爆品營(yíng)銷(xiāo)更多是基于產(chǎn)品層面來(lái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。 這種營(yíng)銷(xiāo)更多是從產(chǎn)品轉化出發(fā)，只有能把產(chǎn)品賣(mài)出去的營(yíng)銷(xiāo)才是真正有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。我們經(jīng)常說(shuō)：一切不以轉化為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是瞎花錢(qián)。
既然營(yíng)銷(xiāo)的目的是把產(chǎn)品賣(mài)出去，我們就采用電子商務(wù)的邏輯，看看在不同階段需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。電子商務(wù)的公式是：
電商=流量×轉化率×客單價(jià)×復購率

下面就從流量、轉化率、客單價(jià)和復購率四個(gè)方面，來(lái)展開(kāi)爆品營(yíng)銷(xiāo)策略。

一：獲客！無(wú)所不用其極吸取流量
流量營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要獲取用戶(hù)，即獲客。這里我就基于爆品的邏輯來(lái)解讀一下如何獲得流量。我們從四個(gè)維度來(lái)看看如何做流量營(yíng)銷(xiāo)。
1.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：找到讓用戶(hù)亢奮的“爆點(diǎn)”
產(chǎn)品是源，是一切營(yíng)銷(xiāo)的基礎。圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，我們應把產(chǎn)品與用戶(hù)重新匹配，找到產(chǎn)品的“爆點(diǎn)”。你的產(chǎn)品最吸引用戶(hù)的那一點(diǎn)，就是你的產(chǎn)品最核心的競爭力。只要把這個(gè)爆點(diǎn)挖掘出來(lái)，你的產(chǎn)品就有了魂。
我們來(lái)看一個(gè)從用戶(hù)角度找到爆點(diǎn)的經(jīng)典案例。2018 年，一句“*子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”火爆各大媒體。這句廣告語(yǔ)為什么那么火爆?一個(gè)簡(jiǎn)單原因就是找到了用戶(hù)爆點(diǎn)——“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。用戶(hù)一直很討厭中間商，*子二手車(chē)抓住這個(gè)爆點(diǎn)，將自己的直賣(mài)服務(wù)推向市場(chǎng)，用戶(hù)當然被引導到瓜子網(wǎng)上。認真思考一下，*子二手車(chē)自己不也是一個(gè)中間商嗎?但是，這對用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再重要，他們相信*子網(wǎng)更誠實(shí)。
一個(gè)產(chǎn)品有了爆點(diǎn)，很容易打動(dòng)用戶(hù)，引爆市場(chǎng)。相反，有些產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，但把人群定位錯了，就很容易被誤解為產(chǎn)品有問(wèn)題。
2.設計打動(dòng)人心的廣告語(yǔ)：簡(jiǎn)單、粗暴、有效
在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，誰(shuí)能在8秒內抓住用戶(hù)注意力，誰(shuí)能迅速建立用戶(hù)對產(chǎn)品的認知，誰(shuí)就有機會(huì )贏(yíng)得市場(chǎng)。今天的廣告語(yǔ)更講究六個(gè)字：簡(jiǎn)單、粗暴、有效。廣告語(yǔ)的核心是傳遞信息，這個(gè)信息要像一枚印章一樣直接印在用戶(hù)心里。這類(lèi)廣告語(yǔ)有兩個(gè)技巧：抓住產(chǎn)品特點(diǎn)匹配用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，直接完成認知植入;找到精準用戶(hù)人群，將產(chǎn)品與人群直接精準定位。
3.社交營(yíng)銷(xiāo)：口碑傳播最關(guān)鍵
社交營(yíng)銷(xiāo)，也叫社交化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是基于社交關(guān)系開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球已經(jīng)有30億上網(wǎng)用戶(hù)，其中社交媒體用戶(hù)預計達到25億。
社交媒體有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：更精準的目標群體、更高的轉化率、更低的營(yíng)銷(xiāo)成本。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品不僅是一個(gè)交易的結束，也是另一個(gè)交易的開(kāi)始，還是口碑傳播的開(kāi)始。正是這樣的口碑循環(huán)，使得現在的社交營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很大的變化。日本電通公司把整個(gè)消費行為概括為AISAS模型。
這個(gè)模型是一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )消費者行為模式。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們需要在 AISAS 模型的每一個(gè)環(huán)節設置相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能建立社交營(yíng)銷(xiāo)的完整循環(huán)。具體來(lái)說(shuō)，今天的社交化媒體非常豐富，其實(shí)這些都是社交化營(yíng)銷(xiāo)平臺。不同的平臺屬性不一樣，我們需要根據產(chǎn)品的不同以及每次營(yíng)銷(xiāo)目標的不同選擇不同的平臺。 如果你想做一款化妝品，希望可以和各大品牌比拼成分或者科技含量，那么小紅書(shū)與美麗傳說(shuō)更適合你。如果你想通過(guò)網(wǎng)紅帶貨，也許抖音最適合你。
4.內容和IP營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)紅直播帶貨崛起
今天，各種網(wǎng)紅直播、抖音刷屏迅速崛起，各大明星也跟風(fēng)轉戰各大直播平臺。一時(shí)間，網(wǎng)紅帶貨成為熱點(diǎn)。這些網(wǎng)紅帶貨背后其實(shí)就是內容營(yíng)銷(xiāo)的興起。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，內容營(yíng)銷(xiāo)具有很高的 “追星特性” ，直播的網(wǎng)紅們無(wú)須大推特推他們要銷(xiāo)售的產(chǎn)品。他們展現的是場(chǎng)景化的效果，比如嘴上抹的口紅、手上戴的飾品、化妝間里用的化妝品，都能成為熱點(diǎn)商品。明星同款、網(wǎng)紅同款火爆網(wǎng)絡(luò )。
雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品很火，我們也不要神化網(wǎng)紅產(chǎn)品，首先還是要讓自己的產(chǎn)品有特點(diǎn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)：外觀(guān)吸睛，辨識度高，功能新穎，符合年輕人的性格。
在網(wǎng)紅產(chǎn)品里，場(chǎng)景化、劇情類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)尤其受用戶(hù)追捧，很多網(wǎng)紅會(huì )將產(chǎn)品與日常生活聯(lián)系在一起，比如旅游、美食等，直接將產(chǎn)品植入到生活情境里，讓用戶(hù)不知不覺(jué)喜歡上這些產(chǎn)品，從而刺激消費，效果往往比原來(lái)那種口播好很多。
除了網(wǎng)紅帶貨外，IP(知識產(chǎn)權)仍然還是流量大戶(hù)。尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列，已經(jīng)越來(lái)越多地和各種產(chǎn)品結合起來(lái)，取得了很好的效果。在這方面，曾經(jīng)的老字號五芳齋做得非常不錯，它推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子，深受孩子們的喜愛(ài)，這兩款粽子自然也成了粽子界的爆品。
除了這種IP植入，還有一種營(yíng)銷(xiāo)方式就是跨界合作。 在這方面，銳澳雞尾酒與六神的合作堪稱(chēng)經(jīng)典。在一次天貓國潮行動(dòng)中，銳澳推出一款花露水味雞尾酒，挑起了很多年輕人的好奇心：把雞尾酒放到花露水瓶子里會(huì )是什么味道呢?結果，天貓一分鐘就賣(mài)出1.7萬(wàn)瓶這種雞尾酒，可算是大大地火爆了一把。
二：提高激活率，讓用戶(hù)更快體驗“爆點(diǎn)”
我們把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)后，需要把用戶(hù)激活，也就是讓用戶(hù)購買(mǎi)或者使用我們的產(chǎn)品，一般我們都將購買(mǎi)或者使用我們產(chǎn)品的用戶(hù)占總用戶(hù)的比例稱(chēng)為轉化率。轉化是整個(gè)用戶(hù)交易過(guò)程中非常重要的一環(huán)， 電商經(jīng)常提到轉化率，做得好的電商可以做到5%，做得不好的電商只能做到千分之幾。沒(méi)有轉化，再多的流量也沒(méi)有意義。
那么如何才能提高轉化率呢?一個(gè)最有效的辦法就是讓用戶(hù)快速體驗到“爆點(diǎn)”。用戶(hù)一旦體驗到“爆點(diǎn)”，就很容易下單，完成轉化。除了讓用戶(hù)更快體驗爆點(diǎn)外，我們還需要確定激活路徑，建立漏斗報告。也就是說(shuō)，我們需要對整個(gè)激活用戶(hù)的過(guò)程進(jìn)行數據監控，看看在哪個(gè)階段流失用戶(hù)較多。從app上來(lái)看，一般注冊是用戶(hù)流失最多的環(huán)節，降低用戶(hù)的注冊門(mén)檻、增加注冊激勵，是提高激活率最重要的手段。

三：口碑+病毒營(yíng)銷(xiāo)，提高留存率

用戶(hù)留存率有多重要?一份調查報告顯示，用戶(hù)留存率每提高5%，利潤可以提高25%—95%。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)利潤很大一部分來(lái)源于老用戶(hù)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)需要結合在一起使用。我們經(jīng)常發(fā)現有很多老用戶(hù)喜歡我們的產(chǎn)品，他們也很喜歡向別人推薦我們的產(chǎn)品。不過(guò)，這種熱度只會(huì )持續一段時(shí)間。那么，怎么延續這種熱度呢?最簡(jiǎn)單的方式就是病毒營(yíng)銷(xiāo)。
病毒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程其實(shí)比較簡(jiǎn)單，就是不停地制造驚喜，不停地給予用戶(hù)額外的刺激，讓種子用戶(hù)和被裂變的用戶(hù)都有參與感， 同時(shí)也都有收獲。一個(gè)簡(jiǎn)單的裂變過(guò)程如下圖所示：
在這個(gè)過(guò)程中，有兩件事情非常重要： 一是裂變文案要有趣，要把裂變“利益”說(shuō)清楚，有了利益用戶(hù)才愿意參與;二是任務(wù)完成后發(fā)放獎品鏈接，這個(gè)獎品不僅要給種子用戶(hù)，還要給裂變用戶(hù)。這樣就很容易形成裂變開(kāi)環(huán)，其他用戶(hù)可以持續裂變下去。除了病毒式裂變之外，留住用戶(hù)還有一個(gè)辦法，就是持續給用戶(hù)提供讓他們滿(mǎn)意的產(chǎn)品或者服務(wù)。
四：復購，讓用戶(hù)對品牌忠誠
復購指的是用戶(hù)購買(mǎi)某商品后再次購買(mǎi)該商品或者該品牌的商品。復購率是一個(gè)非常重要的指標，反映用戶(hù)對某個(gè)品牌的忠誠度。用戶(hù)沒(méi)有義務(wù)對一個(gè)品牌忠誠，只有提供更好的服務(wù)和更大的品牌影響力，用戶(hù)才會(huì )重復購買(mǎi)。
另外一個(gè)提高復購率的辦法就是持續提高品牌的影響力。用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品，除了由于產(chǎn)品實(shí)用，還有一個(gè)原因就是認同品牌。消費升級的一個(gè)重要指標就是對品牌的認知。很多人買(mǎi)東西都是先選品牌，然后選產(chǎn)品。
所以，如何強化產(chǎn)品品牌變得更加重要。強化品牌未必就要做廣告，最好的強化品牌的方式就是不停地折騰你的產(chǎn)品，隨著(zhù)新媒體的興起，讓你的產(chǎn)品出現在用戶(hù)聚集的地方，多刷存在感。此外，鼓勵用戶(hù)多曬單、多發(fā)朋友圈、多做用戶(hù)評論，也都是提升品牌的好方式。