本文以拼多多的游戲化板塊為例，從拼多多的用戶(hù)畫(huà)像、現金簽到的游戲玩法、電商的游戲場(chǎng)景等進(jìn)行分析，探討拼多多游戲吸引用戶(hù)的原因。
一直對拼多多的游戲+電商模式很感興趣。一個(gè)偶然的機會(huì )，有幸與拼多多的游戲化功能的制作人聊到拼多多的游戲化，他也跟我分享了拼多多為什么做游戲化，以及游戲化功能設計時(shí)對細節的考量。
通過(guò)這次交談，我了解到，游戲化戰略對于拼多多來(lái)說(shuō)，不管是在拉新還是促活上都有著(zhù)較高的收益。這就衍生了一個(gè)問(wèn)題：為什么拼多多的游戲能夠吸引用戶(hù)呢？
本文將從游戲設計的邏輯出發(fā)，探討拼多多游戲吸引用戶(hù)的原因。并且以拼多多的現金簽到功能為例，從游戲角度詳細分析拼多多游戲吸引用戶(hù)的原因。

一、拼多多的用戶(hù)畫(huà)像
我們設計或是分析任何一個(gè)功能，首先需要思考的都是：這個(gè)功能設計出來(lái)是要給誰(shuí)用的？誰(shuí)會(huì )玩拼多多的游戲呢？
要回答這個(gè)問(wèn)題，可以從拼多多的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)思考：
拼多多的用戶(hù)是價(jià)格敏感型用戶(hù)，地域分布集中在二、三、四線(xiàn)及以下城市，女性居多。
相較傳統電商平臺（京東、淘寶），用戶(hù)的學(xué)歷分布偏低，年齡分布偏高。
游戲設計的遵循一個(gè)邏輯，即“低門(mén)檻、高回報”，低與高是個(gè)基于目標用戶(hù)的相對值。
低門(mén)檻：拼多多的目標用戶(hù)是低學(xué)歷、高年齡的，這就要求游戲設計的門(mén)檻非常低，動(dòng)動(dòng)手指就可以輕松操作，避免復雜的邏輯思考。從這一點(diǎn)上，拼多多游戲的玩法需要對標的是貪吃蛇、消消樂(lè )等小游戲，也就是女性用戶(hù)喜愛(ài)的輕松休閑性小游戲。
高回報：拼多多的目標用戶(hù)來(lái)自二、三、四線(xiàn)及以下城市，其中四線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比最高，這就要求游戲回報相對他們來(lái)說(shuō)是較高的。2018年全國主要三線(xiàn)城市人均收入為30000到50000之間，也就是說(shuō)，拼多多用戶(hù)的人均月收入近似為3000或更低。
以“現金簽到”為例，它的低門(mén)檻體現在玩法簡(jiǎn)單：用戶(hù)點(diǎn)擊按鈕即可完成游戲；而它的高回報，在于首次簽到就送5元紅包，無(wú)疑對于拼多多目標用戶(hù)來(lái)說(shuō)，吸引力很強。閱讀本文的大家可以用自己的月收入大概估算一下，就能切身帶入到現金簽到紅包對用戶(hù)的吸引場(chǎng)景中。
由此，我們可以得到拼多多游戲吸引用戶(hù)的原因一：精準定位目標用戶(hù)，提供低門(mén)檻、高回報的玩法。
二、電商的游戲場(chǎng)景
剛才分析到了誰(shuí)會(huì )來(lái)玩游戲，但是有市場(chǎng)不代表能落地，真正要做一個(gè)從0到1的功能，還需要從場(chǎng)景與ROI兩個(gè)角度去思考。
從場(chǎng)景的角度來(lái)說(shuō)，我們需要考慮，游戲的功能是否符合用戶(hù)使用電商平臺的場(chǎng)景？
電商平臺設計的出發(fā)點(diǎn)，本質(zhì)上是將線(xiàn)下的購物場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，符合用戶(hù)心智，目的是讓用戶(hù)快速適應從“在商場(chǎng)購物”到“在手機上購物”的轉換。
這一點(diǎn)在淘寶的設計中體現得很明顯：例如，淘寶“分類(lèi)展示商品”的功能，對標的是商場(chǎng)分區域擺放貨物的場(chǎng)景；淘寶“購物車(chē)”的功能，則完全是商場(chǎng)中購物車(chē)的投射。
電商平臺適不適合做游戲場(chǎng)景，對于這個(gè)問(wèn)題其實(shí)可以轉換成：商場(chǎng)是否有游戲場(chǎng)景。
我們很容易想到，商場(chǎng)的游戲化場(chǎng)景其實(shí)一直都存在。一個(gè)例子就是，你去逛超市，結賬后憑小票可以抽獎，抽到了1折購買(mǎi)翡翠手鐲的資格：原價(jià)是1000元的珠寶現在100元就可以購買(mǎi)，你會(huì )心動(dòng)嗎？
因此，在電商平臺中出現游戲化功能，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，心理上會(huì )認為它是可以接受的，從而不會(huì )對此有抗拒。
從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)說(shuō)，從投入來(lái)看，拼多多是完全有能力做游戲的。拼多多的前身是游戲公司，主營(yíng)短平快的手游、頁(yè)游，自帶游戲基因，這也讓他們積累了游戲化的經(jīng)驗，在做游戲時(shí)能駕輕就熟地完成；從產(chǎn)出來(lái)看，游戲在拉新、促活兩個(gè)角度都會(huì )帶來(lái)很明顯的收益。
由此，我們可以得到拼多多游戲吸引用戶(hù)的原因二：將線(xiàn)下游戲場(chǎng)景帶入到線(xiàn)上中，符合用戶(hù)的認知與心智。
三、現金簽到的游戲玩法
游戲吸引人的核心點(diǎn)，不在于畫(huà)面是否精美，而是在于玩法是否夠有趣。好的游戲，都設計了好的玩法，從而激勵用戶(hù)，讓用戶(hù)獲得一種“爽感”。
這種爽感從何而來(lái)？從心理學(xué)上的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)點(diǎn)就在于確定性。人類(lèi)喜歡確定的事物，討厭不確定的事物。畢竟，在遠古時(shí)代，當人類(lèi)面對攻擊時(shí)，如果需要花太多時(shí)間去思考該怎么做，這肯定是不夠現實(shí)的事情。
游戲設計邏輯中，對用戶(hù)的激勵可拆解成四個(gè)維度：即確定性的獲得、壓力釋放的爽感、激勵的獲取、不確定性的不爽。
1. 為什么貪吃蛇游戲吸引用戶(hù)
以貪吃蛇為例，可以從這四個(gè)維度思考“為什么貪吃蛇游戲吸引用戶(hù)”：
1）確定性的獲得
你很確定，吃了食物你就能變強。只要繼續玩游戲（吃食物），你就能越變越強；
2）壓力釋放的爽感
你的壓力在于身旁有其他玩家，隨時(shí)可能觸碰到它們并死亡。但是如果避開(kāi)了觸碰，就避開(kāi)了壓力，因此就帶來(lái)一種壓力釋放的爽感；
3）激勵的獲取
激勵以拆解為內在激勵與外在激勵兩個(gè)維度。內在激勵來(lái)源于對比，來(lái)源于你通過(guò)觀(guān)察、或是游戲排行榜，發(fā)現自己比其它玩家強，就會(huì )感到很爽。外在激勵來(lái)源于客觀(guān)積累，例如游戲結束后會(huì )給你帶來(lái)經(jīng)驗值的提升，或是進(jìn)入了下一個(gè)關(guān)卡。
4）不確定性的不爽
在貪吃蛇中，如果不小心觸碰到其他玩家，游戲結束了，這對你來(lái)說(shuō)是一件出乎意料、不確定的事情，因此就會(huì )感覺(jué)到不爽，想馬上重頭再來(lái)。這樣一來(lái)，就重新開(kāi)始了游戲行為，從而達到了“上癮”的感覺(jué)。
2. 拼多多的“現金簽到”功能
拼多多的“現金簽到”功能，其實(shí)完全與游戲設計的邏輯符合，也是從這四個(gè)維度去進(jìn)行強用戶(hù)激勵。
1）壓力釋放的爽感
“您有現金未取出”，這句文案本身就給用戶(hù)帶來(lái)了壓力，有一種不小心把錢(qián)掉到地上的焦急心理：我的現金沒(méi)有取出，那我怎樣才能取出來(lái)呢？這就帶來(lái)了一種壓力。而這種壓力在用戶(hù)完成游戲行為（即取出）之后，就會(huì )得到釋放，從而給人帶來(lái)一種爽感。
2）確定性的獲得
玩法很簡(jiǎn)單，只要分享到群聊，就能獲得現金獎勵。這就在暗示用戶(hù)，簡(jiǎn)單操作就會(huì )獲得確定性的獎勵，再重復操作能夠繼續獲得獎勵，讓用戶(hù)沿著(zhù)既定的行為路徑一直繼續分享。
3）不確定性的不爽
用戶(hù)點(diǎn)擊退出，就會(huì )提示還有現金未領(lǐng)取。這就帶來(lái)了一種不確定性的不爽，讓用戶(hù)避免退出，想繼續使用這個(gè)功能，從而帶來(lái)游戲般上癮感。
4）激勵的獲取
簽到之后的獎勵是赤裸裸、實(shí)打實(shí)的現金，不是優(yōu)惠券，可以直接提現到微信錢(qián)包，激勵的額度可謂是非常大了。別忘了，拼多多的目標用戶(hù)平均月薪為3000或更低，10元的紅包激勵對他們來(lái)說(shuō)著(zhù)實(shí)不少。
由此，我們可以得到拼多多游戲吸引用戶(hù)的原因三：按游戲玩法，從確定性的獲得、不確定性的不爽、壓力釋放的爽感、激勵的滿(mǎn)足這四個(gè)維度進(jìn)行用戶(hù)激勵。
本文僅以“現金簽到”功能舉例分析。有該功能的app并不少見(jiàn)，但僅有拼多多按著(zhù)如此極致而標準的游戲玩法來(lái)設計?；仡櫰炊喽嗟陌l(fā)展歷程，從一開(kāi)始在電商平臺紅海中搶藍海的奇跡，到現在高速的增長(cháng)，相信游戲+電商的打法也是其中重要的一環(huán)。