隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和生態(tài)環(huán)境的基本成熟和完善，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入下半年。原來(lái)的企業(yè)只專(zhuān)注于某一個(gè)維度，比如只開(kāi)實(shí)體店或者純電商開(kāi)網(wǎng)店。未來(lái)3-5年內，企業(yè)必須線(xiàn)上線(xiàn)下整合，陸軍和空軍將強力結合甚至整合，陸軍起飛，空軍登陸。未來(lái)每個(gè)公司都將是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體。雖然新營(yíng)銷(xiāo)的概念早就有了，但真正能落實(shí)的還是今年，2019年算是新?tīng)I銷(xiāo)的第一年。根據劉春雄教授的判斷，新品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了可以推廣普及的階段。

品牌營(yíng)銷(xiāo)

什么是新?tīng)I銷(xiāo)？在用戶(hù)賬戶(hù)體系私有化的前提下，以品牌營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)管理為中心，重構數據驅動(dòng)的“人、貨、場(chǎng)”，實(shí)現“所見(jiàn)即所得”。注：基于互聯(lián)網(wǎng)的DT(數據技術(shù))最重要的價(jià)值是“所見(jiàn)即所得”的賦權。
新?tīng)I銷(xiāo)理論體系
1.整合“三位一體”(認知、交易、關(guān)系)；
2.構建“三維空間”(線(xiàn)上、線(xiàn)下、社區)；
3.實(shí)現“三全"五感”(全天候、全景式、全體驗、存在感、參與感、儀式感、榮譽(yù)感、幸福感)“產(chǎn)品與效果相結合”是新?tīng)I銷(xiāo)實(shí)踐的核心
菲利普科特勒4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)依然是新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)鍵詞，但互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施和生態(tài)環(huán)境從根本上改變了4P的應用模式；在以前的4P，在產(chǎn)品供不應求的時(shí)代，傳統企業(yè)推廣的重點(diǎn)是廣告；在產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，推廣的重點(diǎn)是渠道，這也是目前流行深度分銷(xiāo)的原因。
在產(chǎn)品供大于求的長(cháng)時(shí)間里，深度配送成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)；但隨著(zhù)中產(chǎn)階級的崛起，消費的升級迫使供給端的改革，使得所有企業(yè)都要升級，深度分銷(xiāo)開(kāi)始失效，但只有通過(guò)深度分銷(xiāo)才能實(shí)現“貨轉”。
所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是深度配送的失敗，而是深度配送單輪驅動(dòng)的邊際成本逐漸增加，吞沒(méi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)商家的利潤；當互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施和生態(tài)環(huán)境讓消費者以賬號系統為中心實(shí)現“所見(jiàn)即所得”時(shí)，粉絲管理就變得至關(guān)重要；只有實(shí)現“深粉銷(xiāo)售”和“深分銷(xiāo)”兩輪驅動(dòng)，所有企業(yè)才能真正駕馭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才能生存下去。
在新?tīng)I銷(xiāo)的具體實(shí)踐中，根據不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的差異和不同需求，相應的方式方法會(huì )千變萬(wàn)化，沒(méi)有一成不變的法寶。戰略是任何企業(yè)成功的關(guān)鍵，取決于企業(yè)領(lǐng)導者的預判能力；管理很重要，依靠企業(yè)管理的組織能力；業(yè)績(jì)是表現形式，取決于企業(yè)基層的執行力。任何時(shí)代都必須如此，因為無(wú)論時(shí)代如何變遷，一個(gè)企業(yè)是賣(mài)家，如何賣(mài)貨才是王道，消費者是買(mǎi)家，如何讓消費者愿意購買(mǎi)才是關(guān)鍵。
總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I銷(xiāo)是以ABC(AI、大數據、云)為基礎的，這是前提。所有企業(yè)只有在這個(gè)基礎上銷(xiāo)售商品才能成功。因此，商品的銷(xiāo)售方式也是因為互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施和生態(tài)環(huán)境，有效地整合了基于“人”的“三位一體”(認知、交易、關(guān)系)，開(kāi)辟了基于“人”的“三維空間”(線(xiàn)上、線(xiàn)下、社群)，實(shí)現了基于“人”的“三全"五感”(全天候、全場(chǎng)景、任何一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式都必須做到“產(chǎn)品與效果相結合”。
線(xiàn)下渠道新?tīng)I銷(xiāo)實(shí)踐的戰略布局
線(xiàn)下渠道在不斷變化，銷(xiāo)售必須通過(guò)終端店進(jìn)行轉化。然而，消費者的注意力和時(shí)間已經(jīng)轉移到了網(wǎng)上，他們強大的關(guān)系已經(jīng)轉移到網(wǎng)上的社群，如家庭小組、同事小組、同學(xué)小組、各種愛(ài)好小組等。如何基于地理位置(LBS)將線(xiàn)下商店、消費者在線(xiàn)關(guān)注和基于在線(xiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)消費者社群有機整合，是線(xiàn)下渠道新?tīng)I銷(xiāo)改革的關(guān)鍵。
也就是說(shuō)，要打開(kāi)“三維空間”(線(xiàn)下，線(xiàn)上，社群)。正如我們之前所分享的，品多多的成功與其說(shuō)是四五線(xiàn)市場(chǎng)深化的成功，不如說(shuō)是利用集團打開(kāi)兩個(gè)空間(線(xiàn)上和社群)的成功?；诨ヂ?lián)網(wǎng)基礎設施和生態(tài)環(huán)境開(kāi)辟線(xiàn)下渠道立體空間的條件已經(jīng)基本具備，即社群，小程序、一物一碼。
品牌營(yíng)銷(xiāo)
現在任何一家門(mén)店，只要掌握了合適的新?tīng)I銷(xiāo)工具，理論上可以不依靠地理位置的交通優(yōu)勢進(jìn)行運營(yíng)，也可以實(shí)現滿(mǎn)員客流。比如汽車(chē)修理廠(chǎng)，地理位置偏遠。以前只能等客戶(hù)上門(mén)?，F在基于LBS，可以依靠店家的社群和現有的種子用戶(hù)通過(guò)“汽車(chē)維修知識PK大賽”這個(gè)小程序進(jìn)行互動(dòng)。汽車(chē)微信知識PK大賽的內容涉及“雨刷、輪胎、發(fā)動(dòng)機”等多個(gè)方面。PK比賽的獲勝者可以在商店獲得優(yōu)惠券或在商店收到小禮物。理論上，只要標題和獎項設計得當，100個(gè)種子用戶(hù)就能激活1000個(gè)潛在用戶(hù)，讓店內顧客爆滿(mǎn)。
再比如，現在很多品牌營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品很難成功，因為消費者不知道自己喜不喜歡，消費者很難參與到新產(chǎn)品的設計和優(yōu)化中，參與意識嚴重缺失。如果一個(gè)快消品品牌營(yíng)銷(xiāo)推出一個(gè)新品，它會(huì )通過(guò)指定區域100家店鋪的小程序，推出一個(gè)新品的免費品鑒活動(dòng)(1元錢(qián)買(mǎi)，寫(xiě)分享體驗，退10次，限10000瓶)，那么每個(gè)店鋪只用100瓶就能得到新品的試產(chǎn)效果，可行的話(huà)再量產(chǎn)。
如果一款新產(chǎn)品試產(chǎn)成功后開(kāi)始量產(chǎn)推廣，可以在每個(gè)區域選擇幾個(gè)形象店，通過(guò)店鋪小程序實(shí)現打卡簽到(打卡必須與形象店指定產(chǎn)品合影)，并在全國范圍內逐店舉行打卡簽到比賽，定點(diǎn)引爆重點(diǎn)店鋪銷(xiāo)量，反過(guò)來(lái)促進(jìn)其他店鋪的購買(mǎi)。

一個(gè)啤酒品牌如果想在一些終端餐廳實(shí)現絕對的促銷(xiāo)，可以通過(guò)店堂小程序，基于LBS輻射3km左右的人流，實(shí)現店內喝啤酒最多的人免費(限一定量)。

從上述各種營(yíng)銷(xiāo)方式中，我們可以得到新線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)實(shí)踐的四個(gè)關(guān)鍵詞：“固定向鋪市，固定引流，一地一策，流量共享”。
四個(gè)關(guān)鍵詞：鋪設新?tīng)I銷(xiāo)實(shí)踐的核心路徑
品牌商戶(hù)實(shí)現“固定向鋪市，定點(diǎn)引流、一地一策、流量共享”的關(guān)鍵在于品牌營(yíng)銷(xiāo)政策和互動(dòng)活動(dòng)能夠賦予線(xiàn)下店鋪以力量，這就要求品牌商戶(hù)的大數據引擎系統和店鋪的小程序系統必須開(kāi)在底層，才能實(shí)現全景共鳴，在數據共享的基礎上實(shí)現全鏈共贏(yíng)。目前線(xiàn)下渠道的新?tīng)I銷(xiāo)策略“固定向鋪市，定點(diǎn)引流，一地一策，流量共享”是口號。誰(shuí)能早起步，誰(shuí)敢投資部隊，就一定能實(shí)現低成本高回報目前來(lái)看，成功和品牌的大小沒(méi)有直接關(guān)系。關(guān)鍵是品牌這個(gè)業(yè)務(wù)是否真的能引起重視，做適當的投入。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，10萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費用在過(guò)去是個(gè)黑洞。但品牌商家認為經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店會(huì )合理控制，往往會(huì )等幾個(gè)月再評估推廣后是否有效。目前，10萬(wàn)元的促銷(xiāo)費用完全可以由品牌業(yè)務(wù)總部控制，可能需要在促銷(xiāo)期的前20%投入80%的促銷(xiāo)費用，以有效控制時(shí)間和費用，進(jìn)一步實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)，投入產(chǎn)出比提高50%以上。
這里有一個(gè)經(jīng)典的例子。我們生產(chǎn)了兩種一線(xiàn)啤酒品牌，一種在華南，另一種在北京，另一種在華南。品牌營(yíng)銷(xiāo)采用的方法是向經(jīng)銷(xiāo)商付費，讓他們自己生產(chǎn)。因此，許多經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人員盯著(zhù)系統的背景進(jìn)行分析，并及時(shí)調整活動(dòng)輸入模式?；顒?dòng)輸入采用平均分配的方法，效果很一般?？偛吭O在北京，的品牌選擇了他最暢銷(xiāo)市場(chǎng)的最差區域。雖然這方面有競爭對手的罐裝廠(chǎng)，但品牌的決策層很支持，費用由市場(chǎng)部負責。每天通過(guò)數據報表逆向分析各經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售情況，掃描低碼量的市場(chǎng)。首先，基于LBS使用密碼紅包小程序反復覆蓋銷(xiāo)量。如果使用高掃碼量的市場(chǎng)，掃碼率的推廣會(huì )被推回去，迫使即飲渠道的推廣者推薦工作做得是否得當。短短幾個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，不到三個(gè)月的時(shí)間，在低投入的弱勢中實(shí)現了新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。
在絕大多數品牌中，用戶(hù)的管理意識還有很大的提升空間。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的中層干部和市場(chǎng)部人員都不善于通過(guò)后臺數據看到銷(xiāo)售趨勢，這需要時(shí)間去進(jìn)化。我相信，未來(lái)三年，大部分品牌公司將逐步采用新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)改造線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)政策，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌公司組建新的營(yíng)銷(xiāo)團隊或重組營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，這是傳統企業(yè)新一輪營(yíng)銷(xiāo)改革的前夕。2020年，相信會(huì )有更多品牌營(yíng)銷(xiāo)的公司參與。
任何企業(yè)的持續成功，絕對不是技術(shù)戰術(shù)的成功，而是“企業(yè)文化商業(yè)模式運營(yíng)體系”的成功。面對互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)必要恐慌。打造屬于和適合自己企業(yè)特點(diǎn)的核心競爭力才是王道，這也是新?tīng)I銷(xiāo)的核心?！靶隆钡年P(guān)鍵在于變化，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)必須適應時(shí)代的變化，沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷(xiāo)，這也是“新?tīng)I銷(xiāo)”戰術(shù)所倡導的。如果您對新銷(xiāo)售有任何問(wèn)題或不同看法，請討論。