過(guò)去，視頻網(wǎng)站以廣告收入為主導，收入來(lái)源相對單一；現在在向多元化方向發(fā)展。在線(xiàn)視頻行業(yè)的收入來(lái)源主要有三種，廣告收入、內容版權分銷(xiāo)和視頻增值服務(wù)。廣告收入，常見(jiàn)創(chuàng )建的形式有貼片廣告、角標、貼標、定制貼標、暫停廣告等方式。廣告收入是目前各大網(wǎng)絡(luò )視頻平臺最傳統的和最主要的營(yíng)收形式。根據艾瑞咨詢(xún)《中國移動(dòng)付費視頻用戶(hù)白皮書(shū)》，2011-2015 年中國在線(xiàn)視頻行業(yè)收入構成中，廣告收入占比最高，2015 年占比為 59.7%，預計到 2019 年為 45.1%，仍將是視頻網(wǎng)站最重要的收入來(lái)源。不考慮技術(shù)變革、政策引導的影響，視頻網(wǎng)站收入多元化背后原因主主要有兩個(gè)：
1）視頻廣告市場(chǎng)增速放緩，且不足以支撐盈利。盡管在線(xiàn)視頻行業(yè)一直在不斷創(chuàng )新視頻廣 告的形式，但頻繁而精準度不高的廣告內容輸出、漫長(cháng)的等待時(shí)間和影響用戶(hù)體驗等都在 不斷挑戰用戶(hù)的耐心與底線(xiàn)。根據艾瑞咨詢(xún)的統計，雖然 2011-2015 年中國在線(xiàn)視頻廣告 市場(chǎng)規模維持在 50%的高水平增速，但是根據智研咨詢(xún)的統計，2016 年中國在線(xiàn)視頻廣告 市場(chǎng)規模達到 319.5 億元，同比增速降低至 37.1%；同時(shí)預測未來(lái)幾年內中國在線(xiàn)視頻廣 告市場(chǎng)規模同比增長(cháng)率將不斷下降，至 2019 年僅為 18.67%。由此可見(jiàn)，視頻企業(yè)進(jìn)行戰 略調整、優(yōu)化收入結構和尋找新的具有持續性的收入增長(cháng)方式迫在眉睫。
2）海外龍頭奈飛依靠付費模式實(shí)現常年盈利，會(huì )員付費是獲得股價(jià)持續增長(cháng)的關(guān)鍵，因此 中國視頻網(wǎng)站從“單槍匹馬”的廣告模式改為“兩條腿走路”的廣告+會(huì )員模式，得會(huì )員者 得天下。
視頻付費是付費產(chǎn)業(yè)鏈里的最大趨勢性品種

由于視頻網(wǎng)站的受眾廣泛，視頻付費是大付費板塊主心骨。隨著(zhù)消費升級的不斷深入，人們的付費意識大幅增強。文娛產(chǎn)業(yè)的內容付費板塊包括游戲付費、視頻付費、閱讀付費、音樂(lè )付費、圖片付費、其他形式的知識付費等，目前游戲和視頻是其中發(fā)展最為成熟、受眾群體也最廣泛、流量聚合度最高、市場(chǎng)空間最廣闊的子板塊。

精耕內容，實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈布局
在線(xiàn)視頻平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，發(fā)揮著(zhù)娛樂(lè )內容的關(guān)鍵聚合者和分銷(xiāo)商的功能。根 據《視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)鏈延伸路徑》一文，在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)鏈是指建立在網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)內部分工和供需關(guān)系基礎上的，以網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)品為核心，從其形成到最終消費全過(guò)程涉及具有上下游關(guān)系的企業(yè)群體的集合。中國在線(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)鏈主要由內容提供方、視頻播放平臺、用戶(hù)組成。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是電影、電視劇、動(dòng)漫、新聞等內容提供方，產(chǎn)業(yè)鏈的中游是在線(xiàn)視頻平臺，產(chǎn)業(yè)鏈的下游是視頻用戶(hù)，在線(xiàn)視頻平臺通過(guò)各種渠道將內容輸出給用戶(hù)。在線(xiàn)視頻平臺處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，發(fā)揮著(zhù)娛樂(lè )內容的關(guān)鍵聚合者和分銷(xiāo)商的功能。在線(xiàn)視頻平臺以網(wǎng)絡(luò )視頻為核心產(chǎn)品，將內容制作、平臺構建、廣告營(yíng)銷(xiāo)和接收終端等諸多環(huán)節緊密聯(lián)系在一起。
合作+自立影視公司，向內容制作上游衍伸。近年來(lái)，在線(xiàn)視頻平臺紛紛通過(guò)與影視公司合 作及自我成立影視公司的形式切入上游內容制作環(huán)節。在線(xiàn)視頻平臺作為渠道方，掌握了 第一手用戶(hù)數據，能夠精準把握細分用戶(hù)的內容需求，與傳統影視公司合作，能夠使雙方共同享受付費市場(chǎng)紅利。
對于在線(xiàn)視頻平臺來(lái)說(shuō)，通過(guò)自制內容的形式能夠增加平臺內容的差異性，降低平臺的內 容成本。加入到內容制作環(huán)節，也可以加大平臺在下游的內容編播、用戶(hù)付費、衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)環(huán)節的話(huà)語(yǔ)權，增強對內容的價(jià)值挖掘能力。

平臺對于內容的話(huà)語(yǔ)權方面，由于上游影視公司非常分散而下游視頻網(wǎng)站比較集中，所以 平臺處于強勢地位；但是針對能夠大幅拉動(dòng)會(huì )員數快速增長(cháng)的頭部?jì)热荩?BAT 三家之間依 然會(huì )激烈競爭，相應的這種時(shí)候影視公司的議價(jià)能力會(huì )更強。

對于傳統影視公司來(lái)說(shuō)，能夠拓展影視劇投資、制作、發(fā)行及后續衍生價(jià)值挖掘的渠道，通過(guò)“內容+平臺”形式加速流量變現。以慈文傳媒為例，公司與愛(ài)奇藝、湖南衛視進(jìn)行戰略合作，簽訂重大合同，深度挖掘內容價(jià)值，公司網(wǎng)絡(luò )劇龍頭地位得到了市場(chǎng)的充分認可。目前市場(chǎng)上核心擔憂(yōu)是，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內容向上游延伸后，會(huì )不會(huì )對傳統影視公司造成較大困擾，對此我們的觀(guān)點(diǎn)如下：1）視頻網(wǎng)站發(fā)力自制更多是從合作角度出發(fā)，很多自制劇實(shí)際上是視頻網(wǎng)站委托影視公司或者以參與投資模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，由于平臺往往缺乏制作經(jīng)驗，完全自己包辦的作品極少。2）自制作品取得突出成績(jì)的多為網(wǎng)絡(luò )綜藝，這也是未來(lái)幾家視頻龍頭集中火力突破的領(lǐng)域。3）目前行業(yè)中頭部劇基本來(lái)自行業(yè)一梯隊的老牌龍頭，對運作能力要求非常高，視頻平臺要短時(shí)間自己搭建難度極大，而幾家主流制作公司均已完成上市，目前并無(wú)讓出控股權想法。所以我們認為，未來(lái)一段時(shí)間對于電傳統影視公司依舊是二八效應，頭部的制作方與平臺強強聯(lián)合、互利共生的局面。
加速生態(tài)布局，在線(xiàn)視頻平臺產(chǎn)業(yè)鏈日趨完整。
首先，視頻網(wǎng)站對自制內容的重視使其自然走入產(chǎn)業(yè)鏈的上游——視頻制作領(lǐng)域。其次，在付費內容的打造上，其盈利模式將不僅局限于視頻本身，而是與電商、游戲、周邊衍生品等多種付費模式結合，打造多元的商業(yè)模式。視頻網(wǎng)站在未來(lái)對于用戶(hù)的意義將不僅僅是提供視頻觀(guān)看，而是一個(gè)圍繞視頻為中心的，提供多種網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的綜合性平臺。如今，在線(xiàn)視頻行業(yè)正加速生態(tài)布局，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈。