快手，早期的短視頻平臺，如今注冊用戶(hù)已達7億，獨有的“老鐵經(jīng)濟”社交生態(tài)，是國內數一數二的國民短視頻社區，更是品牌增量市場(chǎng)價(jià)值的洼地，所以，看懂快手營(yíng)銷(xiāo)就能機會(huì )迅速搶占短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)份額。

618營(yíng)銷(xiāo)大戰將全面開(kāi)啟，我第一時(shí)間為廣告主詳細梳理了快手的營(yíng)銷(xiāo)寶典！

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1、經(jīng)濟環(huán)境大勢：在中國整體消費經(jīng)濟大環(huán)境下，快手崛起成必然

論實(shí)現彎道超車(chē)，刷新上市速度的中國企業(yè)，拼多多和趣頭條算是其中兩家。拼多多，上線(xiàn)1周年，用戶(hù)數突破1億，2月份市值超318億，如今已經(jīng)成為3億人都在用的購物app。趣頭條，上線(xiàn)1年，日活躍用戶(hù)超千萬(wàn)，在資訊類(lèi)APP榜中排名第五。這兩家創(chuàng )造上市奇跡的企業(yè)，無(wú)外乎都具備一個(gè)共性，那就是三四線(xiàn)城市的用戶(hù)滲透率均超過(guò)50%?？梢哉f(shuō)，中國下沉巨頭正在崛起。

從中國經(jīng)濟的整體大環(huán)境來(lái)看，三四線(xiàn)城市消費呈現明顯增速的態(tài)勢，成為極具潛力的“新線(xiàn)城市”。據CEIC數據顯示，三線(xiàn)及以下城市的消費者占據全國人口的70%，他們?yōu)橹袊暙I了59%的GDP，下沉區域的居民消費潛力十分旺盛。另根據《2018年三四線(xiàn)城市用戶(hù)內容消費報告》顯示，74%的三四線(xiàn)用戶(hù)愿意使用流量觀(guān)看喜歡的短視頻，短視頻成為三四線(xiàn)用戶(hù)內容消費的新形式。

三四線(xiàn)城市人群普遍掌控著(zhù)家庭的消費決策，可靈活支配資金，擁有足夠充沛的通勤時(shí)間，對事物及消費品的接受程度比較高，容易被種草，這些整體消費特征，直接決定了三四線(xiàn)城市的消費升級。

除了拼多多和趣頭條，早期從三四線(xiàn)城市走進(jìn)大眾視野的還有快手，基于三四線(xiàn)城市的整體消費大環(huán)境，快手的崛起是一種必然。如今，快手在短視頻領(lǐng)域的知名度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，其走向全國的路線(xiàn)也開(kāi)始延長(cháng)。

2、快手基本元素：在人群消費、內容類(lèi)型、達人構成等方面呈現的總體特征

真實(shí)、有趣、多元、年輕，快手是普通人記錄分享生活的視頻社交平臺，代表著(zhù)大部分國人的生活方式，是更懂中國國民，對用戶(hù)洞察極為深刻的短視頻平臺?？焓稚系挠脩?hù)普遍具有真實(shí)的性格人設，視頻內容更多的是基于真情實(shí)感、真實(shí)原創(chuàng )故事的原生生活體驗?？焓稚?，平均每天有1500萬(wàn)的UGC內容產(chǎn)出，日均播放的視頻次數達150億，活躍的短視頻動(dòng)態(tài)內容，成為快手的一大“內容資產(chǎn)”。

1.人群消費結構：中國主題消費結構的縮影

快手在消費人群結構的分布中，一二線(xiàn)城市占比40%，三四線(xiàn)城市占比46%，地域比例基本持平，這與中國GDP貢獻城市的結構占比十分接近?？焓?，其實(shí)是一二線(xiàn)城市人群熟悉的生活，也是三四線(xiàn)用戶(hù)追隨的消費時(shí)尚。

來(lái)源：TalkingData《2018快手用戶(hù)人群洞察報告》

此外，在快手上，超88%的用戶(hù)網(wǎng)購TGI指數在105%以上，90后占比高達80%,62.5%的用戶(hù)正處于25歲及以下的年齡段，即將邁入婚戀期，是未來(lái)市場(chǎng)的主力消費人群，82%的用戶(hù)都是高消費年輕用戶(hù)，蘊藏商業(yè)價(jià)值挖掘空間，強烈的購物需求+龐大的高消費年輕用戶(hù)群，使得快手成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭之地。

2.內容構成形態(tài)：中國國民文化生活的縮影

快手的內容創(chuàng )作是吸引億級用戶(hù)關(guān)注的根本原因。通過(guò)對快手內容的梳理，我們發(fā)現，快手上，短視頻內容絕大部分為美麗的田野、溫暖的家、干貨的分享、拼搏的生活、時(shí)尚潮流、奇妙的世界、樸素的生活等類(lèi)型。

其中，美麗的田野類(lèi)型的內容，具有田野氣息，是源自于大自然的美妙風(fēng)光，是無(wú)限接近于原生態(tài)的內容呈現，來(lái)自于達人的深切感受，這種內容體裁用戶(hù)的接受度高，且易于引發(fā)用戶(hù)的共鳴，利于傳播分享。

拼搏的生活，源于生活的創(chuàng )意靈感和動(dòng)力，充滿(mǎn)對生活無(wú)限的熱愛(ài)之情，通過(guò)分享拼搏過(guò)程中的點(diǎn)滴，真正體驗到生活的價(jià)值。

干貨的分享，是日常知識的經(jīng)驗型內容分享，易于吸引轉發(fā)和傳播?？焓值挠脩?hù)多對生活有自己獨到的見(jiàn)解，更易于產(chǎn)出一系列優(yōu)質(zhì)內容。

溫暖的家，是大眾都極其渴望擁有的，這種話(huà)題的內容很容易激發(fā)用戶(hù)內心的訴求，溫馨有愛(ài)，溫暖有力量的內容，很容易產(chǎn)生情感共鳴。

快手短視頻內容形態(tài)，從一定意義上來(lái)說(shuō)是中國國民文化生活的縮影。

3.達人組成生態(tài)：多元健康的達人結構

快手KOL資源根據粉絲量的不同分為頭部KOL資源、中腰部KOL資源、長(cháng)尾KOL資源，呈現了原生態(tài)、多元化、強社交的基本結構特征。其中，頭部KOL資源，占有一定的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權，可以引導話(huà)題輿論，充分調動(dòng)用戶(hù)的參與性。中腰部KOL資源，面向垂直細分領(lǐng)域，影響垂直領(lǐng)域用戶(hù)，在打造口碑、提升轉化等方面頗具影響力。長(cháng)尾KOL資源，資源量豐富，可以實(shí)現多維度傳播，多點(diǎn)多面影響用戶(hù)。

紅人是支撐快手短視頻創(chuàng )意的核心源泉?？焓制脚_上的紅人精準覆蓋了超20個(gè)圈層，輻射群體廣泛，快手視頻日均曝光量達4億次，用戶(hù)活躍度高且粘性強，單次視頻播放價(jià)格低于0.1元，有助于優(yōu)化品牌投放成本。

3、快手營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值：品牌存量市場(chǎng)+增量市場(chǎng)的核心價(jià)值洼地

1.聚集核心注意力

根據最新數據統計，快手注冊用戶(hù)達7億，用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)超60分鐘，日均活躍用戶(hù)達1.6億，日均點(diǎn)贊數超3億。2018年全年快手的月活用戶(hù)排在前列，且2018年下半年快手日活增速超過(guò)4000萬(wàn)，快手平臺短視頻內容庫存達80億。注意力經(jīng)濟時(shí)代，高效獲取消費者關(guān)注是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，而快手無(wú)疑聚焦了用戶(hù)的核心注意力。

2.影響全國用戶(hù)

根據《2018快手內容報告》顯示，快手一二線(xiàn)城市的用戶(hù)達到4000萬(wàn)，占比進(jìn)一步提升，快手不止在三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)加強鞏固和持續進(jìn)攻，更在一二線(xiàn)城市搶先布局持續滲透，發(fā)揮著(zhù)重要影響力。每天，快手上與交易需求相關(guān)的評論超過(guò)了190萬(wàn)條，用戶(hù)被種草的機率在快手上大幅提升。

來(lái)源：快手大數據研究院《2018快手內容報告》

3.內容社交電商基因

2018年6月至8月，尼爾森對快手上部分商戶(hù)進(jìn)行了深度定向調研發(fā)現，48%的商戶(hù)從快手上直接接到了生意，其中42%的商戶(hù)在快手上年收益超過(guò)10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1068元收益。另根據數據顯示，快手新線(xiàn)城市TGI指數高于主流電商用戶(hù)，高價(jià)值電商人群集中。

快手融合了內容電商和社交電商兩種屬性。主播和粉絲間存在相互信任的關(guān)系，豐富的直播和短視頻優(yōu)質(zhì)內容吸引著(zhù)目標粉絲群體，深度影響著(zhù)粉絲的購物決策，直接推動(dòng)粉絲行為轉化為最終消費者的購買(mǎi)行為?？焓滞瞥龅摹翱焓中〉辍焙? “電商服務(wù)市場(chǎng)”，以“內容+社交”為驅動(dòng)，重構快手電商“人貨場(chǎng)”，通過(guò)接入京東、淘寶、有贊等主流電商平臺，實(shí)現APP內直接購買(mǎi)轉化。

4.強關(guān)系鏈效應

對比快手和抖音首頁(yè)，打開(kāi)快手30%的機率為關(guān)注人的界面，而打開(kāi)抖音100%是推薦頁(yè)?？焓质且陨缃粸橹?、算法為輔的產(chǎn)品結構，關(guān)系鏈效應凸顯，這種產(chǎn)品形式更有利于穩固粉絲結構，達人的話(huà)語(yǔ)權更強。

抖音用戶(hù)消費的是“內容”，而快手用戶(hù)消費的是“人”，即社交。據調查，快手老鐵平均每周對單個(gè)關(guān)注的KOL至少點(diǎn)贊、評論1次以上，半數以上粉絲每周觀(guān)看直播?？焓忠躁P(guān)系為驅動(dòng)，以?xún)热轂橹c(diǎn)，成為 “老鐵強帶貨”背后的邏輯，遵循著(zhù)注意力-種草力-帶貨力的營(yíng)銷(xiāo)轉化。

5.商業(yè)信息易轉化

根據《發(fā)現新認知——快手用戶(hù)人群洞察》的數據報告顯示，快手用戶(hù)偏好參與感強的網(wǎng)絡(luò )體驗，類(lèi)似于團購、導購等線(xiàn)上購物類(lèi)型，看中性?xún)r(jià)比且呈現具體圈層化?？焓钟脩?hù)主要偏向于選擇大眾品牌，且快手用戶(hù)在旅行、汽車(chē)等行業(yè)偏好度更大，美妝和健康相關(guān)應用偏好TGI指數分別達145和112。