餐飲龍頭入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持，自熱食品走上人生巔峰？
過(guò)去的一個(gè)多月里，似乎一個(gè)“搶”字貫穿其中。從口罩、酒精、額溫槍再到瓜果蔬菜、米面油，無(wú)一幸免。只是令人沒(méi)想到的是，超市不起眼的另一角——自熱食品，也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。
據淘寶數據，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品在熱銷(xiāo)產(chǎn)品中排名第二，僅次于螺螄粉。自熱米飯的銷(xiāo)售同比增長(cháng)高達257.09%，甚至超過(guò)方便面的平均133.34%的增長(cháng)。
這個(gè)因懶人經(jīng)濟盛行而衍生、壯大的產(chǎn)業(yè)，不僅有各大傳統線(xiàn)下餐飲龍頭入局，更有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，整個(gè)賽道熱鬧且擁擠。
只是，眼下?lián)屖值淖詿崾称肪烤故钦娴挠瓉?lái)了新風(fēng)口，還是曇花一現，很難說(shuō)。
增幅超1200%的“過(guò)氣網(wǎng)紅”或許連各家廠(chǎng)家都沒(méi)想到，自熱食品能變得如此搶手。
“超市庫房里的貨每天都要補3、4次，但現在廠(chǎng)家那邊的庫存也比較吃緊，我們只能暫時(shí)把貨架用其他產(chǎn)品替代了?！敝貞c重百超市某員工向鋅刻度表示，自疫情發(fā)生以來(lái)，自熱食品一直十分搶手。
可就在半年前，還有人曾在知乎上提問(wèn)：為什么自熱火鍋并不好吃，而且很貴，還有人那么喜歡？這個(gè)問(wèn)題下面的不少回答都提到，自熱火鍋和真正的火鍋是沒(méi)法比的，但自熱火鍋的一大賣(mài)點(diǎn)，就在于能夠制造吃了火鍋的“幻覺(jué)”。
解鄉愁、旅行救急、懶人快手菜……一直以來(lái)，這便是自熱食品的競爭賣(mài)點(diǎn)，而美味從來(lái)就不是它的競爭力。就像知乎網(wǎng)友“Wo兜兜里有糖”所說(shuō)，“其實(shí)自熱火鍋和火鍋的之間的距離，是勾兌酒到幾十年陳釀的距離?！?br /> 不過(guò)，自熱食品自身的優(yōu)勢也是無(wú)法忽視的。從2015年在朋友圈、微博等平臺中火起來(lái)之后，自熱食品的銷(xiāo)量就一路攀升。
根據企查查數據顯示，自熱食品從2016年下半年起開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。2017年，自熱食品迎來(lái)爆發(fā)，企業(yè)注冊量比2016年增長(cháng)了75%，并于當年雙十一賣(mài)出170萬(wàn)份，徹底引起了市場(chǎng)的關(guān)注。
值得一提的是，盡管自熱食品也在傳統線(xiàn)下商超中陳列銷(xiāo)售，但更主要的戰場(chǎng)實(shí)際上還是各大電商渠道。
成都大龍燚餐飲有限公司副總經(jīng)理雷星曾公開(kāi)提到：“電商部月銷(xiāo)售額在20萬(wàn)元左右，增加了自熱火鍋后，月銷(xiāo)售額激增到160萬(wàn)元以上，月增長(cháng)率超過(guò)100%，目前我們的淘寶店和京東店銷(xiāo)量仍在持續增長(cháng)中?！?br /> 疫情期間，各大廠(chǎng)家更是絞盡腦汁出奇招。2月16日，小龍坎參加聚劃算專(zhuān)場(chǎng)“主廚直播做菜”，透過(guò)一方手機屏幕，主播一邊吃著(zhù)冒著(zhù)熱氣的火鍋，一邊努力帶貨，深夜的饞蟲(chóng)被迅速擊中。2月17日凌晨開(kāi)售10分鐘，小龍坎自熱火鍋售賣(mài)就超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬(wàn)元。2月17日的成交，相比1月17日增長(cháng)超過(guò)1200%。
面對這樣的利好時(shí)機，海底撈也在設法恢復產(chǎn)能。據鋅刻度了解，由于運輸和疫情發(fā)展等因素的限制，海底撈在復工復產(chǎn)上有所延遲，但仍然決定通過(guò)自建工廠(chǎng)、OEM代加工等多種方式大幅度提高產(chǎn)能。
但與此同時(shí)，內容物局限性強、價(jià)格較高、口味一般等因素，也成為不少人嘗試第一次后再也不會(huì )回購的重要原因。
“其實(shí)30元左右的價(jià)格，我自己隨便買(mǎi)點(diǎn)菜來(lái)煮個(gè)麻辣燙或者關(guān)東煮都能行，自熱火鍋里的菜來(lái)來(lái)去去就是那幾種，而且口感有點(diǎn)奇怪?！盠ulu曾在意大利留學(xué)四年，她還記得自己在國外第一次吃到自熱火鍋時(shí)，幸福感油然而生。不過(guò)兩三次之后，她就更愿意自己動(dòng)手做了。
如Lulu一樣，一兩次嘗試之后便不再購買(mǎi)的人還有很多，這也是自熱火鍋后來(lái)不那么“網(wǎng)紅”的原因之一。不過(guò)疫情期間，自熱火鍋的風(fēng)口卻似乎再度來(lái)臨，不論是曾經(jīng)銷(xiāo)量平平的線(xiàn)下商超被洗劫一空，線(xiàn)上銷(xiāo)量更是節節攀升。
在大家都被病毒圍困在家之際，除了僅有部分城市能叫上的火鍋外賣(mài)之外，更易購買(mǎi)的自熱火鍋便成了不少人的解饞神器，這個(gè)“過(guò)氣網(wǎng)紅”似乎也再一次迎來(lái)了高光時(shí)刻。
“大胃王密子君”測評自熱火鍋
巨頭入場(chǎng)，賽道競爭白熱化
看似小小的一片自熱食品市場(chǎng)，背后卻蘊藏著(zhù)十分激烈的競爭格局。
一度，自熱食品成為了人人嘗鮮的新奇產(chǎn)品，也成了各大KOL的必選素材。B站“翔翔大作戰”、“賢寶寶Baby”、“大胃王密子君”等多位百萬(wàn)UP主都曾進(jìn)行過(guò)自熱火鍋評測。而流行的背后，其實(shí)是“懶人經(jīng)濟”和“一人經(jīng)濟”的盛行，加之電商平臺的成熟繁榮。
在都市快節奏的發(fā)展下，大量在一二線(xiàn)城市打拼的年輕人疲于奔波，所以不會(huì )或者不想做飯，自熱食品自然就成了不少人的首選。就以自熱火鍋為例，與傳統方面食品方便面對比，自熱火鍋除了“自熱”以外，食品種類(lèi)較多，營(yíng)養更為豐富。一人份的設計與簡(jiǎn)單的操作，更滿(mǎn)足年輕消費者“一人食”的需求。
從注冊企業(yè)數量來(lái)看，由于自熱食品多為“代工”產(chǎn)品，所以食材、發(fā)熱包和包裝等都是其他工廠(chǎng)代為加工，多方整合而來(lái)，品牌方多為“組裝商”，所以總體注冊量較少。
據企查查數據顯示，截至2020年2月26日，自熱食品企業(yè)的注冊量?jì)H有149家。從地域看，自熱食品企業(yè)主要集中在四川省。
同時(shí)，從目前自熱食品的行業(yè)格局來(lái)看，行業(yè)集中度較高，主要在批發(fā)和零售業(yè)。而生產(chǎn)自熱食品的企業(yè)主要有三類(lèi)，一是專(zhuān)注自熱食品領(lǐng)域的新品牌，如自嗨鍋、筷時(shí)尚等；二是原有的火鍋品牌；三是依托生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展的休閑零食品牌。
具體來(lái)說(shuō)，這三類(lèi)企業(yè)中又包含了傳統線(xiàn)下餐飲龍頭企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，如德莊、小龍坎、海底撈等線(xiàn)下餐飲品牌開(kāi)發(fā)自熱火鍋產(chǎn)品，具有天然的優(yōu)勢。一方面是多年餐飲業(yè)的耕耘，早已有了一套屬于自己的獨特配方，可以直接套用。另一方面，線(xiàn)下餐飲帶來(lái)的品牌信任感是互聯(lián)網(wǎng)品牌難以相比的，所以在不少消費者心中，他們或許是優(yōu)先的選擇。
不過(guò)，良品鋪子、百草味、三只松鼠等休閑零食巨頭也并不甘落于人后。這三家企業(yè)的產(chǎn)品涉獵十分廣泛，幾乎市面上常見(jiàn)、流行的零食品種都能在其店鋪中見(jiàn)到。因此自熱食品火起來(lái)后，這三家企業(yè)也推出了自己的系列產(chǎn)品。
據鋅刻度觀(guān)察，盡管在天貓、京東等電商平臺上，這三家品牌的自熱產(chǎn)品銷(xiāo)量并不靠前，但也為產(chǎn)品鏈的完善和豐富起到了錦上添花的作用。
除此之外，網(wǎng)易嚴選同樣入局，如此一來(lái)，自熱食品賽道的競爭便逐漸白熱化。在還沒(méi)有出現一個(gè)擁有絕對優(yōu)勢的王者之前，行業(yè)里的所有企業(yè)或許仍需挖空心思找到突破口。
鋅刻度整理
如何維持這場(chǎng)火爆？
疫情當前，傳統餐飲行業(yè)遭遇了至暗時(shí)刻，卻也的確為自熱食品行業(yè)帶來(lái)了新的機遇。但在真空期過(guò)去之后，自熱火鍋又該保持這種火熱的局面，創(chuàng )造出更大的價(jià)值呢？
有業(yè)內人士分析，自熱食品的發(fā)展仍處于初級階段。疫情過(guò)去之后，隨著(zhù)傳統方便食品和外賣(mài)行業(yè)的不斷擠壓，自熱食品恐怕也很難維持激增的銷(xiāo)量。
并且，如今已有不少線(xiàn)下火鍋店開(kāi)始經(jīng)營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)。有火鍋商家對鋅刻度表示，他們已有計劃在疫情結束后研發(fā)更多的品類(lèi)，如“一人食”套餐等，價(jià)格預計控制在25元左右。如此一來(lái)，其實(shí)也將在一定程度上削弱自熱火鍋的競爭力。
還有前文所提及到的自熱食品多為代加工產(chǎn)品，這一特性也導致了自熱食品在內容物、口味上的趨同，能夠體現品牌特色的地方，也僅剩包裝、蘸料等細節處。但品牌若想從頭至尾都獨立研發(fā)，無(wú)疑將大幅加重成本，如何在成本、價(jià)格與口味中平衡，仍然是個(gè)難題。
春天已至，或許應該給所有自熱食品企業(yè)澆上一盆冷水。盡快撕下“口味一般”、“價(jià)高量少”、“安全隱患”等負面標簽，再擴展出更多的適應場(chǎng)景，也許才能將這場(chǎng)爆火留得更久些。