如果你正在或將要負責公司某款產(chǎn)品的信息流推廣，你是否產(chǎn)生過(guò)以下這些煩惱（部分列舉）：
1.廣告素材點(diǎn)擊率差，獲客更是難上加難，推廣費用好像打了水漂
2.廣告展現量和轉化率雖不錯，但是成本卻也居高不下，壓力山大
3.廣告質(zhì)量良好，但展現量卻偏低，不知哪一環(huán)節出了問(wèn)題
一方面，你需要對公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)負責，但另一方面，由于缺少專(zhuān)業(yè)的信息流推廣知識，而走了不少彎路。
本文內容旨在剖析導致信息流廣告推廣成本高的底層原因，講解如何從根源上避免以上問(wèn)題的再次發(fā)生，希望能對你有所幫助。

首先，我們來(lái)達成一個(gè)共識：

目前我們遇到的廣告推廣數據，無(wú)非就是以下四大類(lèi)（用四象限來(lái)概括）——橫坐標代表著(zhù)我們的廣告費用消耗，縱坐標代表著(zhù)廣告產(chǎn)生的轉化量。
第一象限：轉化高，消耗多，成本高
第二象限：轉化高，消耗少，成本低
第三象限：轉化低，消耗少，沒(méi)投出去
第四象限：轉化低，消耗多，成本高
每一個(gè)象限的問(wèn)題，都對應著(zhù)若干相應的解決方案。

列舉影響因素前，我們不妨先問(wèn)候一下老朋友——“信息流轉化漏斗”。

漏斗的五層對應了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節，反映了從展現、點(diǎn)擊、訪(fǎng)問(wèn)、咨詢(xún)，直到生成訂單過(guò)程中的客戶(hù)數量及流失。
從最大的展現量到最小的訂單量，這個(gè)一層層縮小的過(guò)程表示不斷有客戶(hù)因為各種原因離開(kāi)，失去興趣或放棄購買(mǎi)。

下面我們將解決方案中的所有可能的影響因素列舉出來(lái)，供大家參考。

一、投放平臺的選擇
對于廣告主來(lái)說(shuō)，推廣第一步就是要找到與自身產(chǎn)品調性匹配的媒介平臺，最開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)方向不能錯，正如你覺(jué)得在小紅書(shū)上推廣美妝護膚產(chǎn)品很正常，但看到籃球產(chǎn)品卻稍顯奇怪。
目前移動(dòng)廣告的投放平臺有許多，比如騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、微博粉絲通、嗶哩嗶哩、刷寶、最右、快看漫畫(huà)、虎牙、知乎、小紅書(shū)、掌閱、喜馬拉雅、等等。
接下來(lái)為大家盤(pán)點(diǎn)一下與各個(gè)平臺相匹配的行業(yè)推廣方案，或許能給你啟發(fā)。
1.微博超級粉絲通
微博最大的特性就是熱點(diǎn)，將推廣產(chǎn)品和熱點(diǎn)進(jìn)行結合可以有效提升轉化率。通過(guò)打造話(huà)題、事件，以轉發(fā)、評論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為持續發(fā)酵，可以在短時(shí)間內讓用戶(hù)主動(dòng)傳播，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)內容大范圍傳播。
微博平臺用戶(hù)量大，且女性群體較多，建議投放如教育、食品、婚紗攝影、美妝護膚品、游戲app、娛樂(lè )、網(wǎng)服下載等。
2.嗶哩嗶哩
嗶哩嗶哩活躍用戶(hù)90-00后用戶(hù)族群占比高達90%，以一二線(xiàn)城市為主，每天每人在B站時(shí)間達到95分鐘。
結合B站的用戶(hù)屬性，游戲、教育、寫(xiě)真攝影、電商、美妝護膚這些行業(yè)在B站上推廣是非常適合的。
3.知乎
知乎的用戶(hù)群體廣泛、用戶(hù)人群素質(zhì)較高，且消費力強，用戶(hù)在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)海洋中，獲取、分享、沉淀高價(jià)值的內容。
從目前已知的數據來(lái)看，知乎比較適合電商、游戲、教育培訓、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、金融、旅游、房地產(chǎn)家居等行業(yè)的廣告投放。
4.最右
超級活躍的新生代興趣社交社區，以95、00后為主要用戶(hù)群體，與互聯(lián)網(wǎng)共生共成長(cháng)，物質(zhì)精神雙重富足的他們更注重娛樂(lè )和潮流。
皮皮搞笑&最右主要人群以在校高中生、大學(xué)生為主，比較適合從事社交類(lèi)、工具類(lèi)、微商、游戲、小說(shuō)、莆田鞋加粉等行業(yè)的推廣。
5.小紅書(shū)
90%的用戶(hù)在小紅書(shū)了解品牌/商品信息；80%女性用戶(hù)；60%iOS用戶(hù)；60%一二線(xiàn)城市用戶(hù)；70%90后用戶(hù)。
小紅書(shū)的帶貨能力不能忽視，有價(jià)值的內容營(yíng)銷(xiāo)，可以帶火不少產(chǎn)品；與網(wǎng)紅合作，或者養號種草都是不錯的推廣途徑，由于人群精準，小紅書(shū)KOL的轉化率也較高！
小紅書(shū)很適合教育、母嬰用品、美妝護膚、日化品、零食等產(chǎn)品做投放~
6.快看漫畫(huà)
它為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )漫畫(huà)內容,營(yíng)造良好的二次元社區氛圍,成為年輕一代的潮流文化陣地。90/00后占比90%，日均啟動(dòng)6.39次，日均觀(guān)看視頻45分鐘，用戶(hù)分布主要以沿海經(jīng)濟發(fā)達城市。
結合95、00后這些年輕消費群體的特征來(lái)看，適合的行業(yè)有：教育、網(wǎng)服、美妝、旅游、電商以及游戲。
7.虎牙
虎牙是中國領(lǐng)先的游戲直播平臺之一，是第一個(gè)實(shí)現盈利的游戲直播平臺，連續5個(gè)季度保持盈利，用戶(hù)付費能力強。目前平臺覆蓋了游戲、二次元、戶(hù)外、綜藝和交友等多元內容。
虎牙用戶(hù)以90后人群為主，崇拜強者，唯實(shí)力論；追求卓越，喜歡看大神直播學(xué)習技法；傾向精神消費，愿意為情感需要打賞。
結合消費群體的特征來(lái)看，適合的行業(yè)有：快消、游戲、網(wǎng)服、電商、電子設備為主。
8.掌閱
掌閱用戶(hù)男性占比稍高54%，用戶(hù)以社會(huì )中間層為主，受教育程度本科學(xué)歷占77%, 5000元及以上收入占68%。
目前適合投放行業(yè)：教育、快消、金融、美妝、應用、網(wǎng)服、工具等。
9.喜馬拉雅
中國知名音頻平臺，超過(guò)700萬(wàn)主播 / 其中100萬(wàn)V，行業(yè)占有率73%，活躍用戶(hù)日均收聽(tīng)時(shí)長(cháng)147分鐘。用戶(hù)以白領(lǐng)人群、母嬰人群、有車(chē)人群、高消費人群為主。
喜馬拉雅目前適合投放行業(yè)：教育（少兒、成人教育）、游戲（傳奇、模擬經(jīng)營(yíng)）、網(wǎng)服娛樂(lè )、醫療美容、商務(wù)服務(wù)。
10.刷寶
刷寶是一款集“短視頻+社區分享+激勵裂變”三大功能的產(chǎn)品。它的短視頻展示形式跟抖音十分的相似。目前商業(yè)化的4個(gè)位置：開(kāi)屏、視頻流、紅包、激勵視頻。
目前投放的主要是游戲、電商、網(wǎng)服這幾個(gè)行業(yè)。
二、出價(jià)
出價(jià)或許是經(jīng)常被忽視的因素，但其對推廣效果卻是有決定性的作用，因為出價(jià)能直接影響展示量，而展示量是轉化漏斗的第一層，展示沒(méi)做好，獲客就是妄想，更不用談成本了。
以下在推廣中出現的問(wèn)題皆可用出價(jià)來(lái)解決：
1.新計劃冷啟動(dòng)出價(jià)無(wú)競爭力導致展現量低，如何解決？
建議：新計劃高出價(jià)，持續密切關(guān)注數據，數據走勢呈現上揚和穩定趨勢，逐步降價(jià)。
2.大圖、組圖、小圖出價(jià)一樣導致展現量低，如何解決?
建議：大圖新計劃建議出價(jià)高于組圖、小圖；展現低于正常水平，提價(jià)后沒(méi)有起色，建議更換素材或新建計劃。
3.iOS出價(jià)和安卓一樣導致展現量低，如何解決?
建議：iOS計劃出價(jià)應高于安卓計劃，參考實(shí)時(shí)轉化成本、轉化量級、點(diǎn)擊率、轉化率情況，更改出價(jià)
4.廣告組或廣告計劃預算設置較小且出價(jià)較低導致展現量低，怎么解決?
建議：根據轉化量目標和歷史投放效果反推預算，然后進(jìn)行相對應的優(yōu)化，注意廣告組預算與計劃預算的限額，保證賬戶(hù)余額充足；提示接近預算時(shí)及時(shí)提高預算；新計劃建議設置較高預算，跑到一定量級再及時(shí)調整;持續觀(guān)察轉化效果，按轉化成本、ROI、 ARPU分配預算。
常見(jiàn)的出價(jià)方式有CPM和cpc。
CPM：全稱(chēng)為Cost Per Mille，是一種按照千次曝光進(jìn)行計算收費的方式。
CPC：全稱(chēng)為Cost Per Click，按照點(diǎn)擊量來(lái)進(jìn)行收費，一次點(diǎn)擊記一次費用。
CPM的計費方式在曝光步驟產(chǎn)生成本，CPC的計費方式在點(diǎn)擊步驟產(chǎn)生成本。
從信息流轉化漏斗可知，曝光到點(diǎn)擊會(huì )有用戶(hù)流失，理想狀態(tài)下獲得相同的下載/注冊量，CPC出價(jià)方式規避了無(wú)效曝光的消耗，對降低成本有一定幫助。
通俗來(lái)說(shuō)， 零售價(jià)相當于CPM，批發(fā)價(jià)相當于CPC。
三、素材創(chuàng )意的表達
信息流素材分文案，圖片和視頻三類(lèi)，今日就圖片和視頻的創(chuàng )意表達暫不展開(kāi)論述，我們今日探討重點(diǎn)是信息流文案。
對于信息流文案來(lái)講，點(diǎn)擊率是王道。擴大流量入口，提高轉化效率，才能提高銷(xiāo)售。
分享兩張文案寫(xiě)作經(jīng)驗小結圖片，建議一條信息流文案能將寫(xiě)作技巧和文體包裝法結合起來(lái)使用：
四、資源位和內容形式的選擇
廣告內容承載的方式一般包括有大圖、小圖、組圖、文字鏈和視頻，根據不同媒介的界面功能設置，信息流廣告可在若干資源位出現。
以虎牙直播為例，廣告主是選擇首頁(yè)信息流大圖文還是選擇主播動(dòng)態(tài)信息流，需要依據素材展示量、點(diǎn)擊率和轉化率綜合判斷，沒(méi)有絕對的優(yōu)劣，各有千秋。
再以知乎為例，知乎用戶(hù)對文字的敏感度較強，在知乎上投廣告時(shí)，文字鏈的形式或許比圖片+文案標題的形式更好。
五、轉化頁(yè)面的表達
轉化率優(yōu)化包含應用下載頁(yè)優(yōu)化、落地頁(yè)優(yōu)化和轉化工具優(yōu)化這三個(gè)層面。
1.應用下載頁(yè)優(yōu)化
LOGO、簡(jiǎn)介要清晰醒目，建議使用與平臺最為接近的色調；
突出核心賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢，例如優(yōu)惠活動(dòng)等；
選用高清、富有特色的應用截圖及真實(shí)場(chǎng)景使用截圖；
過(guò)濾掉已經(jīng)安裝過(guò)的用戶(hù)，注意避免非wifi環(huán)境的投放。
2.落地頁(yè)優(yōu)化
首屏原則，精簡(jiǎn)信息，吸睛突出賣(mài)點(diǎn);
表單噱頭，位置適當，邏輯通順，有理有據;
落地頁(yè)整體長(cháng)度建議不超過(guò)3屏，拒絕冗余信息;
落地頁(yè)承上啟下，在文案和色調上與創(chuàng )意主題保持呼應。
3.轉化工具優(yōu)化
1-2個(gè)轉化目標最佳，在設置轉換目標時(shí)，不建議在落地頁(yè)中設置多種轉化目標，這樣會(huì )有礙 廣告系統智能學(xué)習。
落地頁(yè)中的轉化目標放置首屏或固定懸浮。如果轉化目標不凸顯，會(huì )有礙落地頁(yè)的轉化率，所以表單最好設置在首屏，或者通過(guò)頭條建站設置成固定懸浮樣式，增加表單轉化概率。
表單字段2-3個(gè)為最佳。表單字段過(guò)多，會(huì )影響用戶(hù)提交體驗，減少表單提交量。使用視頻素材投放廣告，表單必須設置固定懸浮，以提高表單轉化。
六、人群數據定向
定向要避免過(guò)窄、交叉、重疊、不精準
1.避免過(guò)窄：興趣關(guān)鍵詞、產(chǎn)品名稱(chēng)詞、競品名稱(chēng)詞、產(chǎn)品功能詞等定向選定過(guò)少導致用戶(hù)覆蓋少；自定義人群數量太少；錯選過(guò)濾地域(投放到偏遠地區)；點(diǎn)擊或轉化人群包未拓展；
2.避免交叉：多重定向重疊，不同定向類(lèi)型取交集，如：選擇某一城市，再疊加分類(lèi)，疊加關(guān)鍵詞；
3.避免重疊：同賬戶(hù)間多個(gè)計劃選擇了相同的定向，導致相互競爭。
4.避免不精準：需結合產(chǎn)品的用戶(hù)屬性(如年齡、地域、性別、使用時(shí)間段等)設置定向；除必選定向外，全量投放，通過(guò) “受眾分析”報告，查看用戶(hù)屬性分布，分析數據報表，去除高轉化地域、年齡段、興趣分類(lèi)，可有效降低轉化成本。
七、廣告主預算
很多廣告主都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：因為前期投放效果不合預期，所以測到一半就不繼續投放了。
或許這里有兩個(gè)隱藏的點(diǎn)：
1、公司預算有限，不愿擔后續風(fēng)險，選擇及早收手；
2、與廣告優(yōu)化師之間的信任不足，懷疑其專(zhuān)業(yè)能力，于是另選他家。
廣告主有以上顧慮和行為都是正常的，不過(guò)我們需知道的是：信息流廣告推廣是不斷優(yōu)化調整的過(guò)程，從0到1的過(guò)程是困難的，但從1到100的過(guò)程卻容易，建議廣告主不要在前期輕易的因非專(zhuān)業(yè)因素選擇放棄！
文至此，相信你對信息流推廣認知有一定的提升，那么我們再來(lái)小結一下，在信息流轉化漏斗中影響展示量、點(diǎn)擊量和轉化量的分別是什么因素，因為漏斗中的每一環(huán)節都能成本的高低，每一環(huán)節都表現優(yōu)秀，成本才會(huì )越可觀(guān)——
展示量：數據定向、出價(jià)、資源位、預算與推廣時(shí)長(cháng)
點(diǎn)擊量：素材創(chuàng )意、出價(jià)
轉化量：數據定向、轉化頁(yè)面的表達

八、總結

最后，我們再回到文首中的針對每一象限，我們可以采取的解決辦法有哪些呢？
1、第一象限：轉化高，消耗多，成本高
建議：這一類(lèi)的數據其實(shí)是理想的情況，預算充足的廣告主可以繼續復制計劃，但若向第二象限進(jìn)發(fā)的話(huà)，那么需要優(yōu)化的因素比較多，重點(diǎn)在于出價(jià)、點(diǎn)擊率、轉化率(O系和CPA模式下需要分析轉化率)以及文案創(chuàng )意的精準度。
2、第二象限：轉化高，消耗少，成本低
建議：這一部分是最優(yōu)的廣告數據，轉化高成本低，可以持續保持觀(guān)察，當然預算充足的廣告主也可適當擴量。
3、第三象限：轉化低，消耗少，沒(méi)投出去
建議：這一部分很明顯就是廣告沒(méi)能投放出去，曝光量級太小，那么我們優(yōu)化的時(shí)候就需要優(yōu)先考慮展現量。(展現量如何優(yōu)化想必不用講了)
4、第四象限：轉化低，消耗多，成本高
建議：最后這部分的數據，轉化量低、轉化成本過(guò)高，我們優(yōu)先考慮優(yōu)化的便是投放方案(包括創(chuàng )意/落地頁(yè)/定向等)以及流量的精準度。