今天我們來(lái)聊聊運營(yíng)推廣的那些事兒，正如所提倡的“做一個(gè)有思想的運營(yíng)推廣人”，本文依然會(huì )從思維層面來(lái)進(jìn)行說(shuō)明做推廣時(shí)如何做到系統化的思考和節奏化的管控。但在聊這個(gè)之前我們先弄清楚一個(gè)容易混淆的概念：推廣與活動(dòng)的關(guān)系？
運營(yíng)推廣

一、運營(yíng)推廣和活動(dòng)其實(shí)都是為了特定目的促進(jìn)推廣對象最大程度的曝光，最終的促進(jìn)目標受眾產(chǎn)生特定行為，如認知或參與，推廣統領(lǐng)活動(dòng)，活動(dòng)為推廣服務(wù)。

運營(yíng)推廣的效果也是有生命周期的。做運營(yíng)必然會(huì )涉及到推廣，但是很多運營(yíng)人員的推廣只是停留在如上圖“自然狀態(tài)下推廣效果周期”，這種情況其實(shí)就是我們常說(shuō)的在推廣過(guò)程中缺乏系統化思考和節奏化管控，只是把推廣在各個(gè)渠道發(fā)布之后便任由其自生自滅。
運營(yíng)推廣中的各種措施和手段就是為了最大化的延長(cháng)推廣效果周期，假設推廣效果用f（x）表示的話(huà)，我們要做的就是最大程度的促進(jìn)f（0~G）＞f（0~F）。
從上圖可以看出在B和D兩個(gè)節點(diǎn)我們采取了相應的措施，活動(dòng)會(huì )是其中一個(gè)比較重要的手段之一，在這兩節點(diǎn)采取的舉措使得我們的推廣出現了兩個(gè)熱度峰值，并且延長(cháng)了整個(gè)推廣的效果周期，因此對于推廣和活動(dòng)的區別其實(shí)就比較容易理解了：
當然結合第一個(gè)圖，B~C，D~E都可以看做一個(gè)小的推廣單位，也就是說(shuō)我們在做推廣的時(shí)候，是可以做到推廣的顆?；?，一個(gè)大的推廣是由很多小的推廣單位組成的，而且活動(dòng)其實(shí)也是推廣的一種形式。
二、推廣的系統化思路是：基于特定的背景下，明確推廣目的，圍繞推廣目的來(lái)確立量化的推廣目標，然后對目標進(jìn)行拆解，最后圍繞拆解的目標進(jìn)行事、人、錢(qián)、資源和時(shí)間要素的最佳組合。
做運營(yíng)推廣一定是要有理由的，不是為了推廣而推廣，所以我們在做推廣的時(shí)候一定要考慮我們做這次推廣是基于什么背景下來(lái)做的？對于推廣背景我們可以從三個(gè)方面來(lái)考慮：
1）問(wèn)題：存在什么問(wèn)題需要用推廣活動(dòng)來(lái)解決？比如平臺用戶(hù)對某個(gè)產(chǎn)品的核心功能認知不足。
2）階段：我們產(chǎn)品現在處于什么階段？比如新產(chǎn)品上線(xiàn)，或者新版版本發(fā)布等。
3）機會(huì )：目前狀態(tài)下存在什么樣的機會(huì )？比如借勢營(yíng)銷(xiāo)？
只要背景清楚了，我們運營(yíng)推廣的目的就很容易明確下來(lái)，目的是所有推廣中最核心的前提，目標是基于目的所制定衡量的推廣效果的依據，我們后續所有的思考和措施都是要圍繞這個(gè)目的的實(shí)現和目標的達成來(lái)進(jìn)行的。一切無(wú)助于目標達成的策略和手段都是白搭，所以在推廣策略和手段的制定過(guò)程中一定要去評估這個(gè)策略或者手段對目標的促進(jìn)作用，以及具體策略和手段的ROI產(chǎn)出。
目標需要進(jìn)行充分評估后進(jìn)行明確的量化并做階段性的目標分解。
當我們將背景、目的、目標和基于目標下的推廣策略和手段都已經(jīng)明確后，就要涉及到具體的策略和手段的落地執行了。如果你的制定的推廣策略和手段無(wú)法具體落實(shí)到目標、人、錢(qián)、物和時(shí)間這幾個(gè)要素上，那么這個(gè)策略和手段一定是不落地的，這也是很多運營(yíng)人員在制定推廣方案的時(shí)候經(jīng)常被批不落地的重要原因。
基于以上思路，當我們目的沒(méi)問(wèn)題的情況下，但我們的運營(yíng)推廣的目標沒(méi)達成，我們去做問(wèn)題分析的方向和維度就比較明確了，就是從目標、人、事、錢(qián)、資源和時(shí)間這幾個(gè)要素來(lái)逐個(gè)分析，比如：
目標是否設定太高？
人員安排是否合理？人員的執行能力是否存在問(wèn)題？
策略和手段是否合理？
運營(yíng)推廣預算是否不足或者是預算是否花對了地方？
資源是否充分，該協(xié)調的資源是否協(xié)調到位？現有的資源是否利用充分？
時(shí)間安排是否合理？是太過(guò)提前，還是太過(guò)靠后，亦或是沒(méi)把握好機會(huì )？
三、推廣要做到節奏化的核心在于階段性目標的確定，過(guò)程效果評估和管控，以及推廣精力在優(yōu)先級和重要度上的合理分配。

在運營(yíng)推廣過(guò)程中要做到有節奏并且保證最終的效果達成，我們需要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1）階段性推廣目標的設定
2）重點(diǎn)精力的合理分配
3）階段性目標的有效管控
在階段性目標的設定上，運營(yíng)人員常見(jiàn)的誤區是對總的目標按照推廣階段進(jìn)行平均，這種方式一定是不可取的。在階段性目標設定上需要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：
——階段性目標設定要遵循一個(gè)六四原則，即前一半時(shí)間一定要完成至少60%的的推廣目標，這樣做的依據就是前文提到的推廣效果周期曲線(xiàn)，如果我們用了60%的實(shí)際實(shí)際只完成了40%的推廣目標，那么剩下40%時(shí)間是很難完成整體推廣目標；——結合運營(yíng)推廣策略和每個(gè)階段要采取的手段和玩法可能帶來(lái)的效果來(lái)確定階段性的目標值。
在推廣過(guò)程中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是重點(diǎn)精力的合理分配，這個(gè)跟我們在日常做工作安排和計劃時(shí)候的道理是一樣的，我們要區分關(guān)鍵策略、優(yōu)先級和精力的分配。在渠道選擇上我們要遵循二八原則，也就是說(shuō)我們要把重點(diǎn)精力放在20%的關(guān)鍵渠道上，同樣我們也應該把重點(diǎn)精力放在20%的關(guān)鍵策略和玩法上。
最后就是階段性的目標一定要達成，如果階段性目標未達成就需要我們去發(fā)現問(wèn)題，并分析問(wèn)題，最后采取相應的措施去解決階段性推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題，做好相應的補救策略。
如果階段性目標未達成，結合數據反饋我們一般可以考慮從以下幾個(gè)方面做提升策略：
1）運營(yíng)推廣渠道和資源的選擇使用上。我們是否可以拓寬我們的展示渠道，對于推送性的渠道，我們是否可以提高推送頻次。比如我們就以平臺的資源位和消息中心為例，在展示時(shí)間和推送頻次固定的情況下，那就提高資源位Banner更換頻次，文案優(yōu)化頻次；如果是在banner形式和推送文案固定的情況下那就提高推送頻次和爭取更多的Banner資源位的展示數量，當然這里一定要考慮到邊際效應。
2）活動(dòng)和創(chuàng )新性玩法上。我們計劃中的活動(dòng)或者玩法在推行過(guò)程中的效果，是否可以?xún)?yōu)化？是否有新的創(chuàng )意和玩法？
3）運營(yíng)推廣具體措施執行上。在每個(gè)節點(diǎn)上的安排是否真正執行到位？
總之在階段性推廣的過(guò)程中，在考慮到ROI的前提下，我們要做到無(wú)所不用其極，也就是說(shuō)資源是否最大化利用？策略和手段是否做到最優(yōu)？人員潛力是否最大化得到發(fā)揮？
四、在推廣過(guò)程中對受眾情況、渠道屬性和規則的了解是我們能否將渠道效果最大化利用的關(guān)鍵前提。
對于推廣其實(shí)就是最大化的提高目標受眾的曝光和展示量，圍繞這個(gè)目的只要是能夠提高曝光的策略（在考慮ROI的前提下）都可以采用。另外，我們要充分考慮各個(gè)渠道的屬性和一些渠道的推薦或者展示規則。比如，如果我們要做seo，一定要了解百度的推薦算法和排名規則；如果是今日頭條就需要了解頭條號的頭條指數。
運營(yíng)推廣舉一個(gè)明顯的例子，超哥在做社區運營(yíng)的過(guò)程中，移動(dòng)端社區首頁(yè)會(huì )對社區的帖子進(jìn)行推薦展示，當然大家也都明白，一般首頁(yè)的流量都是比較大的，那么我們在發(fā)帖子的時(shí)候要要提高帖子的曝光量，可以通過(guò)努力讓自己帖子上到首頁(yè)。這時(shí)候就需要了解首頁(yè)的推薦規則，比如社區首頁(yè)的推薦規則是根據瀏覽數、回帖數、點(diǎn)贊數、分享數、評分數操作來(lái)評定一個(gè)熱度值，根據熱度值進(jìn)行首頁(yè)推薦，那么我們就可以利用這個(gè)規則來(lái)促進(jìn)帖子達到首頁(yè)推薦的熱度值。
當然涉及到推廣的轉化，就需要通過(guò)數據分析，建立起轉化漏斗模型，對于提高轉化可以三個(gè)方向進(jìn)行考慮：
1）促轉化文案的優(yōu)化。無(wú)論是從文案的意思傳達，文案的表述精準度和文案的煽動(dòng)性方面都要進(jìn)行考慮，對于這塊目標就是打到受眾的痛點(diǎn)，促進(jìn)用戶(hù)發(fā)生轉化行為的欲望。
2）轉化路徑的優(yōu)化。轉化路徑是影響推廣轉化的關(guān)鍵因素，轉化過(guò)程的體驗是否足夠好，用戶(hù)實(shí)現轉化行為的操作成本是否足夠低？比如我們在購買(mǎi)轉化過(guò)程中，半天找不到購買(mǎi)入口，購買(mǎi)的路徑太長(cháng)，流程太復雜，過(guò)程中加載太慢或者提交一直不成功那一定是影響轉化效果的。
3）目標受眾的精準化把握。如果你像屌絲推薦勞斯萊斯那肯定是不行的，你像大老爺們且是單身狗用戶(hù)推薦姨媽巾那是在找死。所以受眾的精準度很關(guān)鍵，比如我們現在看到的淘寶的千人前面，今日頭條的內容推薦機制，很多社區首頁(yè)的內容展示機制等。
五、因為推廣會(huì )存在一個(gè)效果周期，因此我們會(huì )通過(guò)一些活動(dòng)/玩法/手段來(lái)提高推廣效果和延長(cháng)推廣效果周期，那么對于推廣活動(dòng)/玩法我們要基于對人性的分析基礎上做到有趣、能玩、可曬和低成本參與。
這里需要從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行思考：
1）我們如何做到有趣、能玩和可曬？
2）如何做到讓受眾低成本參與？
運營(yíng)推廣對于人性的把握通常是從人性的傲慢、窺視、色欲、懶惰、貪婪、虛榮這六個(gè)方面來(lái)考慮。比如曾經(jīng)朋友圈火極一時(shí)的情人節曬結婚證、朋友圈的星座配對、支付寶的年終賬單等都是充分利用了人性并且做到了有趣、可玩、能曬，從而做到了口碑相傳，進(jìn)而引爆朋友圈。
低成本參與這是所有活動(dòng)必須要考慮的一個(gè)核心前提，別讓我想、別讓我等、別讓我煩。這是降低用戶(hù)活動(dòng)參與門(mén)檻需要考慮的三個(gè)角度。當然，有人可能會(huì )說(shuō)由于產(chǎn)品的特性或者一些客觀(guān)條件，活動(dòng)參與門(mén)檻無(wú)法做到比較低，那么對于這種情況就請提高你的活動(dòng)獎勵，用戶(hù)在選擇要不要參加這個(gè)活動(dòng)會(huì )考慮一個(gè)機會(huì )成本，也就是說(shuō)我花時(shí)間和精力參與這個(gè)活動(dòng)值不值的問(wèn)題。
六、品牌推廣核心是要占領(lǐng)用戶(hù)的心智資源，另外通過(guò)做品牌的人格化設定和品牌故事讓品牌更生動(dòng)，心智的占領(lǐng)需要從五感六覺(jué)方面做全方位的宣傳推廣。
品牌推廣是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，很難做短期的量化，當然要講清楚如何做品牌推廣需要大量篇幅，這里只簡(jiǎn)單分享一下品牌推廣的思路。
運營(yíng)推廣如何進(jìn)行受眾心智資源的占領(lǐng)，其實(shí)最有效的方法就是做第一或創(chuàng )造第一。比如大家都知道第一個(gè)登上太空的中國航天員是楊利偉，但肯定很多人不記得第二個(gè)或者第二批登上太空的中國航天員，但我相信很多人也知道第一個(gè)登錄太空的女航天員。
品牌的宣傳，要做到能夠通過(guò)五感六覺(jué)做全方位的宣傳推廣。五感是指尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。六覺(jué)是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、知覺(jué)。
運營(yíng)推廣以六感為例：視覺(jué)不用說(shuō)，這是品牌宣傳的最重要因素，比如企業(yè)的logo、識別色、以及整個(gè)視覺(jué)識別體系；在視覺(jué)方面，有特點(diǎn)的聲音更能讓人記住，比如QQ的消息提醒，加好友提醒的聲音，微信和默默的消息提醒音，Windows電腦的開(kāi)機聲以及腦白金廣告的配音音和楊冪代言的58同城的聲音都會(huì )讓你印象深刻。
品牌因故事而生動(dòng)。但凡品牌做得比較好的都有很多故事，如創(chuàng )始人的心路歷程，創(chuàng )始人的故事，公司和產(chǎn)品的故事，用戶(hù)的故事等。

人格化形象設定，是建立品牌溫度的重要手段。比如差評君、海爾官微、以及支付寶公眾號運營(yíng)的人格化。

七、推廣總結不止是要做推廣結束后的全過(guò)程的復盤(pán)，而是要實(shí)時(shí)總結，階段性的總結，通過(guò)不斷的總結去發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。
總體思路就是通過(guò)數據反饋去發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題和及時(shí)的去通過(guò)針對性措施解決問(wèn)題，從而保證目標的達成。常用的思路比如PDCA循環(huán)：計劃、實(shí)施、檢查和處理，這里不做具體分析。
運營(yíng)推廣常用的工具有：推廣排期計劃表、目標管控表（含階段性的目標管控）、數據分析表等，只有推廣做到系統化和節奏化之后才能夠保證我們每次推廣能夠順利達成目標。推廣的系統化思路是很容易學(xué)習和借鑒的，但是系統化思考的習慣卻是需要長(cháng)期培養的一個(gè)過(guò)程。對于電商推廣過(guò)程中的具體的形式、創(chuàng )意和玩法則是建立在一定的原則基礎上經(jīng)過(guò)長(cháng)期的實(shí)踐和大量案例來(lái)積累的。當你實(shí)踐的多了，看的多了，那么在具體玩法的形式和創(chuàng )意上就可以做到腦洞大開(kāi)，信手拈來(lái)。