你的公司適合做粉絲通嗎?

(一)什么是粉絲通?

粉絲通就是幫助廣告主在新浪微博里面投放廣告的工具。粉絲通有三種廣告投放的形式：博文推廣、應用推廣、賬號推廣。不論是哪種形式，都會(huì )根據用戶(hù)的屬性和社交關(guān)系將廣告信息進(jìn)行精準投放。

(二)粉絲通適合哪些企業(yè)?

微博的用戶(hù)屬性決定了現在微博上絕大多數的內容都是和娛樂(lè )相關(guān)的：用戶(hù)群體中80后占了絕大多數(微博上80%左右的用戶(hù)為17-33歲)。他們使用微博的主要目的也不是學(xué)習或者檢索信息，而是單純地想要放松心情，見(jiàn)識新鮮事物。另外，二三四線(xiàn)城市的用戶(hù)群體占到整個(gè)微博活躍用戶(hù)的七成以上。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)依靠傳統的廣告形式滲透到三四線(xiàn)城市是比較困難的一件事情，但微博提供了一個(gè)良好的覆蓋中小城市的渠道。

目前，粉絲通的廣告主可以大致分為三大類(lèi)，O2O、電商和app。O2O和電商不用多說(shuō)，本身就相當契合社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)這條道路。另一方面，如果查看粉絲通流量排名前列的廣告主，可以發(fā)現做App的占了一半還多，因此App適合不適合在微博上做推廣自不必多說(shuō)。

>> 自己做還是找代理商?

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，首先要弄清楚運營(yíng)粉絲通的關(guān)鍵是什么：與別的DSP廣告平臺不同，微博粉絲通的賬戶(hù)設置和操作過(guò)程相對簡(jiǎn)單，因此對于賬戶(hù)操作人的技術(shù)門(mén)檻要求并不高。但是粉絲通的競價(jià)過(guò)程中必須一直盯著(zhù)后臺，所以操作粉絲通的賬戶(hù)是個(gè)相當消耗體力的活兒。

一般而言，如果廣告主預計在粉絲通上投入較大時(shí)，可以聘請專(zhuān)人來(lái)操作賬戶(hù)，保證一天內長(cháng)時(shí)間精確地控制競價(jià)。這樣不僅能降低的廣告投放成本，也能帶來(lái)更好的投放效果。不過(guò)如果只是打算小規模地投入的話(huà)，可以選擇找粉絲通在各地的代理商托管賬戶(hù)。這些代理商實(shí)際上就相當于粉絲通在各地的“銷(xiāo)售員”，對于小用戶(hù)而言，找代理商托管賬戶(hù)有以下幾點(diǎn)好處：

1.代理商沒(méi)有服務(wù)門(mén)檻，只需要你開(kāi)通了粉絲通的賬號即可;

2.代理商不會(huì )另外收傭金，他們的酬勞來(lái)自于粉絲通的銷(xiāo)售提成;

3.代理商免費提供文案等策劃服務(wù)，用戶(hù)只需要提供素材即可(照片、產(chǎn)品介紹等);

但不管是自己運營(yíng)賬號還是把賬號托管給粉絲通的代理商，運營(yíng)效果的好壞基本上取決于操作員在線(xiàn)時(shí)間的長(cháng)短，也就是說(shuō)如果有條件的話(huà)最好能做到7x24小時(shí)在線(xiàn)，做不到的話(huà)至少也覆蓋大多數用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)段。

>> 如何自己做?

(一)確定計費方式

在粉絲通上，有兩種計費方式：

CPM：按照微博在用戶(hù)信息流中曝光人次進(jìn)行計費。只有博文推廣能選擇CPM。

CPE：按照發(fā)生的有效互動(dòng)計費，其中互動(dòng)是指轉發(fā)、點(diǎn)擊鏈接、點(diǎn)關(guān)注、收藏、贊。三種推廣形式都能選擇CPE作為計費方式。

那么如何在兩種計費方式中做選擇呢?Chiefmore小編推薦廣告主在投放初期做這樣一個(gè)小實(shí)驗：在同一廣告組下各建一組CPM、CPE計劃，一天內就可以對比出實(shí)際效果?？偟膩?lái)說(shuō)，CPE方式更易控制轉化成本，但當互動(dòng)率較高時(shí)，CPM方式的互動(dòng)成本更低，ROI會(huì )更高。

另外小編提醒大家注意的是：兩種方式的底價(jià)都較低，比如CPM最低可以出5元。但是實(shí)際上受時(shí)間段、行業(yè)性質(zhì)等影響，競價(jià)水平會(huì )有較大浮動(dòng)，目前情況下CPM一般十多塊是比較正常的，有些熱門(mén)的領(lǐng)域或者關(guān)鍵詞組合的競價(jià)也能高到幾十到一百元。

(二)制定投放策略

投放策略的制定只要把握兩個(gè)最核心的點(diǎn)：一是投什么，二是什么時(shí)候投。前一個(gè)問(wèn)題的問(wèn)題的答案是關(guān)鍵詞選擇，第二個(gè)問(wèn)題的答案是投放時(shí)間段的選擇。

企業(yè)內部的營(yíng)銷(xiāo)團隊可以根據自己產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)設置投放的關(guān)鍵詞和時(shí)間。除此之外，還可以采用下面這種方法來(lái)探查競爭者的投放策略，從而優(yōu)化自己的投放策略：

在設置投放計劃時(shí)，系統會(huì )默認根據你的賬戶(hù)行業(yè)信息，給你推薦50個(gè)相似賬號，這50個(gè)賬號不論從相關(guān)性，還是粉絲通活躍度來(lái)看，一般都是極其優(yōu)質(zhì)的定向。另外企業(yè)也可以手動(dòng)添加競爭者的微博賬號。確定了競爭者名單后，企業(yè)可以從他們每家的微博主頁(yè)中隨機抽樣互動(dòng)用戶(hù)的資料(30個(gè)以上，越多越好)，并統計這些用戶(hù)的性別、年齡、地域、移動(dòng)設備、互動(dòng)時(shí)間等信息。從而可以大致地知道對方投了哪些關(guān)鍵詞，主要投放了哪幾個(gè)時(shí)間段。之后企業(yè)可以據此確定自己的投放策略。

(三)優(yōu)化推廣內容

在粉絲通的競價(jià)機制下，高質(zhì)量的推廣內容不僅能讓企業(yè)能以更低的出價(jià)贏(yíng)得競拍。同時(shí)好的內容本身也可以帶來(lái)更高的轉化率，從而企業(yè)可以選擇更加便宜的CPM方式來(lái)投放廣告，在達到同樣推廣目的的前提下極大地降低成本。

要優(yōu)化推廣內容，主要是兩部分的工作：一是文案和圖片的優(yōu)化，需要根據用戶(hù)場(chǎng)景設置推廣內容，從而提高互動(dòng)率與轉化率。文案和圖片是推廣內容的核心，需要公司內部有一個(gè)能力過(guò)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)團隊。

另一塊是鏈接和落地頁(yè)的優(yōu)化，把握兩個(gè)核心：鏈接跳轉步驟要盡量簡(jiǎn)潔;同時(shí)落地頁(yè)的落地要精準，盡量是自己的官方網(wǎng)站而不要是第三方應用中心或者是媒體平臺。

>> 如何找合適的代理商?

(一)找粉絲通在本地的區域代理商

粉絲通現在在全國有一百家左右的官方代理商，分為八大區域：華東、華南、華中、西南、華北、西北、東北和海外地區。這些官方代理商是經(jīng)過(guò)粉絲通官方授權的，因此服務(wù)有一定保障。企業(yè)如果要找代理商的話(huà)，可以去粉絲通的官網(wǎng)查看代理商列表，然后盡量選擇當地的代理商，因為更方便與銷(xiāo)售代表的線(xiàn)下溝通。

(二)看成功案例

考察成功案例是相當關(guān)鍵的一步。不管銷(xiāo)售如何口吐蓮花，真正能反映代理商服務(wù)能力的還是其曾經(jīng)做過(guò)的案例。因此廣告主在咨詢(xún)服務(wù)商時(shí)可以讓其先提供一些本領(lǐng)域的案例作為參考，同時(shí)在銷(xiāo)售上門(mén)來(lái)簽約時(shí)可以讓其展示相關(guān)賬號的后臺再重復確認一次。

在考察時(shí)，除了看案例最后總的投放效果(ROI等)之外，還應著(zhù)重考察代理商之前制定的投放策略、內容的優(yōu)化方案等(可參見(jiàn)上一部分的項目)。

總而言之，選代理商不要提前相信其許下的承諾，在簽約之前讓代理商展示所服務(wù)的賬號后臺。誰(shuí)本領(lǐng)域的成功案例多，賬戶(hù)總的消費高就應該選誰(shuí)。

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