在線(xiàn)教育主要有：學(xué)前教育/早教、中小學(xué)輔導、興趣培訓、出國留學(xué)、語(yǔ)言培訓、學(xué)歷相關(guān)、成人教育和職業(yè)培訓等，共八大類(lèi)，對應不同年齡的人群與教育目的。
一、線(xiàn)上媒體投放媒體的選擇

首先，我們盤(pán)點(diǎn)一下主流信息流媒體：

1、抖音短視頻平臺：可以說(shuō)是目前最為火爆的信息流投放媒體了，算法+受眾人群+用戶(hù)粘性，都是行業(yè)翹楚;

2、今日頭條等新聞app;雖然也是必投的媒體，但是有抖音在前，頭條所需的預算確實(shí)不會(huì )像抖音占比那么大;

3、騰訊系等社交媒體：常規社交軟件上的龍頭，騰訊信息流的算法可以和字節跳動(dòng)媲美的;

4、手機百度等瀏覽器：以手機百度為例，很多人的資訊來(lái)源還是很依賴(lài)瀏覽器，尤其是搜索引擎的老大——百度，目前瀏覽器的功能多樣性也幾乎滿(mǎn)足了這部分人的日常消遣的需求——看小說(shuō)漫畫(huà)、看資訊等;主要推薦的媒體有頭條系+騰訊系+微博，瀏覽器信息流需要少量的前期測試，看看成本如何，如果成本好，后期再追加預算。

二、在線(xiàn)教育信息流投放策略
說(shuō)到這，我們需要制定有落地可執行的方案策略了，今天就以職業(yè)培訓-技能培訓中的表格培訓為例，來(lái)說(shuō)一下整體流程：
1、 投放前調研
競品：競品的優(yōu)勢劣勢，投放規模;
自身：自身課程的優(yōu)勢劣勢，FAB法來(lái)剖析賣(mài)點(diǎn);受眾群體：工薪階層、大學(xué)生、45歲以下需求較大;2、 確認鏈路
最佳鏈路：外層廣告-體驗課直購-進(jìn)群-購買(mǎi)全套課程。
該鏈路要求自有線(xiàn)上課平臺，公眾號/小程序/外部平臺都可以，支持線(xiàn)上付款，符合線(xiàn)上課程功能需求;微信群里的導師既要有一定的技能水平，也要擔負購買(mǎi)轉化的職能，比較適合課程單價(jià)比較高的業(yè)務(wù)。
備選鏈路1：外層廣告-免費體驗課-購買(mǎi)全套課程-進(jìn)群該鏈路同樣要求自有線(xiàn)上課平臺，不過(guò)因為是后進(jìn)群，比較適合課程單價(jià)比較低的業(yè)務(wù)，高價(jià)課程的購買(mǎi)決斷一般不會(huì )這么快。
備選鏈路2：外層廣告-關(guān)注公眾號-體驗課程-購買(mǎi)全課程該鏈路轉化路徑較長(cháng)，有時(shí)不需要導師/銷(xiāo)售人員，成本低一些。
3、 確認定向
①通投定向包：可按一線(xiàn)/二線(xiàn)/三線(xiàn)城市進(jìn)行地域區分，年齡限定可限定在18~45歲左右，不再設定其它定向;②精準定向包：地域、年齡與通投一致，新增羅卡定向：財務(wù)/行政/人事職業(yè)標簽+職業(yè)教育意向人群+表格培訓需求人群，或通過(guò)DMP工具來(lái)拓相關(guān)人群流量。
個(gè)人建議通投包，因為表格的需求面很廣，公司職員和高管，小企業(yè)員工，學(xué)生，都有表格的需求。
4、 外層素材方向
視頻：建議以視頻為主要素材，操作直觀(guān)，效果也很直觀(guān)，會(huì )對表格新手形成更大的沖擊;視頻主要以操作錄屏+口播形式，如果演員到位，也可以用職場(chǎng)情景劇的形式來(lái)做。
大圖：可以作為輔助樣式，輔助拿量，但不建議取代視頻作為主要樣式;小圖：作為輔助樣式，輔助拿量。
文案：著(zhù)急類(lèi)“都這歲數了，連表格都不會(huì )做?4天解鎖Excel新技能”;陳述事實(shí)類(lèi)“有的人天天加班到深夜，有的人學(xué)會(huì )Excel以后準點(diǎn)下班”“急需學(xué)習表格的上班，4天入門(mén)Excel，每天20分鐘，特價(jià)9.9元”;幫你選擇類(lèi)“PYTHON太難，PPT太煩，試試Excel幫你工作，拯救表格小白只需4天”;疑問(wèn)類(lèi)“你，真的會(huì )做表格嗎?”。
我們需要文案+圖片配合，才能刺中受眾心中的需求，調動(dòng)學(xué)習的欲望。
5、 落地頁(yè)方向
落地頁(yè)的要求：設計感要非常強，結構與邏輯清晰，在合適的位置體現課程的賣(mài)點(diǎn)。
以上是一個(gè)落地頁(yè)的部分示例，我們可以總結它的特點(diǎn)：
①整體設計感還是很不錯的，雖然眾口難調，但起碼第一印象是企業(yè)很有實(shí)力的樣子。
②體現的賣(mài)點(diǎn)非常清晰：如每天20分鐘，受眾人群的痛點(diǎn)清晰，(頭圖中還有價(jià)格的著(zhù)重介紹，因版權問(wèn)題，不能放出來(lái))，課程看起來(lái)很有趣味，有學(xué)習的欲望。

③整體結構清晰明了，邏輯緊密。

6、 投放計劃
①準備期：按既定的投放計劃，提前準備足夠數量的廣告素材、廣告文案、落地頁(yè)、定向包等，節約測試周期時(shí)長(cháng)。
②測試期：各個(gè)環(huán)節數據短周期測試、數據頻分析，判斷鏈路、定向包、素材、落地頁(yè)各個(gè)環(huán)節是否有問(wèn)題，并及時(shí)調整。測試期時(shí)長(cháng)一般看賬戶(hù)量級是否得到理想的測試數據結果。一般是在7~15天左右，測試期內經(jīng)常會(huì )出現成本偏高、起量達不到預期、廣告模型難以成型的問(wèn)題，小編也針對以上問(wèn)題做一下分析。
成本偏高：新賬戶(hù)新廣告在測試期的成本可控性比較小，競爭激烈的行業(yè)更是如此，可以給廣告多一點(diǎn)時(shí)間，看學(xué)習情況如何，同時(shí)可以給廣告設定一個(gè)上限，比如消耗達到廣告預期的成本的1.5~2倍以上時(shí)，及時(shí)關(guān)停廣告;起量差：和成熟的競品賬戶(hù)相比，新賬戶(hù)在起量上可能會(huì )處在劣勢，可以嘗試提高一點(diǎn)出價(jià)，增加廣告數量和新廣告更新頻次，可以考慮拓寬一點(diǎn)定向(如羅卡或DMP)或者開(kāi)啟自動(dòng)擴量，來(lái)增加覆蓋人群;模型問(wèn)題：廣告遲遲沒(méi)有跑出完善的模型也經(jīng)常出現，可能與定向過(guò)于寬泛有關(guān)系，嘗試做精準的定向包來(lái)做測試，同時(shí)賬戶(hù)在投廣告數量和新廣告的占比也要加大，有更多的測試機會(huì )。
③起量期：找到大致思路后，開(kāi)始加大廣告更新頻次，放開(kāi)預算，酌情放開(kāi)一些定向的限制，讓廣告拿到更多的量。起量期對于素材數量和更新頻次同樣有很高的要求，但此時(shí)已經(jīng)有部分廣告的模型成熟了，所以需要注意這部分廣告的生命周期，如果出現衰減現象時(shí)，及時(shí)補充新的廣告來(lái)彌補，素材、文案等AB測試一定要做好，會(huì )給之后的長(cháng)期投放確定方向。
④穩定期：投放方向穩定并成熟之后，按照既定的動(dòng)作計劃來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。穩定期會(huì )有多條廣告有成熟的模型，生命周期臨近時(shí)一樣需要補充新的素材，同時(shí)也要根據之前的投放數據來(lái)調整定向包，比如更新最新的高產(chǎn)人群包、排除最新的黑產(chǎn)人群包，如果能匯總更深度的轉化數據，可以把轉化數據進(jìn)行匯總，做擴量學(xué)習人群包，來(lái)輔助新廣告的模型學(xué)習和搭建。
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