廣告投放，你是否也經(jīng)常遇到這些問(wèn)題？

本篇內容針對大家日常推廣中所遇到的一些（SEM/信息流）問(wèn)題進(jìn)行了整理，請我們的4位廣告投放行家來(lái)做了詳細的解答。干貨滿(mǎn)滿(mǎn)不容錯過(guò)哦

1.信息流問(wèn)答·信息流廣告投放實(shí)戰專(zhuān)家Q1：能否跟我們聊聊信息流優(yōu)化過(guò)程中容易被忽略的點(diǎn)都有哪些？

1）其實(shí)信息流廣告和傳統媒體廣告很相似的，對文案創(chuàng )意的依賴(lài)性很大，不同之處在于媒介以及廣告效果的跟蹤上。因此，很多傳統媒體人轉行做信息流廣告是非常的得心應手。
2）信息流廣告最精準的定向就在于創(chuàng )意，能夠有效的篩選用戶(hù)，這是我們新手特別應該注意的地方。
3）其次就是我們的落地頁(yè)要如何承接，創(chuàng )意標題引來(lái)了用戶(hù)，那么落地頁(yè)就要想方設法留住他，留得住就贏(yíng)了，留不住就要找原因，這也是我們優(yōu)化中的一個(gè)很重要的點(diǎn)之一。
Q2：在您經(jīng)手的數百個(gè)信息流賬戶(hù)投放的這些經(jīng)驗中，是否可以簡(jiǎn)單分享下您認為最具有代表性的案例？
我在這里針對不同投放體量，列舉兩個(gè)比較具有代表性的案例：
第一個(gè)廣告投放力度比較小，某貨運物流招商加盟的案例，該客戶(hù)考核的KPI為客資量和客資成本，通過(guò)不斷優(yōu)化提升，最終營(yíng)銷(xiāo)效果：在客戶(hù)每日預算范圍內，客資量穩定，客資成本逐步降低，客資總量270，平均客資成本29.55元，平均報名率2.13%。
另外一個(gè)是廣告投放力度比較大，某國際車(chē)展的線(xiàn)上引流案例，該客戶(hù)考核的KPI同時(shí)要求曝光和客資，最終營(yíng)銷(xiāo)效果：在客戶(hù)的預算范圍內，曝光量持續平穩提升，每日平均增幅10%以上，曝光總量220萬(wàn)+；客資量每日平均增幅26.47%，客資成本平均降幅11.56%，獲客總量1086，平均獲客成本27.62。
做信息流廣告，流量入口、賬戶(hù)搭建、創(chuàng )意素材、落地頁(yè)、數據分析和審核，每個(gè)方面都要全面考慮認真落實(shí)，所有的核心都要圍繞轉化目標去進(jìn)行。
聚搜營(yíng)銷(xiāo)·信息流廣告進(jìn)階導師
Q1：聚搜營(yíng)銷(xiāo)，在信息流廣告投放過(guò)程中，日常的數據監控怎么做才能保證快速有效呢？
推廣數據指標那么多，在分析的時(shí)候到底有什么樣的優(yōu)先級？這里給大家一些方法供參考：
1）統計報表模板
首先我們要做一個(gè)屬于自己的數據報表統計模板，把需要做出分析的數據全部導出。
整個(gè)表格我們分為基礎數據和轉化數據兩個(gè)大的模塊。
其中，基礎數據廣告投放包含消費、千次曝光價(jià)格、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊單價(jià)以及點(diǎn)擊率；而轉化數據則根據不同的轉化通道和窗口，來(lái)設置需要跟蹤的指標。
例如，轉化窗口是表單，那么我們需要統計表單提交量、表單提交率、單個(gè)表單提交所消耗的廣告成本（注：如涉及返點(diǎn)，需要將廣告幣成本和實(shí)際現金成本都列出來(lái)）。其他轉化方式（電話(huà)、下載、微信加粉）與之雷同，詳情大家可以參考表頭里的指標。
反過(guò)來(lái)我們講一講，為什么要做一個(gè)屬于自己的模板？
數據分析的意義在于，讓我們對廣告投放推廣的效果反饋更加明確，從而做出進(jìn)一步的策略調整。因此需要統計的數據指標，一定是你最關(guān)心的，換句話(huà)說(shuō)，是最影響結果的。所以，表格模板絕不是別人怎么做，我就怎么做。而是需要自身清晰的知道，每一個(gè)指標在我的系統里是什么作用，為什么要監測它，它的變化有哪些影響因素，它又會(huì )影響到哪些指標。
這才是數據篩選的意義。
2）寶塔法則
數據的篩選和統計只是第一步，接下來(lái)我們需要對收集的數據進(jìn)行整理和分析。但在分析之前，我們需要明確一個(gè)原則，就是今天我跟大家提出的“寶塔法則”：
大家都知道，正常的營(yíng)銷(xiāo)廣告投放漏斗是這樣：
廣告投放

而寶塔法則是這樣：

廣告投放
雖然這個(gè)圖有點(diǎn)丑，但相信朋友們已經(jīng)看出了端倪，其實(shí)是正好相反的流程。具體什么意思呢？
當我們在統計數據、分析營(yíng)銷(xiāo)轉化漏斗的時(shí)候，需要正向逆向結合來(lái)看。這個(gè)在我的《信息流實(shí)戰70課》里有講到，各個(gè)監控指標的權重，但是當時(shí)沒(méi)有一個(gè)這么好記的名字。
換句話(huà)說(shuō)，當我們在關(guān)注曝光量/點(diǎn)擊量等基礎數據的時(shí)候，同時(shí)需要關(guān)注轉化量；結合轉化量，再回過(guò)頭去看基礎數據。
這個(gè)是我們數據分析的原則和根本。
3）四象限法則
數據也篩選了、廣告投放原則也確定了，那么接下來(lái)就是我們真正意義上的數據分析，這里給大家推薦非常經(jīng)典的轉化評估的四象限法則：
在這個(gè)四象限法則里，橫坐標代表著(zhù)我們的廣告費用消耗，縱坐標代表著(zhù)廣告產(chǎn)生的轉化量，我們逐一看來(lái)：
第一象限：有三個(gè)屬性標簽，即轉化高、消耗多、成本高。這一類(lèi)的數據，需要優(yōu)化的因素比較多，重點(diǎn)在于出價(jià)、點(diǎn)擊率/轉化率（O系和CPA模式下需要分析轉化率）以及文案創(chuàng )意的精準度。
第二象限：這一部分是最優(yōu)的廣告數據，轉化高成本低，可以持續保持觀(guān)察，當然有錢(qián)的主兒也可適當擴量。
第三象限：這一部分很明顯就是廣告沒(méi)能投放出去，曝光量級太小，那么我們優(yōu)化的時(shí)候就需要優(yōu)先考慮展現量。（展現量如何優(yōu)化想必不用講了）第四象限：最后這部分的廣告投放數據，轉化量低、轉化成本過(guò)高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案（包括創(chuàng )意/落地頁(yè)/定向等）以及流量的精準度。
以上就是我們常用的數據分析方法，希望對你有所啟發(fā)。
2.SEM問(wèn)答
接下來(lái)是SEM賬戶(hù)相關(guān)問(wèn)題，那些可以復制運用的優(yōu)化技巧，由聚搜營(yíng)銷(xiāo)為大家作答分享。
聚搜營(yíng)銷(xiāo)|SEM實(shí)戰專(zhuān)家
Q1：老師，做sem最不擅長(cháng)的就是分析各個(gè)維度的數據指標，有哪些活學(xué)活用的方法嗎？
維度報告包括：分時(shí)分析、排名分析、地域報告、轉化報告、無(wú)效點(diǎn)擊報告、推廣排行榜，如何利用這些報告來(lái)分析數據，指導賬戶(hù)優(yōu)化呢？
1）利用分時(shí)分析數據情況，結合用戶(hù)廣告投放轉化時(shí)段，可以得出轉化成本較低、轉化情況較好時(shí)段，從而提升這些時(shí)段的投放，達成廣告效果的提升；2）若有多地域投放，根據地域報告，可得出業(yè)務(wù)熱門(mén)地域，從而調整業(yè)務(wù)重點(diǎn)開(kāi)展區域，獲取更多轉化及營(yíng)業(yè)額。
3）排名分析報告可具體查看分時(shí)、分日排名情況，結合轉化報告，分析排名情況變化對轉化效果影響，從而確定排名調整方向。
4）無(wú)效點(diǎn)擊報告，可通過(guò)數據趨勢，判斷賬戶(hù)是否受到攻擊，以及是否被系統過(guò)濾干凈；可查看異常IP是通過(guò)哪些關(guān)鍵詞進(jìn)入，得出易受惡意點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞情況，通過(guò)對這些關(guān)鍵詞調整，來(lái)減少惡意點(diǎn)擊的損失。
5）“28法則”說(shuō)賬戶(hù)80%消費集中20%關(guān)鍵詞上，通過(guò)查看top排行關(guān)鍵詞消費情況，可有效得出賬戶(hù)推廣情況，對top排行關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可得出推廣方向是否正確、是否需要調整。
Q2：SEM廣告中，我最討厭的就是惡意點(diǎn)擊，要如何屏蔽呢？
惡意點(diǎn)擊廣告投放無(wú)法沒(méi)有一個(gè)很好的行之有效的方法，只能結合各種方法，來(lái)達成降低惡意點(diǎn)擊的目的。如果大家還有除此之外的良方，也可以留言哦。
1）開(kāi)啟百度后臺商盾或商務(wù)通的競價(jià)衛士。
2）重點(diǎn)關(guān)鍵詞時(shí)段投放觀(guān)察或者降低價(jià)格。
3）有的是刷域名，那么就更換一個(gè)域名，換賬戶(hù)。
4）有的是刷商務(wù)通ID鏈接，更換商務(wù)通。
5）認為是惡意IP的用IP定位軟件查詢(xún)一下位置，可能會(huì )有部分IP發(fā)現具體位置而判斷出是哪家機構惡意點(diǎn)擊。
6）以彼之道還彼之身，你可以選擇軟件將市場(chǎng)所有競爭者或你認為的對手點(diǎn)。
7）將被認為惡意點(diǎn)擊的詞調整價(jià)格然后再觀(guān)察點(diǎn)擊情況。
8）注意觀(guān)察惡意點(diǎn)擊期間的競爭廣告投放變化情況，一般惡意點(diǎn)擊的是搶第一名的人或者本身就是第一名的人。
9）如果消耗特別嚴重，可以選擇報警，讓警察技術(shù)能力來(lái)調查。
聚搜營(yíng)銷(xiāo)|SEM實(shí)戰專(zhuān)家
Q1：營(yíng)銷(xiāo)團隊的組織架構如何搭建更合理更高效？
我認為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊得組織架構得搭建只需要遵循一個(gè)原則，就是圍繞著(zhù)網(wǎng)絡(luò )推廣的中間環(huán)節來(lái)搭建即可。網(wǎng)絡(luò )推廣基本上可以分為3個(gè)環(huán)節：流量引入、網(wǎng)頁(yè)轉化、客服銷(xiāo)售。
無(wú)論大公司還是小公司，根據自己得項目特點(diǎn)和實(shí)際情況來(lái)搭配組建團隊人員情況即可。
①流量引入。這個(gè)環(huán)節的主要任務(wù)就是獲取流量，其崗位包括：SEM專(zhuān)員、seo專(zhuān)員、Feed專(zhuān)員、新媒體專(zhuān)員等，若團隊較小，則可一人承擔多個(gè)崗位或者完成多個(gè)渠道賬戶(hù)的推廣。
②網(wǎng)頁(yè)轉化。這個(gè)環(huán)節的主要任務(wù)是網(wǎng)頁(yè)轉化，其崗位包括：網(wǎng)站程序、文案策劃、設計美工、網(wǎng)站編輯等，如團隊較小，可以采取技術(shù)外包，而文案編輯工作由自己完成。
③客服銷(xiāo)售。這個(gè)環(huán)節的主要任務(wù)就是廣告投放獲取客戶(hù)信息，并完成線(xiàn)上銷(xiāo)售或對接給線(xiàn)下完成銷(xiāo)售。有的公司是客服銷(xiāo)售是一個(gè)角色，有的公司是客服和銷(xiāo)售分成兩條線(xiàn)，比如醫療和教育的客服也是線(xiàn)上銷(xiāo)售人員，婚慶和招商的客服與銷(xiāo)售就是兩個(gè)部門(mén)。
一個(gè)團隊主要有核心崗位或緊急崗位，其余部分是可以一人多崗或者外包的方式來(lái)完成。比如SEM崗位和Feed崗位可以是一個(gè)人，網(wǎng)站建設外包等等。
Q2：推廣人員的日常工作清單，或者說(shuō)高效的工作流程是怎樣的？
上面聚搜營(yíng)銷(xiāo)講了信息流廣告數據分析的四象限法則，而在日常工作中我們同樣也有四象限法則，我們先來(lái)看一下這個(gè)圖廣告投放：
在以前帶項目的時(shí)候，我們一般都會(huì )做兩種目標報告，第一個(gè)目標報告是本月的工作計劃安排，月初或者月末做，然后提交給主管或者領(lǐng)導。第二個(gè)目標報告是本周的工作計劃安排。為什么要做這兩個(gè)目標小報告呢？
原因很簡(jiǎn)單！
第一，讓你的領(lǐng)導知道你本月或本周的廣告投放工作內容，而且可考察個(gè)人工作完成情況，主管也不需要監督你，只需要看結果即可。
第二，讓自己知道本月或本周的工作內容。
我們再細致點(diǎn)，每天應該干什么？
我一般都會(huì )用xls表格將一周內的主要工作提前羅列出來(lái)，按照上圖的輕重緩急情況分布到一周內，然后會(huì )在前一天下班之前羅列好明天的工作內容。
除此之外，對于具體的工作崗位，我的建議是分成兩個(gè)部分，一個(gè)是每日重復工作量化表+每日非量化內容。完成一項，我會(huì )將其飄紅。

Q3：SEMer如何能夠快速晉升？

A3：有一句話(huà)叫“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路，廣告投放行萬(wàn)里路不如高人指路，高人指路不如仙人帶路?！?br /> 什么意思呢？
找一個(gè)大咖或優(yōu)秀的老師帶你，加上自己的學(xué)習，功力大增。
有人說(shuō)，我沒(méi)有那么厲害的導師，該怎么辦？
設定目標+不斷詢(xún)盤(pán)總結+形成一套屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。
目標分成工作任務(wù)目標和個(gè)人工作技能目標，給領(lǐng)導看的是工作完成目標，給自己看的是技能目標，后者是長(cháng)久的，也是對工作目標完成的一個(gè)保障。
你有什么收獲和失敗，都記錄在案。你會(huì )遇到下一個(gè)和上次一樣的問(wèn)題，那么如果你記住上次的解決方案直接用就可以了，你會(huì )遇到更多更新的問(wèn)題，但是你通過(guò)之前的復盤(pán)會(huì )形成一套解決思維，然后解決新的問(wèn)題。
最后一點(diǎn)，一定要在工作的過(guò)程當中形成一套廣告投放屬于自己的體系或者方法論，縱觀(guān)歷史，每一個(gè)牛叉的大咖都一個(gè)專(zhuān)屬于自己的標簽，這標簽就是你的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這和我們做項目是一個(gè)道理，第一很難，但是唯一更容易。
聞道有先后，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。不在于從事信息流廣告行業(yè)的時(shí)間長(cháng)短，而是在于時(shí)間內的成長(cháng)率，所以掌握方法比掌握技巧更快，因為技巧只是“無(wú)他，唯手熟爾?！?br />