5分鐘教你如何選擇信息流廣告的正確出價(jià)模式

廣告主投放信息流廣告的時(shí)候總是糾結自己的產(chǎn)品應該選擇哪種出價(jià)扣費模式，今天我們就來(lái)介紹下各個(gè)模式的出價(jià)扣費情況，廣告主該如何選擇合適的出價(jià)扣費模式。
一、了解出價(jià)之前，我們先了解一些術(shù)語(yǔ)
M→Mille，Thousand Impression，千人廣告曝光量。適合品牌類(lèi)廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉化的。
C→Click，點(diǎn)擊。
A→Action，行動(dòng)（轉化）。這個(gè)行動(dòng)可以是下載，也可以是留下資料、電話(huà)撥打、領(lǐng)券、添加到購物車(chē)等。
o→optimized，優(yōu)化。
P→Per，每。
這樣你就可以明白CPM、cpc、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。
除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔保式保量投放。
廣告主在投放廣告時(shí)，已經(jīng)向媒體確認投放一定量廣告，并且媒體已經(jīng)確認會(huì )播放這些廣告，并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價(jià)格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內。

二、再來(lái)看影響廣告展現量的因素

你會(huì )發(fā)現預算和出價(jià)對于展現量影響很大。
注意這個(gè)公式：
eCPM=目標轉化出價(jià)*eCTR*eCVR*1000
e是預估的意思，這是關(guān)于廣告質(zhì)量度的衡量公式：預估的展現量高，分配的流量就多，展現的機會(huì )更大。
那么影響到預估展現量的有哪些因素呢？
首先就是目標轉化出價(jià)。
信息流廣告最底層的邏輯其實(shí)就是爭奪人群。所以，越是高質(zhì)量的人群，出價(jià)越高才能搶到。
消費力強的人群，很多行業(yè)都想搶。
比如金融、汽車(chē)、房地產(chǎn)、出國游學(xué)甚至B2B廣告等，搶同一批人的行業(yè)多，一來(lái)二去價(jià)格就水漲船高了。如果你出價(jià)低，根本就沒(méi)機會(huì )出現在這類(lèi)人群面前。
同樣的，越是緊俏的資源出價(jià)越要高一些。
比如首頁(yè)出價(jià)要高于列表頁(yè)和內容頁(yè)，大圖形式的出價(jià)要高于組圖和小圖，IOS用戶(hù)的出價(jià)要高于安卓和PC端，行業(yè)旺季出價(jià)要高于平時(shí)，這不是很正常嗎？
出價(jià)一定要以人群為核心，根據所處的時(shí)間節點(diǎn)、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進(jìn)行調整，以搶到想要的人群。
信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投，曝光會(huì )很好但是轉化肯定相對低一些。你可以盡可能精準定向，這樣目標人群質(zhì)量會(huì )很高，但是曝光肯定會(huì )減少。
剛開(kāi)始投的時(shí)候不妨放開(kāi)了投（通投），提高出價(jià)，先搶到更多流量加大曝光，提高轉化的機會(huì )，然后再根據具體的轉化效果調整定向和出價(jià)。這就涉及到已轉化用戶(hù)畫(huà)像的分析了。
舉個(gè)例子，你是一家母嬰品牌，剛開(kāi)始可以放寬定向提高出價(jià)，比如只對年齡定向，先別限制地域和性別，這樣曝光會(huì )比較大，帶來(lái)的轉化更多一些。
只有轉化數據到達一定的量，才會(huì )激發(fā)機器學(xué)習；數據量不夠，機器是無(wú)法發(fā)現其中的規律和特征的。
當轉化結果有了一定的發(fā)現，比如發(fā)現已轉化用戶(hù)中女性偏多、一二線(xiàn)城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄準這類(lèi)精準人群來(lái)提高出價(jià)，對稍微低一些的定向降低出價(jià)。
接著(zhù)看公式——
eCTR是預估點(diǎn)擊率，根據同行業(yè)類(lèi)似情況下的點(diǎn)擊率歷史數據來(lái)預估。eCVR是預估轉化率。
此外，為了更好地監控不同關(guān)鍵詞在當前出價(jià)下的轉化情況，關(guān)鍵詞出價(jià)統計表是必備的表格之一。
三、什么情況下需要調整出價(jià)？
在關(guān)鍵詞出價(jià)統計表的基礎上，我們可以做出來(lái)一張圖，這是作優(yōu)化時(shí)必備的四象限圖，四個(gè)象限分別表明了四種不同的消費／轉化狀態(tài)。
那么問(wèn)題來(lái)了：哪種是需要調整出價(jià)的？應該如何調整？（此處不討論素材關(guān)鍵詞和創(chuàng )意方面導致的問(wèn)題）
首先我們看第一象限：高消費高轉化
高轉化意味著(zhù)高匹配，但是高消費意味著(zhù)人群雖然高匹配，但是你出價(jià)高了。這時(shí)可以適當降低出價(jià)。
第二象限：低消費高轉化
高轉化的同時(shí)低消費，意味著(zhù)精準過(guò)頭了，人群窄了，展現量不夠。這時(shí)應該適當放寬定向，把展現量跑上去，出價(jià)用不著(zhù)調整。
第三象限：低消費低轉化
量也跑不起來(lái)，轉化也上不去，怎么回事？人不匹配，出價(jià)也太低。需要重點(diǎn)調整定向和出價(jià)，建議先調整定向跑量，帶動(dòng)轉化，再根據轉化效果調整收窄定向，提高出價(jià)搶更精準的人群。
第四象限：高消費低轉化
展現量很大，轉化上不去（先前說(shuō)了，不討論素材的原因），可能是定向太寬泛了，出價(jià)也偏高，需要調整定向，降低點(diǎn)擊成本。
切記：調整出價(jià)不要波動(dòng)太大，盯著(zhù)實(shí)時(shí)效果進(jìn)行微調。
四、各大平臺的輔助出價(jià)工具
比如搜狗搜索的出價(jià)指導工具：
系統會(huì )提示出所添加關(guān)鍵詞的排名、點(diǎn)擊消耗等信息，幫你確定出價(jià)。
【應用案例】
分享一個(gè)招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。
它將投放分為3個(gè)階段：
冷啟動(dòng)測試期：
CPC時(shí)期——根據險種特點(diǎn)（少兒教育金），甄選定向條件（0-10歲小孩的家長(cháng)）和出價(jià)，快速積累數據（滿(mǎn)足3天賬戶(hù)150個(gè)轉化）開(kāi)啟oCPA模型訓練。
放量期：
oCPA時(shí)期——oCPA根據已經(jīng)轉化人群特征和廣告主目標轉化成本，在騰訊大盤(pán)找到更多符合類(lèi)似特征的人群，并對高概率轉化人群提高出價(jià)。
優(yōu)化期：
根據不同素材的不同轉化效果，對優(yōu)秀素材的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行拆分重組，每天保持20套以上的素材，提升廣告新鮮度和競爭力。
給出出價(jià)和創(chuàng )意建議，比如：普通定向+常規出價(jià)，精選定向+更高出價(jià)，雙軌投放，保證持續穩定獲客，并逐步擴大其他流量來(lái)源。
根據轉化情況找出更高轉化的地域、年齡、性別定向，對這部分人群用oCPA高價(jià)搶量。
以上就是廣告主如何選擇信息流廣告的正確出價(jià)模式了，我想大家也學(xué)習了不少。想了解更多可以咨詢(xún)我。