今天我就從信息流優(yōu)化師的角度簡(jiǎn)單的給大家分享一些流量獲取經(jīng)驗。
一、從信息流廣告投放學(xué)會(huì )如何獲取流量
1、信息流廣告曝光機制
很多人以為燒錢(qián)投廣告，只要投了錢(qián)廣告就會(huì )曝光出去，包括我之前沒(méi)做優(yōu)化師的時(shí)候也是這么認為，其實(shí)不是的，對于信息流優(yōu)化師來(lái)講，起量（曝光）永遠是一大難題。
它不像我們投公眾號廣告，只要給錢(qián)發(fā)一篇軟文，就立馬出現在用戶(hù)面前，決定信息流廣告能不能曝光出去，這里還有一套廣告機制。
作為一名抖音或今日頭條的用戶(hù)，你打開(kāi)app，在下滑瀏覽信息時(shí)，呈現在你面前的多條信息中，就會(huì )出現一條廣告信息。
當下滑過(guò)程中，一個(gè)廣告位置即將要有廣告展現時(shí)，這次展現機會(huì )，就是一條廣告請求，而每次廣告請求，都會(huì )同時(shí)有N條廣告創(chuàng )意在爭搶著(zhù)給你展現自己的機會(huì )。

但最終成功展現的只有1條廣告創(chuàng )意，決定誰(shuí)能展現的，就是背后的投放邏輯。

看上面這張圖，這是系統的一個(gè)廣告曝光機制，我給大家簡(jiǎn)單的解釋一下，雖然群里大部分都是運營(yíng)人員，也可以稍微了解一下，還是挺有意思的。
我們在刷新信息的時(shí)候，其實(shí)有一堆的廣告是等著(zhù)曝光在我們眼前的，這些廣告都放在一個(gè)所謂的廣告倉庫里。
廣告倉庫里那么多廣告，那系統又是怎么決定哪些廣告決定出現在哪些用戶(hù)面前呢。
大家應該知道，我們作為用戶(hù)，其實(shí)在平臺里已經(jīng)被打上了各種用戶(hù)標簽，比如你是男生，你是女生，你多大，你在哪里，你是做什么工作，你對什么比較感興趣等等。
而每一條廣告也有它自己屬性，這個(gè)屬性就是我們優(yōu)化人員在投放的時(shí)候做的定向篩選，也就是通過(guò)廣告找人群。
所以就有了第一次廣告匹配，過(guò)濾掉一些不是同一屬性的用戶(hù)，行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫粗排。比如我是一個(gè)關(guān)于英語(yǔ)培訓的廣告，而你可能剛好想學(xué)習英語(yǔ)，那么這條廣告就會(huì )跟你匹配。
但是匹配之后，不一定就是出現在你的眼前，因為整個(gè)平臺里不單只有我一條做英語(yǔ)培訓的廣告啊，還有其他很多做英語(yǔ)相關(guān)同類(lèi)型的廣告。
所以又要再做一個(gè)精排，決定誰(shuí)是第一名，誰(shuí)第一個(gè)出現在用戶(hù)面前。
這里面就要用到一個(gè)公式，ECPM=預估點(diǎn)擊率*預估轉化率*目標轉化出價(jià)；ECPM就是廣告預估展示收益，通俗點(diǎn)說(shuō)就是系統覺(jué)得可以從哪條廣告身上賺更多的錢(qián)。
最后哪個(gè)ECPM值越大，就越有機會(huì )出現在用戶(hù)面前。
這個(gè)公式里面其實(shí)還有很多細節，還有一些頻控流控之類(lèi)的，具體就不展開(kāi)講了。之所以要說(shuō)這些，就是我想表達一點(diǎn)，我們做信息流首先要懂這些規則，才能更好的把廣告曝光出去，只有把廣告曝光出去，才會(huì )有流量，不然一切都是扯淡。
這也是，我接下想講的，了解平臺規則的重要性。

2、了解平臺規則的重要性

很多運營(yíng)人員潛意識里，也知道要去先了解平臺規則，但我覺(jué)得很多人還是沒(méi)有把平臺規則放在一個(gè)很重要的程度，包括一些我們常見(jiàn)的運營(yíng)模型，運營(yíng)案例，也很少人去講這一點(diǎn)。
舉幾個(gè)例子，比如做私域流量，你現在必須知道怎么養微信號才能不被封，如果你不懂微信一天能加多少人，一天朋友圈能發(fā)幾次，那么被封一個(gè)號也會(huì )造成很大的損失。
我們公司前段時(shí)間的就被封了兩個(gè)微信號，交接時(shí)沒(méi)跟新人交代清楚，那個(gè)微信號都是精準用戶(hù)，通過(guò)信息流廣告花了上萬(wàn)塊的獲客成本才得來(lái)的。
所以你看，有時(shí)候只要了解了平臺規則也可以省很多錢(qián)。
這是一方面，如果從獲取流量角度來(lái)說(shuō)也要知道很多平臺規則。
不知道的在座的有沒(méi)有玩過(guò)百度貼吧引流，貼吧引流你得不斷的去頂帖，要是不頂的話(huà)一下子就沉下去了，因為百度貼吧的曝光機制是按時(shí)間排序，只有通過(guò)不斷的在帖子里回復更新，讓帖子保持在首頁(yè)上才能獲得更多的曝光。
再比如做抖音和頭條號，很多人都應該知道它們是有推薦機制在的。
之前我做新媒體的時(shí)候，一開(kāi)始寫(xiě)公眾號后面寫(xiě)頭條號，寫(xiě)公眾號的時(shí)候我覺(jué)得文筆很重要。
但自從寫(xiě)頭條號后，這種文筆就變了，我還記得之前公司有個(gè)剛畢業(yè)的孩子來(lái)沒(méi)多久就出了一篇爆文，我當時(shí)就特別的惶恐。
因為你的文筆好壞跟你的閱讀量并不相關(guān)，而是跟你文章的互動(dòng)率有關(guān)系，而這些互動(dòng)率就影響了平臺的推薦機制。
我之前寫(xiě)頭條號的時(shí)候，會(huì )故意在文章里面出現幾個(gè)錯別字，或者故意放幾個(gè)不那么正確的觀(guān)點(diǎn)，這樣用戶(hù)看到后就會(huì )去評論吐槽，甚至有時(shí)候自己會(huì )用小號在評論里引導用戶(hù)來(lái)吐槽，都是為了增加文章的互動(dòng)率，從而獲得更多的曝光。
包括那些搞抖音矩陣，搞批量群控的，運營(yíng)研究社的公眾號寫(xiě)了很多相關(guān)的文章，這些搞批量的就是因為掌握了平臺規則，然后再充分利用這些規則把它放大。
還有知乎平臺，還有閑魚(yú)、豆瓣等等太多了，每個(gè)平臺都有它自己的算法和平臺規則。
你想從這些平臺獲得更多的曝光，想從里面去引流，都是需要建立在了解平臺的規則的基礎上。
二、如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型提升轉化效率

1、營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型

營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型，我想很多人早就看過(guò)了。
之前我沒(méi)做信息流的時(shí)候，對這個(gè)模型還沒(méi)有那么深的感悟，但自從做信息流后，我覺(jué)得這個(gè)模型簡(jiǎn)直就是專(zhuān)門(mén)為信息流廣告量身定做的。
為什么這么說(shuō)呢，因為以前的傳統廣告，大部分都是曝光為主，從曝光到轉化是很容易出現斷層的，廣告界里面不是有一句話(huà)，“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半浪費了”。
其實(shí)我覺(jué)得這另一半廣告費也沒(méi)有浪費掉，它只是先做了廣告展現變成了品牌認知，但從廣告展現到最后的轉化路徑斷層了，這個(gè)用戶(hù)有可能要過(guò)很久在某個(gè)商店里去完成轉化，它是滯后性的，所以就感覺(jué)廣告浪費掉了。
但是自從有了信息流廣告之后，從廣告展現到轉化，用戶(hù)可以直接在一個(gè)地方就可以很快的完成轉化。
我們以抖音廣告為例，當你刷到這個(gè)視頻廣告就是一個(gè)曝光，然后點(diǎn)擊查看詳情，就是一個(gè)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊之后跳到落地頁(yè)，就是一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)，到最后下單就完成了一個(gè)轉化。
你看，全部的流程都在同個(gè)地方就完成了。
這也是為什么信息流廣告被稱(chēng)為效果廣告，本身從廣告展現到轉化整個(gè)路徑縮短了很多，就已經(jīng)提升了很大的轉化率。
所以，要提升轉化率的第一步，就是盡量減少路徑。
除了減少路徑，還要提升每一層的轉化率，用戶(hù)看過(guò)廣告之后為什么要點(diǎn)擊，點(diǎn)擊落地頁(yè)之后，又為什么要行動(dòng)轉化，這每一層里面都有其要素，也就是接下來(lái)本節講的第2點(diǎn)，轉化三大要素。

2、轉化三大要素

而營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型的每一層都可以通過(guò)這三要素來(lái)提升轉化率。
所以，這里的轉化率就變成了如何提高點(diǎn)擊量。
那么就可以用到轉化三要素。
除了廣告視頻，落地頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)層同樣也可以按照這轉化三要素，就不一展開(kāi)講了，方式都差不多，總之每一層包含這轉化三要素，轉化率就可以提升很多。
至于如何吸引注意力方式還有很多，我覺(jué)得最首要的就是要“與你有關(guān)”，什么意思呢。假設你走在人群嘈雜的大街上，這里有跳舞的，那里有唱歌的，前面又迎面走來(lái)一個(gè)超性感的美女，可能都沒(méi)引起你的注意。
但這時(shí)候人群中突然有一個(gè)人喊你的名字 “XXX”，那你肯定會(huì )隨著(zhù)那個(gè)聲音望過(guò)去是吧。就好比一條廣告出現了你的名字，那么你肯定會(huì )非常想點(diǎn)進(jìn)去。
這個(gè)“與你有關(guān)”再拓展出去就是，跟用戶(hù)有關(guān)的需求，用戶(hù)想要到得到的賣(mài)點(diǎn)，利益點(diǎn)，想解決的痛點(diǎn)等等。
那吸引之后怎么建立信任呢，我們信息流常用的方式，一般會(huì )體現出一些權威性來(lái)增加信任感，還有利用一些從眾心理，比如消息滾動(dòng)條，在有人下單之后都會(huì )顯示出來(lái)，讓人產(chǎn)生一種很多人都會(huì )買(mǎi)的感覺(jué)。
建立的信任方式也有很多，但我覺(jué)得其本質(zhì)還是拼熟悉度，你跟誰(shuí)最熟悉，信任感就越強。
然后就是引導行動(dòng)，引導行動(dòng)主要體現在稀缺性上，比如限時(shí)、限量、原價(jià)XX現價(jià)XX等。
在線(xiàn)教育的套路大部分都是先用引流課+高客單價(jià)課轉化，優(yōu)化師一般就負責流量的導入，至于后端高客單課的轉化我們參與的不多。
有些公司的后端是通過(guò)社群運營(yíng)，有些是直接通過(guò)客服轉化。雖然后端的轉化我接觸的不多，但我覺(jué)得也可以用這三個(gè)要素走一遍。
如果你是做社群運營(yíng)的，有沒(méi)有想過(guò)，為什么要做社群運營(yíng)來(lái)轉化，為什么要先用引流課再轉化到高客單價(jià)課？
其實(shí)我覺(jué)得引流課的本質(zhì)，不單是起到引流的作用，更重要的是起到建立信任的作用，讓用戶(hù)覺(jué)得連體驗課都可以學(xué)到這么多東西，那大課不就能學(xué)到更多嗎，本質(zhì)是建立信任。
如果你們有拆解一些比較大型的社群運營(yíng)節奏，其主要的步驟也是吸引注意，建立信任，再引導行動(dòng)轉化。
不單用在這些地方，包括寫(xiě)文案，一篇廣告軟文，首先也是要先想辦法吸引用戶(hù)看下去，然后再建立信任，最后再引導行動(dòng)轉化。
包括線(xiàn)下商家，你逛街的時(shí)候，特別是一些旅游景區，經(jīng)常會(huì )看到一些商家的門(mén)口有一個(gè)人在拍手，他們的目的是要吸引你的注意，只不過(guò)是這種吸引注意力的方式，跟產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)在一起，也難于轉化。
但方式還是對的，不管線(xiàn)上還是線(xiàn)下，只要你想賣(mài)貨，步驟都可以用到這三要素，吸引注意，建立信任，引導行動(dòng)。
三、用“信息流”思維衡量運營(yíng)工作價(jià)值
最后再來(lái)說(shuō)下我從新媒體運營(yíng)轉行信息流的一個(gè)感悟，我為什么轉崗做了信息流優(yōu)化師呢，因為我那時(shí)候做新媒體運營(yíng)公司給的預算非常少。
如果是非大廠(chǎng)和行業(yè)頭部公司的運營(yíng)人員，我想你們也會(huì )碰到這個(gè)問(wèn)題，很多老板都是不太舍得給預算的，搞個(gè)活動(dòng)策劃能給個(gè)一兩千塊已經(jīng)算不錯了。
他們大多數的思想是希望你0成本帶來(lái)多少粉絲，或者分分鐘寫(xiě)個(gè)10W+出來(lái)。
當時(shí)我覺(jué)得如果不花錢(qián)的話(huà)，就總感覺(jué)做不出什么“大事”出來(lái)。每天的工作就是寫(xiě)一些文章，偶爾搞一場(chǎng)活動(dòng)，做的都是一些不痛不癢的事情，我總覺(jué)得我創(chuàng )造的價(jià)值不夠大，如果公司少了我，其實(shí)是幾乎不影響的。。
然后就感覺(jué)很沒(méi)有成就感，于是就轉行做了信息流，后面轉行做了信息流之后我發(fā)現，其實(shí)我以前做的事還是很有價(jià)值的。
因為信息流的主要結算方式是OCPM，說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)其實(shí)就是按照千次展現付費，我之前跑服裝的時(shí)候，千次展現費用是差不多100塊錢(qián)，現在搞職業(yè)教育，千次展現費用差不多是30-50塊錢(qián)。
再對比一下之前，我寫(xiě)頭條號的時(shí)候，經(jīng)常出10W+的小爆文，如果有寫(xiě)頭條號的應該就比較清楚，100W+才算是真正的爆文，寫(xiě)1-2W閱讀量的文章是常有的事。
所以，這個(gè)時(shí)候，運營(yíng)人員應該要用信息流的結算方式轉化一下，比如你寫(xiě)了10W+文章，千次展現費用按照50塊錢(qián)來(lái)算，100000/50，其實(shí)你是幫老板省了2000塊錢(qián)，是不是很多。
而這只是一篇帶來(lái)的價(jià)值，我們日常工作是要寫(xiě)很多的，包括抖音的播放量，平常做的活動(dòng)曝光量，其實(shí)都可以按照這種方式轉換一下，只不過(guò)廣告投放的是會(huì )更加的粗暴，直接把產(chǎn)品宣傳出去，而我們平常做的內容都會(huì )軟性一點(diǎn)或者說(shuō)是長(cháng)期性積累后的一個(gè)變現。
還有我們運營(yíng)經(jīng)常會(huì )做一些漲粉活動(dòng)，因為運營(yíng)人員做活動(dòng)會(huì )用各種手段，一些低成本的拉新裂變之類(lèi)的，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)算下來(lái)平均獲客成本一個(gè)差不多5-10塊錢(qián)，甚至可以更低。
但是付費的廣告的獲客成本就高了，比如我現在做的，平均差不多30塊錢(qián)一個(gè)獲客成本，扣掉支付費用，差不多20塊錢(qián)，你們會(huì )覺(jué)得獲客成本其實(shí)很高。
但其實(shí)在在線(xiàn)教育里已經(jīng)算低了，行業(yè)大盤(pán)獲客差不多是60-100塊算正常。
所以這樣一對比，我們運營(yíng)人員搞一場(chǎng)漲粉活動(dòng)，5-10塊錢(qián)的成本已經(jīng)很低了，我們要給自己打CALL，換個(gè)角度想我們其實(shí)給老板創(chuàng )造了很大的價(jià)值。