鍵詞的數量從4w+增加到了12w+，尤其是重點(diǎn)病種拓詞最多，盡量讓這部分的詞類(lèi)多花錢(qián)。
3）關(guān)鍵詞的優(yōu)化
三高詞的處理，賬戶(hù)中高消費高點(diǎn)擊的詞，未必是轉化好的詞，高消費的詞一般匹配比較亂，通過(guò)搜索詞報告我發(fā)現很少有匹配到本詞的。由于前期追蹤不到轉化，而且整體轉化不好，所以把這類(lèi)詞默認為轉化不好的詞，單獨建立了單元，收縮了匹配方式，針對性的寫(xiě)創(chuàng )意，在保證有展現的情況下，降低了出價(jià)，近一步觀(guān)察其轉化情況。
4）否定關(guān)鍵詞
原賬戶(hù)的關(guān)鍵詞還是稍微有點(diǎn)混亂的，而且有些匹配不利于否詞。
比如在“失眠-治療”的計劃中包含有很多的“睡不著(zhù)失眠怎么治療”等類(lèi)似的詞，常有“凌晨睡不著(zhù)”等類(lèi)似包含“睡不著(zhù)”但是又不包含“失眠”的詞匹配進(jìn)來(lái)，我的做法是把這個(gè)計劃中包含“睡不著(zhù)的”關(guān)鍵詞單獨拉出來(lái)建立了一個(gè)單元，把這部分詞降低了出價(jià)，同時(shí)在其他單元中把“睡不著(zhù)”廣否掉了，通過(guò)對賬戶(hù)中類(lèi)似詞的調整，賬戶(hù)否詞方便了很多，同時(shí)也避免了更多的無(wú)效的消耗。
5）停掉一些轉化特別差的計劃
通過(guò)和客服人員的聊天發(fā)現有一些病種是我們比較難轉化的，比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”，這些本來(lái)就不是我們的治療強項，而且成本也比較高，所以最后把這類(lèi)計劃都暫停掉了。
6）匹配方式的調整
小渠道最大的問(wèn)題就是流量少，為了獲取更多的流量，除了拓展關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng )意，另外我還調整了兩個(gè)賬戶(hù)的匹配方式，兩個(gè)賬戶(hù)一個(gè)采用了核心為主的匹配方式，另外一個(gè)采用廣泛的匹配（廣泛我測試過(guò)并沒(méi)有那么混亂才開(kāi)的）。
3、創(chuàng )意的優(yōu)化（提升點(diǎn)擊率）
重點(diǎn)計劃的單元，都針對性了寫(xiě)了幾條更具吸引力的創(chuàng )意，同時(shí)小賬戶(hù)中，在創(chuàng )意標題前面批量添加了字母。
我通常是在前面批量添加“a.b.c”等字母，這樣查排名的時(shí)候便于區分是哪個(gè)賬戶(hù)的排名，調整起來(lái)會(huì )更加的有辨識度。
同時(shí)增加了一些新的創(chuàng )意配圖，把搜狗的高級創(chuàng )意樣式也都添加了一遍，創(chuàng )意整體的展現樣式更豐富。
4、時(shí)段調整
推廣時(shí)段我并沒(méi)有進(jìn)行針對性的調整，小渠道的推廣時(shí)段是不能單獨設比例的，再加上預算充足，分配到每個(gè)時(shí)段的消費并不多，所以賬戶(hù)的推廣時(shí)段并沒(méi)有刻意去調整。
調整之后的整體數據表現情況：
總結分析
其實(shí)整個(gè)賬戶(hù)的優(yōu)化思路很簡(jiǎn)單，針對賬戶(hù)目前存在的主要問(wèn)題，多維度、針對性的解決。
通過(guò)優(yōu)化調整，賬戶(hù)的消費基本跟之前持平，但是對話(huà)量提升明顯，到診成本由原來(lái)的3500左右，到現在的不足700元，降低為原來(lái)的五分之一左右。
通過(guò)對數據的追蹤，我所調整的渠道也形成了一個(gè)可追蹤的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，另外的兩個(gè)小渠道也是采用同樣的優(yōu)化策略，成本均下降明顯。整個(gè)小渠道 搜狗、神馬、360在月消耗在2w以?xún)鹊那闆r下，每個(gè)月能有30個(gè)左右的到診，相比之前不足10個(gè)的到診，提升明顯。
這是我小渠道的一個(gè)優(yōu)化思路，這種思路同時(shí)也適合現在的百度大搜，只不過(guò)需要分析的維度更多一點(diǎn)，希望這篇文章能給大家帶來(lái)幫助。