長(cháng)期以來(lái)，大多數人觀(guān)察在線(xiàn)教育行業(yè)，經(jīng)常問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：怎么拉新？怎么變現？而作為業(yè)內人士，尤其是做運營(yíng)這個(gè)崗位的經(jīng)歷告訴我：相比變現，拉新方面會(huì )關(guān)注的更多一些。很多運營(yíng)人一看到“60分鐘教你短視頻漲粉”、“10節課學(xué)會(huì )公眾號引流”等課程會(huì )忍不住下單的原因，就是因為拉新，無(wú)論是對個(gè)人還是對企業(yè)，都是很強的剛需。
但是，做增長(cháng)的都會(huì )明白，付費用戶(hù)的增長(cháng)才是關(guān)鍵，而且還是規?；脑鲩L(cháng)，畢竟拉新只是第一步，最重要的一步還在于如何轉化。況且，很多人會(huì )選擇嘗試付費推廣，這部分渠道用戶(hù)要怎么引導購買(mǎi)產(chǎn)品，才能抵消付出的成本，也是一個(gè)問(wèn)題。
可以說(shuō)，拉新和變現同樣重要，但我們貌似過(guò)分重視前者，而后者可能是更需要解決的問(wèn)題。對于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，解決變現問(wèn)題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是轉化產(chǎn)品，二是轉化方式，我將其組合為一個(gè)詞——轉化模型。

今天這篇文章就來(lái)介紹一下在線(xiàn)教育常用的轉化模型，希望能給各位同行一絲啟迪。

模型1：0元試聽(tīng)課+電話(huà)銷(xiāo)售跟進(jìn)
在線(xiàn)教育常用的第一個(gè)轉化模型是電銷(xiāo)模式。在傳統教育機構營(yíng)銷(xiāo)獲客的模式中，電銷(xiāo)是最核心的手段，因為它邏輯簡(jiǎn)單，落地容易，效果可見(jiàn)，只要保證能拿到源源不斷的用戶(hù)線(xiàn)索，增長(cháng)貌似就不是大問(wèn)題。
在線(xiàn)教育電銷(xiāo)模式的運營(yíng)流程如下：
首先是獲取用戶(hù)線(xiàn)索。無(wú)論是在線(xiàn)一對一還是在線(xiàn)大班課，吸引用戶(hù)留下線(xiàn)索的方式是包裝出一個(gè)免費課程，稱(chēng)為試聽(tīng)課，底層邏輯是互惠心理，只要是有需求的用戶(hù)，就有可能因為免費以及對比包裝原價(jià)，在產(chǎn)品投放的渠道預約報名。
其次是聯(lián)系用戶(hù)上課。這一環(huán)節是產(chǎn)品自身來(lái)影響用戶(hù)，取決于在線(xiàn)教育對產(chǎn)品的打磨程度，比如老師培訓是否到位、老師教學(xué)是否過(guò)硬、老師服務(wù)是否及時(shí)、直播體驗是否穩定等等，銷(xiāo)售只需要聯(lián)系和跟蹤，確保預約用戶(hù)準時(shí)出勤。
最后就是回訪(fǎng)用戶(hù)轉化。試聽(tīng)課的目的還是希望通過(guò)產(chǎn)品體驗來(lái)影響用戶(hù)決策，但這樣的成功率并不高，需要銷(xiāo)售進(jìn)行課堂反饋，利用溝通來(lái)增加轉化概率，最好方式是拿著(zhù)課堂檢驗報告，針對出現的問(wèn)題與用戶(hù)交流，從而引導需求和確認意向。
其實(shí)，在產(chǎn)品穩定的條件下，影響電銷(xiāo)促進(jìn)規?；鲩L(cháng)的主要環(huán)節是線(xiàn)索獲取和回訪(fǎng)轉化，前者的核心是通過(guò)精心的渠道篩選和營(yíng)銷(xiāo)包裝來(lái)優(yōu)化投入，后者則要依靠銷(xiāo)售動(dòng)作的標準化管理降低運營(yíng)成本，筆者認為后者是最容易被忽視的問(wèn)題，也是該模型能否跑通的一大關(guān)鍵所在。
這里只提供一個(gè)思路：將回訪(fǎng)流程極致拆解，明確每一步的目的和底層邏輯，同時(shí)將上述內容作為培訓課程賦能銷(xiāo)售，甚至做成話(huà)術(shù)模版，結合拆解流程時(shí)細化的考核指標，形成標準化的管理模型，只要這個(gè)管理模型出來(lái)，電銷(xiāo)模式跑通的概率將大大增加。
模型2：免費公開(kāi)課+社群直播成交
在線(xiàn)教育常用的第二個(gè)轉化模型是社群直播模式。該模式的邏輯同樣很簡(jiǎn)單，即通過(guò)流量池打法組建大量社群，之后在群內投放直播鏈接，引導用戶(hù)注冊報名直播公開(kāi)課來(lái)獲取線(xiàn)索，并在直播過(guò)程中完成轉化。免費公開(kāi)課+社群直播成交
很多人可能會(huì )覺(jué)得，這不是轉化模型，而是一個(gè)流量模型，因為你要組建大量的群，從這個(gè)角度講確實(shí)如此，因為你把精力都放在如何建群上。而實(shí)際情況是，借助運營(yíng)工具比如機器人，只要有穩定渠道，建群是分分鐘的事情，甚至應該由純流量團隊來(lái)搞定。并且，就轉化角度而言，社群只是一個(gè)場(chǎng)所，直播才是關(guān)鍵，因為它要轉化流量，通過(guò)用戶(hù)觀(guān)看直播來(lái)影響成交決策。
所以，在社群直播模式里，我們要關(guān)注直播轉化的常規邏輯：拋出問(wèn)題->指明痛點(diǎn)->科學(xué)舉例->給出方法->用戶(hù)證明->闡述賣(mài)點(diǎn)->引導報名。
其中，拋出問(wèn)題是為了吸引直播觀(guān)眾的注意，而且往往從常見(jiàn)場(chǎng)景切入；指明痛點(diǎn)是喚醒觀(guān)眾聽(tīng)下去的欲望，有效的方式是提出顛覆性的觀(guān)點(diǎn)；科學(xué)舉例和給出方法則是建立觀(guān)眾的信任，即圍繞提出的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行強化，并暗示有更好的解決方案也就是要賣(mài)的產(chǎn)品；至于用戶(hù)證明、闡述賣(mài)點(diǎn)和引導報名，都是進(jìn)一步降低用戶(hù)疑慮并促使行動(dòng)。
另外，對于社群直播來(lái)說(shuō)，進(jìn)行直播的人才是轉化的關(guān)鍵，這個(gè)邏輯和網(wǎng)紅直播帶貨一樣，直播的人名氣越大、IP越強，成交概率越大，下單數量越多。
雖然不能像李佳琦、薇婭、辛巴等網(wǎng)紅那樣動(dòng)不動(dòng)就帶貨過(guò)億，但在線(xiàn)教育想要靠直播賣(mài)掉課程，直播老師的教學(xué)履歷和教學(xué)能力必須過(guò)硬，即名師，通過(guò)讓學(xué)生看直播時(shí)感受到名師的魅力和實(shí)力，對品牌也會(huì )是一種提升，能無(wú)形間減少用戶(hù)很多的認知阻礙。對于這一點(diǎn)，大家多看某途課堂就知道了。
模型3：低價(jià)訓練營(yíng)+統一班級服務(wù)
在線(xiàn)教育常用的第三個(gè)轉化模型是低價(jià)訓練營(yíng)模式，這是近兩年才流行起來(lái)的，主要得益于k12網(wǎng)校們的9元/49元投放大戰和理財知識付費產(chǎn)品的風(fēng)靡。

下圖是低價(jià)訓練營(yíng)模式的運營(yíng)流程，因為筆者曾多次發(fā)文拆解過(guò)，就不再這里贅述。其實(shí)你能明顯發(fā)現，低價(jià)訓練營(yíng)的轉化本質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)內容和社群運營(yíng)，內容的作用不必多說(shuō)，主要依靠主講老師的表現，除此之外就是根據社群活躍情況設計轉化節奏。
實(shí)際上，社群有很多種類(lèi)型，其中一個(gè)分類(lèi)是流量型、產(chǎn)品型和組織型。圍繞付費課程建立的社群就屬于產(chǎn)品型社群，需要提供穩定且高質(zhì)量的內容和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)，可以說(shuō)這是基于需求和信任建立起來(lái)的關(guān)系模型。
既然產(chǎn)品型社群是基于需求和信任產(chǎn)生的關(guān)系模型，對于低價(jià)訓練營(yíng)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)來(lái)管理社群就顯得非常重要，這一角色主要由班主任/輔導老師擔任，他們會(huì )建立班級社群，為班級用戶(hù)統一提供服務(wù)，而這實(shí)際是跑通訓練營(yíng)轉化模型的一大關(guān)鍵所在。
過(guò)去我們會(huì )過(guò)度注重社群本身該做哪些動(dòng)作，這種“術(shù)”的層面的東西很容易摸索出來(lái)，比如什么時(shí)候該群內提醒、群內表?yè)P，什么時(shí)候該推廣課程、私聊追銷(xiāo)等，畢竟你要做成SOP來(lái)指導班主任/輔導老師展開(kāi)運營(yíng)，并基于相關(guān)指標進(jìn)行考察，但這只能保證基礎的轉化率，更核心的還是要培訓運營(yíng)社群的人，教會(huì )他們與用戶(hù)真心交流。
可能很多人難以理解，如果你做過(guò)輔導老師或接觸過(guò)一線(xiàn)社群銷(xiāo)售人員，就會(huì )明白有的人為什么社群轉化率高，有的團隊為什么續報效果好，就在于有屬于自己的和用戶(hù)交流的方法，而底層邏輯就是真心服務(wù)和幫用戶(hù)解決問(wèn)題。
所以，如果能將這個(gè)東西做成一個(gè)培訓課程，甚至形成標準化的賦能工具，結合名師內容，你的訓練營(yíng)轉化模型才有可能跑通，否則對增長(cháng)沒(méi)有長(cháng)期的價(jià)值和意義。
總結
轉化模型在一些人看來(lái)就是提供一個(gè)產(chǎn)品，然后制定細節落地下去就可以，但有時(shí)候一個(gè)轉化模型不但涉及到產(chǎn)品和細節，也涉及到管理，尤其是對承擔轉化任務(wù)的人的管理，讓他們明白做這件事的意義是什么，能給用戶(hù)提供什么價(jià)值，這對增長(cháng)也許更有利。
有時(shí)候我們要記住一件事，無(wú)論你從事在線(xiàn)教育的哪一個(gè)崗位，對教育都要充滿(mǎn)敬畏，而且要努力學(xué)會(huì )懂教育。如果一個(gè)在線(xiàn)教育企業(yè)的每個(gè)員工都懂教育，都愛(ài)教育，相信用戶(hù)都會(huì )選擇它。