在剛剛披露的十大美妝集團2019年Q1業(yè)績(jì)數據中，花王、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等幾乎都實(shí)現了營(yíng)收和利潤的雙增長(cháng)。巨頭們坦言，增長(cháng)的秘密在于中國市場(chǎng)和電商。無(wú)獨有偶，天貓不久前發(fā)布的數據顯示，2018年其美妝的增速超過(guò)60%，超過(guò)3億的消費者在天貓上購買(mǎi)化妝品。

哪里有增長(cháng)，哪里必然有強手殺入。深入美妝電商行業(yè)內部會(huì )發(fā)現：美妝電商的消費者、增長(cháng)點(diǎn)、風(fēng)口和紅利點(diǎn)，都已經(jīng)和正在發(fā)生深刻嬗變。

“傳統營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐已經(jīng)不能滿(mǎn)足目前美妝消費者和市場(chǎng)競爭的需要了?！比涨霸趶V州舉辦的快手商業(yè)化私享沙龍上，快手商業(yè)渠道管理中心華北運營(yíng)總監張茵表示：“現在用戶(hù)對于品牌的體驗不再是線(xiàn)性的、一次性的，而是多點(diǎn)觸發(fā)的、高頻且高效的?；蛘哒f(shuō)，Z世代人群從“種草”到“拔草”的消費決策路徑甚至能夠縮短至一瞬間?！?

市場(chǎng)潛力大，競爭度高、消費者和市場(chǎng)變數多，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美妝電商企業(yè)如何找到最優(yōu)的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)解決方案，才能不被時(shí)代拋棄，成為行業(yè)的弄潮兒？

美妝市場(chǎng)三大變，消費者社群化大勢所趨

綜合億邦動(dòng)力研究院《2018中國美妝新零售研究報告》，以及天貓、快手的數據，目前，美妝消費在整體高速增長(cháng)的同時(shí)，呈現Z世代崛起、下沉市場(chǎng)增長(cháng)強勁、以及“男色”經(jīng)濟上升明顯等新趨勢。

資料顯示，2018年，95后美妝消費增長(cháng)347%，連續3年保持3位數增長(cháng)。90后成絕對主力消費群體。而天貓美妝消費者超過(guò)3億人次，其中95后超過(guò)5000萬(wàn)人次。這些被稱(chēng)為Z世代的95后消費者，在社交和消費行為上有更多的社交網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)，更短的注意力時(shí)間，以及遠被低估的消費需求和消費能力。

第二趨勢是下沉市場(chǎng)增長(cháng)強勁。三四線(xiàn)及以下城市超過(guò)一二線(xiàn)城市?！?018中國美妝新零售研究報告》顯示，三四線(xiàn)及以下城市2017年女性消費增長(cháng)率為20%。下沉市場(chǎng)的美妝消費潛力持續釋放。

第三個(gè)變化是“男色經(jīng)濟”。2018年美妝消費人數同比增速男性超過(guò)女性。90和95后男性彩妝消費人數突出。天貓的報告也顯示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天貓平臺的男士專(zhuān)用品牌同比增長(cháng)達到了56%。

所有這些變化的背后，是消費者和渠道變了，市場(chǎng)變了。這些的變量必然帶來(lái)新一輪營(yíng)銷(xiāo)變革。深入美妝行業(yè)，我們會(huì )發(fā)現，目前幾乎每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)負責人關(guān)注的核心都離不開(kāi)這些關(guān)鍵詞：短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)、下沉、社交電商、帶貨、線(xiàn)下線(xiàn)上一體化等等。

首當其沖是消費群體逐漸社群化，他們更加相信一些明星、美妝達人、KOL的推薦。有數據顯示，明星KOL和美妝KOL對30歲以下消費者，決策影響力超過(guò)80%。目前中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規模約8萬(wàn)億，而網(wǎng)紅經(jīng)濟就達到了2萬(wàn)億，占比25%左右；同時(shí)，2018年短視頻應用所占據的用戶(hù)使用總時(shí)長(cháng)比例也達到了8.8%，增速是其他應用的3倍，已經(jīng)有62%的廣告主加大了在短視頻以及直播領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)預算。短視頻營(yíng)銷(xiāo)、KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，也是未來(lái)的熱點(diǎn)。

其次是社交電商的滲透。社群模式是找到垂直人群，產(chǎn)生適配這部分人群的轉化鏈路，他們屬性相近且轉化能力強，直接催生了社群模式下社交電商的強勢增長(cháng)。在社交電商時(shí)代，最核心的東西在于人和人之間的口碑的傳遞。美妝行業(yè)和社交電商的屬性是非常契合的?！翱诩t一哥”李佳琪的一句“OMG”就讓口紅賣(mài)到斷貨，以及當快手散打哥直播10小時(shí)帶來(lái)銷(xiāo)售額1.6億時(shí)，你就不得不震驚，目前美妝和電商的游戲規則變了。社交電商平臺上會(huì )有非常多類(lèi)似的KOL，他們正在用自己的方式去輻射周?chē)男∪ψ?，他們產(chǎn)生的真實(shí)素材，也讓他們的傳播變得更具影響力。

美妝行業(yè)在短視頻社交電商的介入之下，發(fā)生了顛覆性的變化，那么如何利用這些變化，搶占風(fēng)口和紅利？

更多交集，短視頻成美妝行業(yè)新增長(cháng)引擎

過(guò)去一兩年，美妝行業(yè)新增長(cháng)引擎在短視頻社交，未來(lái)這一趨勢只會(huì )有增無(wú)減。對于美妝企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)的秘訣就是如何找到美妝行業(yè)和短視頻社交的交集，通過(guò)社交電商營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)屨甲钚碌娘L(fēng)口和紅利。這種交集體現最為典型的是快手?？焓趾兔缞y行業(yè)的深度交集包括：Z世代的年輕用戶(hù)、潛力無(wú)限的下沉市場(chǎng)，以及創(chuàng )作者主導的社交紅利等。

用戶(hù)方面，快手的用戶(hù)80%為90后，Z世代人群占比超過(guò)62.5%，男女性別比例均衡。和美妝用戶(hù)的最新用戶(hù)群高度重合。其次，下沉市場(chǎng)方面，一直是快手獨特的優(yōu)勢。目前，快手人群三四線(xiàn)及以下城市覆蓋人群高于全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，可以有效助力電商行業(yè)下沉市場(chǎng)覆蓋的增速。換句話(huà)說(shuō)，對美妝行業(yè)而言，快手是擁有最具潛力消費者、最具增長(cháng)力的轉化渠道?？焓謨炔繑祿@示，快手上的美妝指數達到TGI=145，快手用戶(hù)對美妝、健康、麗人相關(guān)品類(lèi)偏好極大高于全網(wǎng)平均值。

事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。2019淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì )上，淘寶聯(lián)盟發(fā)布了2018電商達人年度賣(mài)貨榜單。榜單顯示，快手最能打動(dòng)美妝護膚品愛(ài)好者，快手美妝護膚銷(xiāo)量最高。緊隨電商之后，社交媒體成為消費者獲取美妝咨詢(xún)的第二渠道，成為最具增長(cháng)力的轉化渠道。

美妝行業(yè)和短視頻社交的相遇，這是一個(gè)相互賦能、共享紅利的機會(huì )。然而，方向對了，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)又該如何突破和落地呢？

解鎖顏值經(jīng)濟，尋找美妝社交關(guān)系鏈密碼

只要找到社交關(guān)系鏈的密碼，就能找到美妝電商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的關(guān)鍵。

分析一下短視頻、網(wǎng)紅引爆美妝銷(xiāo)售的路徑會(huì )發(fā)現，消費者首先接觸到的是作品，這個(gè)作品因為精美或者真實(shí)，場(chǎng)景代入感強等原因，能打動(dòng)她/他；其次，通過(guò)這作品關(guān)注這個(gè)人，成為粉絲，形成互動(dòng)；最后，消費者可以直接下單，然后步入下一個(gè)循環(huán)，完成營(yíng)銷(xiāo)的裂變。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)創(chuàng )作者處在非常核心的位置，既是內容創(chuàng )作者，又是媒體，同時(shí)也是轉化渠道，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系里的重要連接點(diǎn)，可以實(shí)現廣告主從曝光到互動(dòng)到轉化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)轉化，也決定了其營(yíng)銷(xiāo)的廣度、深度和影響力。

快手用戶(hù)不以精心的表演和精美制勝，更強調真實(shí)、真誠，從而降低內容創(chuàng )作門(mén)檻，留存率更高?？焓钟脩?hù)對已關(guān)注的創(chuàng )作者保持持續關(guān)注，平均每周對單個(gè)關(guān)注KOL至少點(diǎn)贊，評論1次以上?；谶@一強社交關(guān)系鏈，快手圍繞AI+DA（人工智能+數據分析）打造的“蟲(chóng)洞”模型，讓AI在快手強大視頻理解能力的基礎上，深度參與到商業(yè)化的精準投放、素材制作和智能運營(yíng)工作中。在此過(guò)程中，品牌方與用戶(hù)之間的距離被大大縮短，消費者的決策成本也被顯著(zhù)降低。用戶(hù)對于品牌的體驗不再是線(xiàn)性的、一次性的，而是多點(diǎn)觸發(fā)的、高頻且高效的。

隨著(zhù)快手為淘寶系美妝客戶(hù)定制專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，則讓行業(yè)的合縱連橫變得更富有想象空間。

當下的中國，顏值經(jīng)濟方興未艾，對于眾多美妝行業(yè)企業(yè)，特別是國產(chǎn)品牌，下沉市場(chǎng)企業(yè)，機會(huì )遠遠大于挑戰。