3月22日，愛(ài)奇藝程序化廣告沙龍在無(wú)錫召開(kāi)，解構了2019年愛(ài)奇藝發(fā)力信息流廣告的發(fā)展策略。
近年來(lái)，信息流廣告逐漸成為新聞類(lèi)、資訊類(lèi)、社交類(lèi)、視頻類(lèi)等媒體平臺最主要的廣告形式。
據艾瑞數據，2017年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達到3750.1億元，其中信息流廣告市場(chǎng)規模達 688.8億元，預計2020年將超過(guò)2700億元。同時(shí)，預測到2020年信息流廣告仍將保持45%以上的增長(cháng)率。
在這種行業(yè)增長(cháng)態(tài)勢下，愛(ài)奇藝根據自有用戶(hù)流量?jì)?yōu)勢，進(jìn)行廣告內容形式視頻迭代和原生化。同時(shí)，進(jìn)行數據打通和賦能，從而構建一套愛(ài)奇藝的信息流營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
以視頻信息流為載體，構建用戶(hù)流量池
近年，以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量迅速崛起，拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續增長(cháng)，而其中以信息流廣告全面爆發(fā)。
信息流廣告作為一顆種子，其依托的土壤是4G時(shí)代的高速發(fā)展，以及5G時(shí)代的更迭，以視頻為核心的媒體最能吸引消費者，以視頻為載體的業(yè)態(tài)會(huì )越來(lái)越流行。
眾所周知，愛(ài)奇藝聚焦在視頻領(lǐng)域，從長(cháng)視頻起家，與此同時(shí)其短視頻的分發(fā)量實(shí)際已經(jīng)超過(guò)了長(cháng)視頻，此外愛(ài)奇藝還布局包括了橫、豎視頻等。
對于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，其現階段發(fā)力信息流最大的優(yōu)勢在于，擁有非常大的用戶(hù)群體，且用戶(hù)的觀(guān)看時(shí)長(cháng)與黏性非常高。數據顯示，2015年到2018年愛(ài)奇藝會(huì )員數分別為1070萬(wàn)、3020萬(wàn)(+182%)、5080萬(wàn)人(+68%)、8740萬(wàn)人（+72%），會(huì )員數量持續增長(cháng)，2018年，年度凈增3660萬(wàn)的會(huì )員規模，創(chuàng )造了全球流媒體會(huì )員年度凈增最高記錄。
愛(ài)奇藝近億規模的VIP用戶(hù)消費意愿相比普通用戶(hù)高出88個(gè)百分點(diǎn)，這部分無(wú)法用常規貼片廣告觸達的高凈值人群，恰恰是信息流廣告最有優(yōu)勢話(huà)語(yǔ)權的領(lǐng)域。
由于長(cháng)視頻是以沉浸式的觀(guān)看為主，而效果類(lèi)的廣告更需要的可能是偏“瀑布流”的觀(guān)影行為。
愛(ài)奇藝在通過(guò)自身的內容吸引更多流量的同時(shí)，在很多的用戶(hù)行為上面看到了關(guān)于短視頻呈現“瀑布流”消費行為的增長(cháng)。因此，愛(ài)奇藝通過(guò)開(kāi)發(fā)一些短視頻的產(chǎn)品，包括好多視頻、泡泡社區、愛(ài)奇藝文學(xué)，這些垂線(xiàn)的短視頻產(chǎn)品，以此來(lái)帶動(dòng)更多的用戶(hù)在信息流模式下的用戶(hù)流量。
愛(ài)奇藝的這些優(yōu)勢是開(kāi)發(fā)信息流廣告產(chǎn)品的天然土壤。
數據賦能
愛(ài)奇藝在數據賦能上，2019年將表現得更加開(kāi)放。
在滿(mǎn)足數據安全的前提下，將對外傳輸追劇達人、粉絲明星等6類(lèi)數據。眾所周知，愛(ài)奇藝最核心的數據資產(chǎn)就是用戶(hù)的觀(guān)影行為，而今年是愛(ài)奇藝首次對外傳輸這些數據。
目前，愛(ài)奇藝數據對接的方式有三種，包括Bid Request中實(shí)時(shí)發(fā)送人群包ID、API請求愛(ài)奇藝DMP、定向愛(ài)奇藝DMP人群包放量。

其實(shí)早在2016年，愛(ài)奇藝開(kāi)始發(fā)力信息流廣告，在兩年中，積累了一定的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢。
從技術(shù)來(lái)看，愛(ài)奇藝以視頻領(lǐng)域的AI技術(shù)、智能投放為主；從產(chǎn)品來(lái)看，對消費者的洞察力即用戶(hù)畫(huà)像的精準定位，以及廣告互動(dòng)中創(chuàng )新的‘分層互動(dòng)形態(tài)。
關(guān)于A(yíng)I技術(shù)，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇在與《三聲》對話(huà)中指出，“人工智能技術(shù)在愛(ài)奇藝已經(jīng)用了六、七年，到現在40%以上的流量來(lái)自于智能算法推薦，而不是用戶(hù)的搜索或者瀏覽。未來(lái)這個(gè)比例會(huì )提高到70%甚至80%，每個(gè)用戶(hù)都會(huì )有一個(gè)非常了解自己的‘內容助理’，幫用戶(hù)找到想看的內容?！?br /> 技術(shù)副總裁徐勇明最后也補充，“用AI技術(shù)來(lái)識別內容，會(huì )讓我們的廣告投放，不僅滿(mǎn)足消費者的需要，還讓廣告更加的原生化，更加的與場(chǎng)景契合，讓消費者能夠自然而然的去接受與喜歡。同時(shí)，由于愛(ài)奇藝自身的視頻資源優(yōu)勢，對吸引來(lái)的消費者都能精準的進(jìn)行定位標簽，并及時(shí)做到廣告互動(dòng)，達到每一階段的及時(shí)轉化?！?br /> 挖掘視頻內容場(chǎng)景化效果的流量金礦
怎么在視頻網(wǎng)站做好效果廣告？
在對的時(shí)間用對的內容、對的創(chuàng )意去影響用戶(hù)，從而提升后期轉化，這是非常重要的。
在不同平臺上投效果廣告，更多的都是去從精準的角度去切入，就是說(shuō)所謂的找到對的人。
而“打標簽”這個(gè)方法其實(shí)有點(diǎn)千篇一律，無(wú)非是標簽打的更豐富，而在愛(ài)奇藝上做效果廣告可以有不一樣的做法。我們擁有豐富的視頻內容消費場(chǎng)景，如何通過(guò)廣告創(chuàng )意和不同內容場(chǎng)景和情境結合來(lái)驅動(dòng)效果的轉化，以及更多挖掘內容大數據的價(jià)值，這里有很多金礦值得挖掘。
另外，愛(ài)奇藝上的廣告形式偏向于視頻素材，通過(guò)視頻廣告更多的互動(dòng)和附加創(chuàng )意等樣式優(yōu)化來(lái)提升效果。
同時(shí)，愛(ài)奇藝上有眾多豐富的 “展示”類(lèi)廣告，能更多滿(mǎn)足 “效中帶品”需求的客戶(hù)，例如區域品牌，像房產(chǎn)旅游等行業(yè)，以及滿(mǎn)足PGC內容宣推的訴求，例如網(wǎng)紅、專(zhuān)業(yè)的公眾號等，類(lèi)似于內容的淘寶，在愛(ài)奇藝上同時(shí)獲得流量的分發(fā)和廣告的變現。
付正剛也談到，愛(ài)奇藝今年會(huì )更多的發(fā)力于和網(wǎng)服電商等大app的效果廣告合作，例如百度、京東、阿里、攜程、唯品會(huì )等平臺APP。由于這些平臺本身的商家優(yōu)質(zhì)，自身的效果與數據能力能夠與愛(ài)奇藝的系統打通，使得雙方的效果提升會(huì )更加的得到直接的呈現。
目前，廣告主投放愛(ài)奇藝的信息流，支持兩種方式：一種，是對接愛(ài)奇藝的adx，如果廣告主有自己的dsp，可以直接對接，這類(lèi)企業(yè)目前有像京東、阿里、唯品會(huì )、攜程，如果沒(méi)有自己的dsp，可以委托第三方dsp，像品友、多盟；另一種，是使用奇效自助投放平臺，采用預充值的方式。今年愛(ài)奇藝對奇效平臺做了很大的改造，支持第三方數據導入。此外，愛(ài)奇藝也推出了oCPM功能幫助代理目標結果優(yōu)化出價(jià)模式。
結語(yǔ)
由于傳統廣告媒體受到新媒體廣告的沖擊，市場(chǎng)規模逐步萎縮，導致市場(chǎng)整體增速放緩，流量紅利正在逐漸減少。信息流廣告占比的迅速提升，表明內容市場(chǎng)的深耕細作引起越來(lái)越多的重視。
愛(ài)奇藝是否能夠通過(guò)其自身的系統、數據、資源以及服務(wù)等優(yōu)勢在內容上“大做文章”，使其在效果廣告賽道中占據自己的位置，對愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，這是巨大的挑戰，但更是一次巨大的機遇。