事件營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)可以讓N多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人瘋狂的詞，至少我身邊這樣的人比比皆是，當然我自己也是。所以我準備讓自己瘋狂一下，順便搞瘋我身邊的你們。

在之前的事件營(yíng)銷(xiāo)演講或者培訓中，為了引導大家更加重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我經(jīng)常會(huì )說(shuō)下面一段話(huà)。

我個(gè)人認為我們經(jīng)歷著(zhù)三個(gè)時(shí)代的變化：
傳統的商業(yè)時(shí)代，渠道為王
商家生產(chǎn)完產(chǎn)品之后，需要進(jìn)行快速的招商，鋪渠道，開(kāi)辟銷(xiāo)售通路，然后才會(huì )盡可能的生產(chǎn)、出貨，賺取中間的利潤。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，流量為王
網(wǎng)民越來(lái)越多，于是門(mén)戶(hù)、平臺類(lèi)公司轉的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，包括一些草根個(gè)人站，也做的風(fēng)生水起，哪里能聚人氣，就有流量，有了流量，就可以賣(mài)流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)為王
用戶(hù)上網(wǎng)習慣以及生活習慣都改變了，平臺碎片化，時(shí)間碎片化，信息碎片化，大家都有了太多太多的選擇，那么商家為了獲得更多更死忠的用戶(hù)，只能掏空心思的為用戶(hù)服務(wù)，讓用戶(hù)舒舒服服的跟自己玩耍。
而現在，我要換個(gè)角度，因為現在要講關(guān)于“事件營(yíng)銷(xiāo)”。
那么其中一個(gè)非常重要的因素就是流量為王。
我們來(lái)回憶一下，除了像“優(yōu)衣庫視頻”這樣的事件，不需要流量支持之外，還有什么事件能離開(kāi)這個(gè)因素。
近期的“斯巴達勇士”事件，如果找個(gè)偏僻的地方遛彎兒，說(shuō)不定不會(huì )有城管來(lái)管。
常用手法----“撕逼”，比如神州撕Uber，如果不是明星“代言”，也不會(huì )有那么多人在乎你是蜀黍還是蜀黎吧，畢竟名人都是自帶流量。
好了，下面我們來(lái)系統的聊聊“事件營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)事兒。
為什么要做事件營(yíng)銷(xiāo)？
1、老板喜歡，大眾喜歡，甲方喜歡，乙方也喜歡…所以這是一皆大歡喜的事兒2、極具傳播效應，至少被大家所知道的肯定就有了一定的傳播效應了，可能事件策劃失敗的再多咱也不知道。
3、大多數人認為，事件營(yíng)銷(xiāo)的費用比硬廣要低以上三條理由，正好滿(mǎn)足了絕大多數的甲方/老板的要求：
用最少的錢(qián)，達到最大的效果，用我認為最屌的方式…事件營(yíng)銷(xiāo)費用低嗎？
我們來(lái)找個(gè)稍微低成本的案例粗略分析一下，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”這個(gè)事件，不知道大家還有沒(méi)有印象？也不知道大家是否知道這個(gè)是途牛策劃的一次事件？看圖事件營(yíng)銷(xiāo)先簡(jiǎn)單回憶一下案例流程：首先找人拍了一張半裸男臥倒在一片沙子上的照片，然后找一批KOL通過(guò)朋友圈、微博轉發(fā)原圖，然后找另一撥KOL將圖片進(jìn)行二次創(chuàng )作引導大眾，然后事先約好的公司利用品牌開(kāi)始進(jìn)行借勢營(yíng)銷(xiāo)。（后面的就先不追溯了）那么大概的價(jià)格表如下：
渠道朋友圈KOL微博KOL
價(jià)格
1000元　 5000元
數量
10    10
總價(jià)
10000      50000元
這里6萬(wàn)的費用，還不包括其他的推動(dòng)渠道，制作等其他費用，對于一些連一部蘋(píng)果手機的錢(qián)都不愿意出的公司，想必應該心如死灰了吧。

事件營(yíng)銷(xiāo)一般都有哪些特征？

1、撕逼
無(wú)論是明撕，暗撕，還是單相撕，或者是兩情相悅的撕，撕逼這個(gè)事情，足夠引起國人的注意，小到鄰居家的幾句爭吵都要豎起耳朵聽(tīng)上一陣，大到兩國交戰都能聽(tīng)到街頭巷尾扯淡打屁。究其原因，且不說(shuō)好奇心作怪，撕逼就是在生產(chǎn)“社交幣”，以供大家閑時(shí)的談資。近期撕逼事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代碼等。
更神奇的是，無(wú)論對與錯，只要出現吵架/撕逼事件，就一定會(huì )出現至少兩派，一派支持“正方”，一派支持“反方”，可能還有一派就隔岸觀(guān)火順便點(diǎn)評幾句湊湊熱鬧。
2、街頭作秀
此處街頭是泛指大庭廣眾之下，文章開(kāi)頭也提到“流量為王”，所以只有在大庭廣眾之下的作秀才會(huì )有可能成為事件被傳播。
形式多種多樣，但是萬(wàn)變不離其宗就是“反?！?。
人們的注意力通常都會(huì )被反常的人事物所吸引：
比如大家出門(mén)都會(huì )穿戴整齊，幾乎沒(méi)有只穿內衣內褲在大街上走的，這就是反常。（各種內衣街頭秀）比如大家都是正常速度在走路，偶爾有個(gè)人從身邊跑過(guò)也會(huì )帶走一些注意力，如果有幾個(gè)身著(zhù)西裝整齊的邁著(zhù)機器人舞步慢動(dòng)作過(guò)馬路，這就是反常。（世界秩序團隊）比如正在營(yíng)業(yè)的商場(chǎng)里或者機場(chǎng)，突然響起了音樂(lè )，四面八方冒出一群動(dòng)作整齊的舞者，一曲跳完四周散去，中間一定是各種行人駐足，手機里留下照片與視頻，這就是反常。（快閃）3、名人八卦名人不局限于明星，名人自帶粉絲，自帶話(huà)題，自帶關(guān)注度，所以只要是名人相關(guān)的事件都可以成為營(yíng)銷(xiāo)事件，而這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件幾乎占了一半以上，有的是經(jīng)紀公司精心策劃，有的是被策劃然后不得已而整出另外一個(gè)事件。
無(wú)論是大婚還是離婚，都是事件，因為是名人，無(wú)奈變成了營(yíng)銷(xiāo)事件…除了這類(lèi)事件比較多之外，更多的就是下面這種，會(huì )有各種其他人、品牌利用這些熱點(diǎn)事件做的營(yíng)銷(xiāo)。
4、借勢熱點(diǎn)做的營(yíng)銷(xiāo)
做營(yíng)銷(xiāo)做久了，難免會(huì )有一種看什么文章都覺(jué)得像軟文，看什么事件都覺(jué)得像炒作的感覺(jué)，不過(guò)事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)事件本沒(méi)有那么多，不過(guò)，借事件來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)才是真正的主力。
霧霾盛行，暫且屬于生活中的“自然現象”，就像天氣一樣，很自（xin）然（sai）。而無(wú)數個(gè)人和公司借霧霾來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)事件，有戴面罩拍婚紗，吸霧霾制板磚，千人拼肺器官圖案破記錄…5、從線(xiàn)下到線(xiàn)上這是一般的事件營(yíng)銷(xiāo)的路徑，因為畢竟線(xiàn)下口口相傳太慢，而線(xiàn)上聚集著(zhù)大批“幫手”，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，也是新舊媒體的結合營(yíng)銷(xiāo)案例，南方都市報的“大字報”，首先線(xiàn)下要真的有這么一刊報紙，然后由“網(wǎng)友”拍照，傳播，引發(fā)輿論，線(xiàn)上造勢，引導輿論，深挖真相，水落石出，原來(lái)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，二次傳播，精彩的營(yíng)銷(xiāo)手段、炒作無(wú)節操等等。
除了大字報以外，還是尤其房地產(chǎn)公司擅長(cháng)的樓上撒鈔票、送金條等等，大家非常熟悉的就是黃太吉開(kāi)好車(chē)送煎餅…線(xiàn)下發(fā)生，線(xiàn)上傳播，流量引爆等等其實(shí)用形式來(lái)歸納上述幾種事件營(yíng)銷(xiāo)，也許并不是太精確，根據平時(shí)接觸到的案例以及搜集整理的資料，以上幾種比較常見(jiàn)，列舉出來(lái)后，如果要策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，也能大致有些頭緒了。
那么咱們接著(zhù)往下，繼續來(lái)聊聊如何制造營(yíng)銷(xiāo)事件？
如何制造營(yíng)銷(xiāo)事件？
1、分析營(yíng)銷(xiāo)訴求
千萬(wàn)不要告訴我，我就是想要出名，那簡(jiǎn)單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒(méi)有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)事件去營(yíng)銷(xiāo)某一個(gè)點(diǎn)，比如便宜，造型，某個(gè)功能等等，才能更容易被用戶(hù)記住，通過(guò)事件植入用戶(hù)的心智中，而不會(huì )隨著(zhù)事件的熱度減退而淡出用戶(hù)的印象。
2、找到“目標人群”
這個(gè)看起來(lái)跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類(lèi)似，管它類(lèi)不類(lèi)似呢，如果是一款針對大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會(huì )選擇去商場(chǎng)策劃裸奔事件，如果我是針對中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會(huì )選擇到校園里造勢。所以要針對性的在目標人群聚集地策劃事件，同時(shí)，最重要的是，這個(gè)目標人群，不一定是我們的直接用戶(hù)群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過(guò)傳播是可以影響到我們的用戶(hù)群體的。
3、抓住時(shí)下熱點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)事件要借勢而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰時(shí)，標有蘇寧logo的車(chē)隊在京東大樓下轉悠，于是段子手們就開(kāi)始忙活了，而放到平時(shí)，這個(gè)事件必然沒(méi)有這樣的引人關(guān)注。
借勢營(yíng)銷(xiāo)能起到品牌宣傳推廣的作用，營(yíng)銷(xiāo)事件再借勢營(yíng)銷(xiāo)，就不是1+1=2了。
4、設計自傳播點(diǎn)
自傳播，就是能夠讓圍觀(guān)者（用戶(hù)/傳播者）自發(fā)的進(jìn)行分享，傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機拍照。結合上一回合列舉的幾種營(yíng)銷(xiāo)事件的形式，比如人多，穿內衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點(diǎn)。
但是我們?yōu)榱嗽黾邮录I(yíng)銷(xiāo)的傳播效果，應該在這些基礎的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設計，增加自傳播屬性，舉例說(shuō)明：
比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國人更抓眼球，統一的大高個(gè)，統一的金發(fā)碧眼。
比如，一樣是快閃舞蹈，可能統一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。
5、推動(dòng)流量引爆
文章開(kāi)頭拋出的觀(guān)點(diǎn)，流量為王，對營(yíng)銷(xiāo)事件的引爆，起著(zhù)至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營(yíng)銷(xiāo)事件，無(wú)論是名人八卦還是線(xiàn)下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場(chǎng)地，那么如果沒(méi)有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標題，找流量來(lái)推動(dòng)，發(fā)動(dòng)資源或者砸錢(qián)找段子手、KOL進(jìn)行轉發(fā)，發(fā)聲，來(lái)引導大眾，引發(fā)輿論。
基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營(yíng)銷(xiāo)事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過(guò)程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。
事件營(yíng)銷(xiāo)，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒(méi)，那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢？
如何做二次或者多次傳播？
回顧下九宮格法則，奧義就在于每個(gè)事物都有多面性，都可以延伸出N個(gè)事物，而根據這N個(gè)事物其中的一些來(lái)做文章就可以引出我們要描述的事物本身。
拿實(shí)例來(lái)講
我們無(wú)限改進(jìn)型新媒體社群“在一起”里面有個(gè)小伙伴，前幾天來(lái)找我，他們公司推出了一款移動(dòng)便攜式音箱，除了音質(zhì)、智能化之外，主要想突出它是一款可以更換“外套”的潮品音箱，于是我們討論下，覺(jué)得可以嘗試用快閃活動(dòng)來(lái)做事件營(yíng)銷(xiāo)。
大概描述一下策劃內容：
地點(diǎn)選擇在商業(yè)中心廣場(chǎng)，舞曲選擇鹿晗的新歌，著(zhù)裝統一，但是顏色不一樣，分別對應產(chǎn)品的可更換外套顏色，挑選一名跟鹿晗身形相似的為主角…（當然，現場(chǎng)放音樂(lè )的是用的xxx音箱，拍攝的視頻也會(huì )有個(gè)別鏡頭單獨突出出來(lái)）簡(jiǎn)單分析一下其中的一些設計：
1、商業(yè)中心廣場(chǎng)，保證初始的傳播流量（由于音箱相對不便宜，所以沒(méi)有選擇校園）2、選擇鹿晗的新歌，借勢明星，以及新歌發(fā)布的流量關(guān)注3、著(zhù)裝風(fēng)格，統一能更抓眼球，色彩與產(chǎn)品相關(guān)，軟性植入產(chǎn)品4、男主角酷似鹿晗，增加自傳播點(diǎn)，讓觀(guān)眾誤認為是鹿晗本尊在傳播上，除了現場(chǎng)的事件影響之外，還會(huì )通過(guò)朋友圈，微博，新聞稿來(lái)對事件進(jìn)行渲染，視頻會(huì )發(fā)布到視頻網(wǎng)站，剪輯成不同的版本，包括錄制花絮等等。必要情況下，會(huì )花錢(qián)找資源進(jìn)行推動(dòng)這次傳播。

以上是正常的事件營(yíng)銷(xiāo)設計。

事件完成后如何增加其二次多次傳播呢？
1、軟文宣傳
邀請營(yíng)銷(xiāo)達人、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家等就營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意撰文，比如題目為“如今的營(yíng)銷(xiāo)事件都愛(ài)這么玩”，然后列舉幾個(gè)案例進(jìn)行分析點(diǎn)評，植入這次快閃事件。
2、話(huà)題炒作
以鹿粉的身份發(fā)聲，我們家鹿晗驚現xxx廣場(chǎng)，另一波“鹿粉”舉證稱(chēng)鹿晗當時(shí)并未在那個(gè)地點(diǎn)出現，蓋樓開(kāi)撕，同時(shí)投放話(huà)題軟文“借勢明星要有度…”等等造勢。
3、引導輿論
適時(shí)的要通過(guò)官方或非官方路徑發(fā)聲，引導輿論方向，事件的最終核心還是在產(chǎn)品/品牌推廣，除了要使勁推火這個(gè)事件之外，還需要注意將大眾的視線(xiàn)轉移一部分到產(chǎn)品/品牌上，如“潮爆的便攜式音箱，快閃神器”、“廣場(chǎng)舞一點(diǎn)也可以潮爆，因為有xxx音箱”…4、官方發(fā)聲征集這次快閃行動(dòng)的民間照片，官方贈送xx份禮物…根據事態(tài)的輕重程度，予以發(fā)聲公關(guān)關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)的5點(diǎn)建議1、要冷靜
請不要被事件營(yíng)銷(xiāo)的表面風(fēng)光蒙蔽了雙眼，且很有可能事實(shí)的真相是人家正承受著(zhù)這些表面風(fēng)光帶來(lái)的“煩惱”；2、請慎重請慎用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)炒作自己的產(chǎn)品/品牌，高回報（營(yíng)銷(xiāo)傳播快而廣）意味著(zhù)高投入和高風(fēng)險，所以希望大家能認真評估風(fēng)險和價(jià)值；3、難植入如何成功的植入產(chǎn)品/品牌在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件當中，是一件非常困難的事情，并且還要防止這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件為他人做了嫁衣；4、多風(fēng)險一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)事件需要縝密的策劃、嚴謹的步驟、不菲的費用、龐大的資源以及強大的風(fēng)險管控能力；5、雙保險醞釀一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的同時(shí)，一定要有一套危機公關(guān)方案作為保險。
最后
事件營(yíng)銷(xiāo)，事件是載體，要根據產(chǎn)品特性選擇事件的形式，主題，才能做到很好的相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)是手段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)思維植入事件，讓事件更好的被傳播，同時(shí)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓事件更快更好的傳播。
而事件營(yíng)銷(xiāo)，并非就如大家想象的就是營(yíng)銷(xiāo)傳播的首選。
營(yíng)銷(xiāo)的作用是將產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)某種包裝形式，更快更廣的讓用戶(hù)認知并更容易的接受。本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)本身，產(chǎn)品即服務(wù)，服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是做某個(gè)產(chǎn)品，還是做某個(gè)公眾號，重心都不應該放在品牌運營(yíng)上，打磨好產(chǎn)品，產(chǎn)出好內容，提供好服務(wù)，它們本身就是有價(jià)值的，就是會(huì )產(chǎn)生口碑，且達到營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用。