2020年小破站已經(jīng)“出圈”成功，成為“中國年輕人聚集的文化社區”。bilibil目前擁有動(dòng)畫(huà)、番劇、國創(chuàng )、音樂(lè )、舞蹈、游戲、科技、生活、娛樂(lè )、鬼畜、時(shí)尚等15個(gè)視頻分區，共有7000余個(gè)文化圈層，200萬(wàn)個(gè)文化標簽，是最受Z世代喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。品牌想要抓住年輕人，B 站成了首當其沖的掘金第一陣地。

目前品牌合作大部分投放在科技、生活、時(shí)尚等區域中，如2019年4月，雅詩(shī)蘭黛白金粉底液“血洗”B站。往往品牌方會(huì )根據品牌或者產(chǎn)品的屬性去尋找對應領(lǐng)域的博主，例如日化類(lèi)產(chǎn)品去尋找生活區的博主。但目前這些領(lǐng)域的up主整體合作價(jià)格較高，導致ROI較低。

千萬(wàn)不要忘了，“出圈”成功的小破站是依靠“二次元”起家的，游戲、動(dòng)漫才是主站區，而這些未被完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域構成了營(yíng)銷(xiāo)藍海。跳出慣性思維，從品牌的目標消費者角度，只要粉絲畫(huà)像符合產(chǎn)品的目標人群的up主都可以進(jìn)行合作，游戲領(lǐng)域 X 快消產(chǎn)品，生物領(lǐng)域 X 電子數碼……只要腦洞大，萬(wàn)物皆可B站！而如果你的目標消費者是Z時(shí)代的男性的話(huà)，那就絕對不要錯過(guò)B站的主站區。
B站的內容營(yíng)銷(xiāo)目標分為2種：品牌宣傳和品效轉化。品牌宣傳重在品牌曝光，占領(lǐng)消費者心智，而品效轉化重在促進(jìn)銷(xiāo)售轉化。這里需要強調3點(diǎn)：
適合在B站投放的商品是有產(chǎn)品力的、有個(gè)性的、新穎的。有黑料的產(chǎn)品，即使是百萬(wàn)大up主，也是帶不飛的。
up主的選取是關(guān)鍵。up主是品牌和用戶(hù)之間的溝通媒介。品牌通過(guò)和up主共創(chuàng )內容進(jìn)行品牌推廣和促進(jìn)銷(xiāo)售轉化，并借助up主觸及到更大面積的粉絲群體，因此up主的選取就決定了能觸及到的目標群體。
內容質(zhì)量決定了品牌的推廣效果。B站用戶(hù)的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，粘性高，愛(ài)互動(dòng)，很挑剔，崇拜“實(shí)力派”，而非頂流和權威，因此只有優(yōu)質(zhì)的內容才能吸引到用戶(hù)，實(shí)現品牌力的切實(shí)增長(cháng)。
站用戶(hù)對商業(yè)化植入視頻的態(tài)度兩極分化。大部分用戶(hù)都理解作為UP主也是需要收入才能維持不斷創(chuàng )作的，對于自己關(guān)注的UP主推出商業(yè)合作視頻，大部分用戶(hù)都會(huì )表示認可，甚至會(huì )彈幕支持、評論甚至購買(mǎi)支持。
但如果UP主為了強行恰飯導致內容制作質(zhì)量明顯低于平時(shí)水平，或者合作的品牌方產(chǎn)品有著(zhù)明顯問(wèn)題，而在內容中UP主卻因為合作的原因避而不談，就會(huì )被用戶(hù)們斥為“恰爛錢(qián)”，進(jìn)而影響到自己的信譽(yù)度。
B站up主十音發(fā)起關(guān)于up主接廣告的接受程度
作為品牌方，要打入B站進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)官方的2種方式：一是花火平臺上的商業(yè)推廣，即長(cháng)視頻品牌宣傳；二是懸賞計劃，即在視頻和直播間中添加商品鏈接。
據透露，B站視頻播放頁(yè)面可能將商品鏈接以彈幕、浮層、icon等形式呈現，直播間則是在右下角出現購物袋形式。此外，UP主個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)、專(zhuān)欄文章頁(yè)以及視頻播放頁(yè)下方也可添加商品鏈接，目前還在內測階段。
bilibili up主商業(yè)合作新模式
本篇著(zhù)重講解非官方的PUGV內容聯(lián)合創(chuàng )作模式，即“視頻+掛鏈接”合作模式：通過(guò)UP主定制視頻做軟性植入營(yíng)銷(xiāo)，再掛載商品鏈接，這是目前B站帶貨型內容營(yíng)銷(xiāo)最主流的模式。由于B站的中長(cháng)視頻可反復觀(guān)看，因此這樣的轉化是持續性的，半衰期可持續1個(gè)月。
一位不愿具名的業(yè)內人士向億邦動(dòng)力透露了一組數據：一位百萬(wàn)粉絲級的美食UP主通過(guò)視頻帶貨一款百元單價(jià)的食品，銷(xiāo)售額達15萬(wàn)左右；一位半百萬(wàn)粉絲級別的UP主帶貨賣(mài)小家電產(chǎn)品，單條視頻帶來(lái)的銷(xiāo)售額約在10萬(wàn)上下；一位1萬(wàn)左右粉絲的UP主單條視頻GMV大概是1W~5W…大家都意識到B站是一個(gè)價(jià)值洼地，但對于如何做好B站營(yíng)銷(xiāo)投放還是很迷惑。
復盤(pán)了200+的up主合作案例，這是一份花費200w的經(jīng)驗教訓，本文將從以下4方面進(jìn)行實(shí)操指導：
知己知疲：了解平臺流量邏輯，助力品牌投放
萬(wàn)里挑一：定性定量鑒別帶貨型up主
內容共創(chuàng )：可復制的內容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)模式
傳播矩陣：掌握內容投放的節奏，利用好長(cháng)尾效應
經(jīng)驗沉淀：2個(gè)方向復盤(pán)推廣效果，形成投放方法論
一、B站的流量邏輯：好內容+好互動(dòng)=好流量
在他的地盤(pán)就得聽(tīng)他的，想要有效“推廣”，首先要了解這個(gè)平臺的流量邏輯。
第一點(diǎn)：千人千面的feed頁(yè)面。在分發(fā)邏輯層面，B站采用的是相對公平的流量分配機制，依托粉絲關(guān)系、興趣推送的分發(fā)機制，根據用戶(hù)關(guān)注話(huà)題等數據進(jìn)行定制化推薦。用戶(hù)會(huì )基于興趣同時(shí)關(guān)注多個(gè)同領(lǐng)域的up，因此可以深挖垂直領(lǐng)域的up主，針對該領(lǐng)域up主進(jìn)行密集投放，營(yíng)造我喜愛(ài)關(guān)注的up主都在推薦這個(gè)產(chǎn)品的氛圍，對用戶(hù)進(jìn)行多次說(shuō)服，實(shí)現用戶(hù)的短期品牌記憶。
第二點(diǎn)：視頻的熱門(mén)推薦，即擴大推薦池子。機器根據用戶(hù)瀏覽習慣及視頻的標簽進(jìn)行算法推薦（部分推薦的視頻打上標簽，如8千贊，5千硬幣等）。搜索頁(yè)面/相關(guān)用戶(hù)首頁(yè)出現哪個(gè)視頻，要看視頻的權重，視頻的權重越高，該視頻就越容易出現在搜索結果頁(yè)面和相關(guān)用戶(hù)首頁(yè)。2019年4月份B站的視頻權重算法有過(guò)泄露（如下所示），現在B站視頻權重算法可能有一些變化。
視頻權重=硬幣x0.4+收藏x0.3+彈幕x0.4+評論x0.4+播放x0.25+點(diǎn)贊x0.4+分享x0.6， 最新視頻（一天內發(fā)布）提權[總值*1.5]
播放的權重最低，因為這部分是很容易通過(guò)標題黨和灰色手法去增加播放量造假，因此給予的權重最低。相比播放量，B站更重視內容的質(zhì)量和互動(dòng)，即所謂的“素質(zhì)三連”，點(diǎn)贊數、投幣量、評論數等直接反應內容的好壞。在實(shí)際內容投放中，我們需要利用好這個(gè)公式來(lái)增加視頻的曝光。
二、萬(wàn)里挑一：定性定量鑒別帶貨型up主
PUGV內容聯(lián)合創(chuàng )作的第一步就在于尋找合適的up主。
什么稱(chēng)之為合適？需要根據我們的投放目標去進(jìn)行評判。
以品牌宣傳為主要目的，預算充足的情況下，找頭部的up（例如百大up）進(jìn)主行投放，這類(lèi)up主粉絲體量大，能在短時(shí)間內提高品牌知名度，給店鋪增加曝光。
以品效轉化為主要目的，需要考慮到ROI，up主的選擇不同，結果可能大相徑庭，并非所有的UP主都適合做效果類(lèi)的帶貨，因此需要結合數據進(jìn)行具體的篩選。目前，B站月均活躍UP主數量達180萬(wàn)，要想篩選up主，首先要了解up主到底是誰(shuí)？
（1）up主是誰(shuí)？如何找到他們？
1）個(gè)人賬號：這部分up主分為兼職和全職，是B站內容生產(chǎn)的核心動(dòng)力，有創(chuàng )作動(dòng)力且有極強的學(xué)習能力，喜歡在網(wǎng)絡(luò )平臺上分享自己原創(chuàng )的內容，如：專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)、興趣愛(ài)好、個(gè)人生活、社會(huì )事件的觀(guān)點(diǎn)態(tài)度。
出于非商業(yè)目的創(chuàng )作內容的up主對于商業(yè)合作更為敏感且慎重，對選品更為嚴格且主觀(guān)，要想獲得up主的認可，產(chǎn)品本身必須具有產(chǎn)品力。和這類(lèi)賬號合作是直接和本人溝通，合作價(jià)格好商量，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，合作成本會(huì )低，但由于up主本人并非專(zhuān)業(yè)的廣告內容制作，因此無(wú)法提供TVC/廣告文案級別的內容。
2）營(yíng)銷(xiāo)公司的賬號：已經(jīng)簽約了mcn，這類(lèi)賬號有專(zhuān)門(mén)的運營(yíng)團隊來(lái)設計內容，以達到商業(yè)變現的目的。和這類(lèi)賬號合作的價(jià)格一般比較高，且有固定的合作費用區間，畢竟有中間商賺差價(jià)，需要分一部分給機構。
3）官方賬號：如靠著(zhù)求饒火爆的“釘釘”，這一類(lèi)賬號涉及到品牌與品牌的合作，本篇暫且不涉及。

一般品牌方會(huì )通過(guò)自己去站內私信聯(lián)系和mcn機構合作等2種方式去尋找up主，自己聯(lián)系 > mcn ，如果聯(lián)系上了個(gè)人賬號，可以讓其一下推薦圈內的朋友。

（2）需要尋找什么類(lèi)型的up主？
1）消費者在哪里，我們就要往哪里去
根據品牌類(lèi)型和目標人群，選擇B站中合適的社區進(jìn)行推廣。目前，從視頻播放量Top5分區來(lái)看，生活、游戲、娛樂(lè )、動(dòng)畫(huà)和科技成為播放量前五的內容品類(lèi)。
從視頻投稿量來(lái)看，游戲區仍為投稿量最多的分區，但生活區的投稿量迅速增長(cháng)，2019年同比增加近2倍，占總投稿量的30.5%，對比游戲區同比增長(cháng)98%，占比37.1%。目前動(dòng)畫(huà)、游戲、音樂(lè )等B站“老三區”投稿量占比約為49%（對比2015年約為70%），而生活、科技、數碼三區的投稿量占比約為38%，與前者差距縮小，且播放量占比已超過(guò)前者。
bilibili各分區內容量占比
bilibili各分區投稿量同比增速
生活、科技、數碼這三區往往是廣告投放的首選之地，但跳出慣性思維，可以破領(lǐng)域去尋找up主合作推廣產(chǎn)品，將商業(yè)內容與知識結合，將是B站內容營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢，例如科普區的回形針合作oppo手機充電，生物區的大佬芳斯塔芙和電動(dòng)牙刷合作過(guò)，漲知識的同時(shí)順便下了單，文化人果然連“恰飯”都與眾不同。
【回形針PaperClip】為什么你的手機充電這么慢？ up主回形針是嚴肅科普視頻創(chuàng )作者，這個(gè)視頻從充電的原理出發(fā)，詳細剖析oppo手機電技術(shù)的發(fā)展過(guò)程以及原理，最后帶出oppo Reno ace強大充電功能的原因。
脊椎動(dòng)物與牙齒細菌的億萬(wàn)年斗爭，究竟誰(shuí)是勝利者？ 芳斯塔芙是B站古生物科普類(lèi)up主，目前粉絲已過(guò)百萬(wàn)，運用科學(xué)知識來(lái)優(yōu)雅的恰飯。這個(gè)視頻介紹了脊椎動(dòng)物與牙齒細菌的斗爭史，普及了牙齒健康的重要性，最后自然而然引出電動(dòng)牙刷，還附贈一堆參考文獻，最后的效果也是出乎意料得好。
2）根據數據指標體系進(jìn)行精細化篩選