為什么給一個(gè)人展示的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告？
OK，我們來(lái)看第二個(gè)問(wèn)題——為什么給一個(gè)人展示的是這個(gè)廣告，而不是其他廣告，它涉及的關(guān)鍵詞叫競價(jià)。
我們通過(guò)一個(gè)極其簡(jiǎn)單的例子來(lái)理解競價(jià)——
一個(gè)籃子總共有三個(gè)紅蘋(píng)果和三個(gè)青蘋(píng)果，這時(shí)候有兩個(gè)人，第一個(gè)人只喜歡吃紅蘋(píng)果不喜歡吃青蘋(píng)果，所以他愿意為一個(gè)紅蘋(píng)果出價(jià)一塊錢(qián)，青蘋(píng)果出價(jià)就是0，另一個(gè)人正好和他相反。
這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了——我們有兩種售賣(mài)方式，第一種售賣(mài)方式：把整個(gè)籃子賣(mài)給其中的一個(gè)人，這時(shí)候我們的收入是三塊錢(qián)。
第二種方式，就是我們能夠把紅蘋(píng)果和青蘋(píng)果分開(kāi)分別賣(mài)給他們，我們的收入就有三塊加三塊等于六塊。
如果我們把廣告看成剛剛例子中的蘋(píng)果，那么通過(guò)這個(gè)例子，我們可以得出以下的結論：
第一，競價(jià)的前提是人們對不同廣告的價(jià)值判斷其實(shí)是不一樣的。
第二，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能夠對不同的廣告進(jìn)行有效的區隔，

第三，進(jìn)價(jià)能夠實(shí)現資源配置的最優(yōu)化，

OK，我們回到開(kāi)始的這個(gè)問(wèn)題，為什么你看到的是這個(gè)廣告而不是其他廣告？
大家可以看到課程中的這個(gè)示意圖，假如廣告系統通過(guò)數據識別到小明是一名生活在北京25歲，對健身感興趣的男性。
那么廣告是怎么樣投放給他的？
廣告系統投放其實(shí)非常的復雜，但其中有兩個(gè)關(guān)鍵的步驟：
第一步叫Target，就是匹配，這一步會(huì )在全體的廣告庫中找到符合小明這個(gè)定向的廣告，比如說(shuō)圖中的A、C、E；
第二步叫Rank，就是競價(jià)排序，這一步，會(huì )挑出排在最前面的廣告發(fā)給小明就是圖中的C。
這時(shí)候小明就看到了C這個(gè)廣告。
那么問(wèn)題來(lái)了，廣告的競價(jià)排序是如何進(jìn)行的？
假如現在我們有兩個(gè)廣告主——Nike出價(jià)一塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊、阿迪出價(jià)兩塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，我們總共有100次曝光，我們應該給誰(shuí)？
很多人會(huì )直觀(guān)的說(shuō)，那當然得給阿迪，它出價(jià)高??！
但如果我們考慮到點(diǎn)擊率，結果就會(huì )大不一樣，假如耐克的點(diǎn)擊率是5%，100次曝光就會(huì )產(chǎn)生五個(gè)點(diǎn)擊一塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊收入是五塊錢(qián)。
而這時(shí)候如果阿迪的點(diǎn)擊率是1%，那么100次曝光就會(huì )產(chǎn)生一個(gè)點(diǎn)擊，兩塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊收入是兩塊。
所以?xún)蓧K對五塊，我們應該給耐克，不是阿迪，因為它的綜合收益更高。
我們不要看這個(gè)案例非常簡(jiǎn)單，但他揭示按效果付費競價(jià)廣告的幾個(gè)最重要的法則。
第一，廣告平臺關(guān)心自己流量的總收益；
第二，廣告主通常按效果進(jìn)行出價(jià)，比如說(shuō)這次就是按單次的點(diǎn)擊進(jìn)行競價(jià)；
第三，廣告平臺需要把點(diǎn)擊出價(jià)轉化成它的收益去進(jìn)行排序；
第四，CTR也就是點(diǎn)擊率就架起從點(diǎn)擊到收益的一座橋梁，未排序去提供基礎。
所以，在競價(jià)廣告中，點(diǎn)擊率就是一個(gè)極其關(guān)鍵的指標。
那么問(wèn)題就來(lái)了——點(diǎn)擊率它是一個(gè)結果指標，就是我們投放完之后，我們可以去統計這個(gè)點(diǎn)擊率，沒(méi)有投放之前，我們其實(shí)是不知道的，而每一次投放都需要排序。
那么點(diǎn)擊率這個(gè)數據應該怎么算？
很多人就想到一個(gè)方法——“嘗試投放一下”
那么“嘗試投放一下”這種方法是不是行得通呢？
答案是行不通，為什么行不通呢？我們接著(zhù)往下看——
我們依然通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明：
假如現在有四個(gè)廣告主——分別是賣(mài)高跟鞋、賣(mài)買(mǎi)西裝、賣(mài)布娃娃和賣(mài)游戲機的，他們的出價(jià)都是一塊錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊。
假如整個(gè)平臺上有4000個(gè)用戶(hù)，
按照剛剛的說(shuō)法，我們開(kāi)始不知道每一個(gè)廣告主的點(diǎn)擊率，所以我們可以試投一下，比如說(shuō)每個(gè)廣告主我們都是投100個(gè)，結果我們發(fā)現投放之后，它們每一個(gè)的點(diǎn)擊率都是25%，一模一樣，這時(shí)候排序就變得很困難。
于是，我們只能公平的隨機去進(jìn)行投放，這個(gè)時(shí)候我們的點(diǎn)擊數是4000，乘以點(diǎn)擊率25%等于1000，我們的總收益是1000個(gè)，點(diǎn)擊乘以一塊錢(qián)，總的就是1000塊錢(qián)。
但是，如果我們知道這4000個(gè)用戶(hù)的特征，我們就不會(huì )這樣去預估點(diǎn)擊率。
那么真相是什么？
真相就是這4000個(gè)用戶(hù)，其實(shí)可以根據年齡和性別分成四類(lèi)——分別是成熟男人、成熟女人、小男孩和小女孩，每一個(gè)分類(lèi)都是1000個(gè)，他們每個(gè)人對自己喜歡的物品的點(diǎn)擊率是100%，不喜歡的物品的點(diǎn)擊率是0%，
比如說(shuō)小男孩一定會(huì )點(diǎn)游戲機，一定不會(huì )點(diǎn)其他的，而成熟女人一定會(huì )點(diǎn)高跟鞋，也一定不會(huì )點(diǎn)其他的商品。
所以這時(shí)候我們正確的預估應該是——當一個(gè)小男孩來(lái)訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)候，我們就能精確的預估到他對游戲機這個(gè)廣告的點(diǎn)擊率是100%，而其他人的點(diǎn)擊率這時(shí)候是0%，
這樣預估的話(huà)，所有人的點(diǎn)擊率就都是100%，這時(shí)候點(diǎn)擊數就會(huì )變成4000，整個(gè)收益也會(huì )變成4000，比剛剛的1000翻四倍。
上面的例子告訴我們，我們要根據廣告特征和用戶(hù)特征來(lái)實(shí)時(shí)的預估點(diǎn)擊率。
那么點(diǎn)擊率需要哪些特征來(lái)預估，或者說(shuō)點(diǎn)擊率都和什么因素相關(guān)？
主要有三個(gè)方面會(huì )影響點(diǎn)擊率——廣告側、用戶(hù)側和平臺側。
廣告側很容易理解廣告主的行業(yè)廣告，文案、廣告、圖片和廣告的形式都會(huì )影響點(diǎn)擊率。
而用戶(hù)側我們剛剛說(shuō)的年齡、性別、地域、手機興趣以及它的使用環(huán)境等等。
然后平臺側就是平臺的頻次控制時(shí)間、競價(jià)策略和流量分配策略都會(huì )影響點(diǎn)擊率。
點(diǎn)擊率的預估其實(shí)是一個(gè)非常復雜的過(guò)程，它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最核心的技術(shù)之一。
我們可以把點(diǎn)擊率預估簡(jiǎn)化成兩個(gè)步驟，第一步叫特征工程，第二步叫模型訓練。
特征工程就是找到很多跟點(diǎn)擊率相關(guān)的特征，通過(guò)模型訓練我們就能夠得出特定的點(diǎn)擊率。
從這個(gè)意義上說(shuō)，點(diǎn)擊率預估其實(shí)是一個(gè)黑盒子，輸入很多特征就能實(shí)時(shí)的輸出預估的點(diǎn)擊率。
點(diǎn)擊率的預估應用非常的廣泛，我們今天熟悉的今日頭條、抖音的推薦系統的核心技術(shù)也是點(diǎn)擊率的預估，平時(shí)咱們觀(guān)察到的是——看過(guò)什么就給我推薦什么，非常的精準。
這背后其實(shí)是把所有可能投放給你的內容的點(diǎn)擊率都進(jìn)行一次預估，然后把點(diǎn)擊率最高的推送給你。

廣告比推薦排序會(huì )多一個(gè)步驟，推薦只需要知道誰(shuí)排在前面就OK，而廣告需要知道具體的數值，因為它需要和出價(jià)一起來(lái)綜合排序。

理解點(diǎn)擊率預估對廣告排序的意義，我們就能夠破除一個(gè)按效果付費的理解誤區：
有人說(shuō)按點(diǎn)擊和成交去進(jìn)行付費簡(jiǎn)直太爽，不點(diǎn)不要錢(qián)簡(jiǎn)直沒(méi)風(fēng)險！
那我能不能我出一分錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，同時(shí)我還沒(méi)有時(shí)間去好好做廣告素材，然后我還要點(diǎn)擊一天給我來(lái)一百萬(wàn)個(gè)？
事實(shí)上是不會(huì )有這樣的好事，你出一分錢(qián)一個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺如果產(chǎn)生點(diǎn)擊，它的確只扣你一分錢(qián)，不產(chǎn)生點(diǎn)擊的確也不會(huì )扣你的錢(qián)。
但是最可能的結果就是你出價(jià)太低或者你的點(diǎn)擊率太低，你被排在后面根本投放不出去，所以的確沒(méi)有風(fēng)險，但同樣也沒(méi)有收益。
OK，對這一小節做一個(gè)總結：如何通過(guò)競價(jià)來(lái)提升廣告投放的效率，按效果付費，的確是一個(gè)對廣告組友好的計費方式，但是他也是一個(gè)公平的計費方式，想要獲得更多的點(diǎn)擊只有兩個(gè)辦法：
第一，提升出價(jià)，當然出價(jià)通常要考慮到自己的承受范圍；
第二，我們提升我們的點(diǎn)擊率和轉化率，不斷的優(yōu)化自己的廣告素材廣告定向和廣告投放的數據。