競價(jià)三要素是什么？

咱們往下說(shuō)，比方說(shuō)當你把這些東西都現已設置好了，假定創(chuàng )意和定向設置好了之后是不變的，就讓它自己去跑，那在這個(gè)過(guò)程中咱們能操控的最首要的東西，便是這三個(gè)：預算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)。

這個(gè)是我特別想說(shuō)一下的，由于我覺(jué)得在我接觸到的媒體的培訓資料里，關(guān)于預算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)的設置辦法、運用技巧，是介紹的相比照較少的，可是其真實(shí)調賬戶(hù)的時(shí)分，尤其在我自己帶新人的時(shí)分，我會(huì )特別期望告知他預算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)這幾個(gè)東西要怎樣調，由于它是調帳戶(hù)比較首要的、或者說(shuō)便是決議性的要素。
比方說(shuō)一個(gè)新手你讓他去調一個(gè)賬戶(hù)，你其實(shí)特別怕他調壞了，他或許會(huì )調壞的當地是什么？出價(jià)，他或許設置一個(gè)極高的出價(jià)，成本就會(huì )炸了；假如是一個(gè)極低的出價(jià)，就會(huì )不花錢(qián)；預算也是，預算是必定要設置死，不可以超廣告主的預算的，并且預算鋪開(kāi)的是否及時(shí)，也會(huì )影響一個(gè)賬戶(hù)最終能跑多少量；還有開(kāi)關(guān)，假如一條好好的方案，被優(yōu)化誤關(guān)了，那對方案的傷害會(huì )很大。
無(wú)論是關(guān)于新人，仍是關(guān)于有必定經(jīng)歷的優(yōu)化師，預算、出價(jià)和開(kāi)關(guān)都是投進(jìn)的時(shí)分比較要害的三個(gè)要素，咱們管它叫“競價(jià)三要素”。
接下來(lái)咱們就別離來(lái)說(shuō)一下這三個(gè)要素。關(guān)于小白來(lái)講的話(huà)，你就記住下面這幾頁(yè)內容、照著(zhù)操作，就不會(huì )有大的問(wèn)題；關(guān)于現已比較熟練的優(yōu)化師，你可以聽(tīng)一下這個(gè)體系。我自己想理解這個(gè)體系的時(shí)分，就覺(jué)得調賬戶(hù)這個(gè)作業(yè)、如同一下子就有辦法可循了，這個(gè)事兒在心里串成了一根繩，能記住了。不是一想調賬戶(hù)、就覺(jué)得后臺有好幾十個(gè)功能、也記不住。
好聽(tīng)的詞應該叫“體系化”，我覺(jué)得就會(huì )更好記一點(diǎn)。
咱們就先說(shuō)預算，假定你是一個(gè)零根底的同學(xué)，這個(gè)時(shí)分你要怎樣做？
1、預算
假如你是零根底的話(huà)，預算是必定要設置好的，由于假如你設置欠好的話(huà)，就或許會(huì )扣你的工資。
賬戶(hù)里花出去的那個(gè)錢(qián)，你平?？粗?zhù)它、覺(jué)得它是一個(gè)數字，但它便是真的花出去的真金白銀，你是要為它擔任的。比方說(shuō)廣告首要求你花1000，你花了3000，那這2000塊錢(qián)你說(shuō)誰(shuí)出？對吧？就十分或許是你出或者是你的公司出，總之，廣告主是不認可這個(gè)賬的，就會(huì )很麻煩。
預算一般會(huì )有幾個(gè)當地可以設置，一個(gè)是賬戶(hù)預算，一個(gè)是組預算，一個(gè)是方案預算，最后投進(jìn)的時(shí)分取它們三個(gè)的最小值。你可以在“賬戶(hù)預算”那個(gè)位置、牢牢地設置要求你的、一天最多可以花的錢(qián)，這也是預算最首要的作用，它便是來(lái)約束消費的。比方說(shuō)要求你一天花1萬(wàn)塊錢(qián)，你就最起碼在“賬戶(hù)預算”那個(gè)當地設置好1萬(wàn)塊錢(qián)。
預算的調整也很簡(jiǎn)略，假如成本低了的話(huà)，你就讓它多花點(diǎn)錢(qián)；成本高了的話(huà)，少花點(diǎn)錢(qián)。本質(zhì)上一條廣告方案投出去了，它能跑多少成本，其實(shí)是咱們沒(méi)有辦法的，它能跑多少量，咱們也沒(méi)有辦法，咱們相當所以一個(gè)輔助的作用——咱們沒(méi)辦法直接跟其他方案競賽，只能委托咱們的方案去和其他方案競賽，僅僅這些方案的助攻，所以，咱們能做的便是發(fā)現方案成本低，讓它多花點(diǎn)錢(qián)，成本高就少花點(diǎn)錢(qián)。
這個(gè)規則說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)略，但咱們日常在做的作業(yè)便是這樣的，只不過(guò)詳細到賬戶(hù)里邊、有幾十條乃至幾百條方案的時(shí)分，看起來(lái)就復雜一點(diǎn)，就叫“數據剖析”了。其實(shí)說(shuō)是“數據剖析”，便是拿著(zhù)KPI去比照每一條方案，看一下哪條方案的成本是滿(mǎn)足要求的，哪條方案的成本是不滿(mǎn)足要求的，再對應調預算。
這是比較根底的用法，小白可以記住了：第一你要牢牢的設置好預算，第二調整的辦法便是看成本怎樣樣，成本可以滿(mǎn)足要求，你就讓它多花點(diǎn)錢(qián)；成本不可以滿(mǎn)足要求，你就給它降預算，真實(shí)不可的話(huà)你也可以給它關(guān)了。
然后咱們再來(lái)看：在預算這、有什么運用技巧呢？
設置預算無(wú)非也便是大預算或者是小預算。大預算或者小預算都是指“給一條方案設置的預算”，不是指廣告主自身的預算巨細。
咱們先說(shuō)小預算，這是比較常規的思路，比方說(shuō)我新開(kāi)一條方案，我不知道它的成本會(huì )怎樣樣，這個(gè)時(shí)分我先設置成一個(gè)小預算、少花點(diǎn)錢(qián)，這樣即使是作用欠好，也不至于花太多錢(qián)、損失太多；假如成本好的話(huà)就再放點(diǎn)預算。放預算的時(shí)分可以參閱翻倍來(lái)增加，比方說(shuō)從2千變成4千，從1萬(wàn)到2萬(wàn)這樣去提。
小預算的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它會(huì )比較保險，不至于成本高還花許多錢(qián)。
然后咱們再說(shuō)一下大預算的用法。
為什么要設置成大預算呢？當然是為了多花錢(qián)。在優(yōu)化師中心常有的一個(gè)說(shuō)法是“預算設置的太死了、不容易花錢(qián)”，也便是說(shuō)“優(yōu)化師們要設置一個(gè)虛高的預算來(lái)欺騙廣告體系”，讓體系誤以為這是一個(gè)很想花錢(qián)的廣告主（但其實(shí)或許只想花一點(diǎn)錢(qián)）。比方說(shuō)我其實(shí)想花1塊錢(qián)，當我設置的是5萬(wàn)塊錢(qián)的預算，然后再配合著(zhù)人工來(lái)盯，花到了1萬(wàn)塊錢(qián)就趕忙不讓它消耗了。
那這么做有沒(méi)有用呢？
我聽(tīng)到的說(shuō)法是：騰訊系的廣告體系是比較喜愛(ài)大預算的，假如你設置的預算比較高，這條廣告就更容易花錢(qián)。假如你的預算設置的比較低，比方說(shuō)你設置的是500塊錢(qián)，你或許就一塊錢(qián)也花不出去，這樣就會(huì )形成一個(gè)比較惡性的現象。所以假如你想刺激廣告多消費，可以設置成一個(gè)比實(shí)際高一些的預算。給到一個(gè)粗略地參閱的話(huà)，我覺(jué)得設置成3000的預算，就不會(huì )被以為“預算太小”。
在頭條，有說(shuō)法是大預算更有利于消費，也有說(shuō)法是虛高的大預算沒(méi)什么用。比方一條一天能花1萬(wàn)塊錢(qián)的方案，你給它設置成10萬(wàn)塊錢(qián)的預算和給它設置成9999999，有說(shuō)法“沒(méi)有什么區別”，也有說(shuō)法“設置成9999999跑量才能可以增加”。我現在傾向于以為不會(huì )增加跑量才能。但大預算的確有一些其他優(yōu)點(diǎn)，比方趕上起量的時(shí)分能敏捷起一波量、不必一向盯著(zhù)賬戶(hù)看撞沒(méi)撞線(xiàn)。
關(guān)于預算的另一個(gè)技巧是放預算要及時(shí)。
方案快要撞預算的時(shí)分，它的消費速度就會(huì )降下來(lái)了，這個(gè)時(shí)分咱們假如期望它可以快點(diǎn)花錢(qián)，就要趕忙放預算。
比方你發(fā)現一條廣告方案，現在花錢(qián)特別沖，10分鐘就花了1000塊錢(qián)，預算撞線(xiàn)了，那這個(gè)時(shí)分你給它放預算，這條方案是比較有或許趁著(zhù)這股量，把預算再放出去的，比方你把它的預算從1000放到了不限，它十分有或許從1000放到了7、8萬(wàn)，消費會(huì )有很大的提升；可是假定你沒(méi)有在這個(gè)時(shí)分，在它花錢(qián)花得很快的當下，把它的預算鋪開(kāi)，而是5個(gè)小時(shí)之后再鋪開(kāi)，它的消耗是能不能上去、就不太好說(shuō)。
我把這個(gè)規則叫做“流量是一桿一桿的”。，有一些朋友反饋說(shuō)覺(jué)得對他們的賬戶(hù)也是這樣的，便是趕上了一波量，最好趕忙花錢(qián)；這個(gè)時(shí)分你不多花錢(qián)，后續或許就花不出去這個(gè)錢(qián)了。
注意事項的話(huà)是：不要常常降預算，咱們后邊也會(huì )發(fā)現其實(shí)用轉化出價(jià)，你就不要常常調方案，不要常常給它降預算（加預算沒(méi)問(wèn)題），也不要常常給它調出價(jià)（太頻頻的進(jìn)步價(jià)格也欠好），更不要常常地去動(dòng)開(kāi)關(guān)，每一塊的注意事項都是這樣的。

預算這一塊咱們就說(shuō)到這了，接下來(lái)咱們說(shuō)出價(jià)。

2、出價(jià)
出價(jià)這里邊，我覺(jué)得現在主流的媒體出價(jià)這做的還挺好的，由于轉化成本基本上是可以用出價(jià)操控住的，比方說(shuō)我就想要成本是10塊錢(qián)，那你出價(jià)出10塊錢(qián)，成本就差不多能到達要求了，不太有或許“出價(jià)10塊錢(qián)，體系給跑到20塊錢(qián)、還花許多錢(qián)”的狀況，可以以為出價(jià)基本上是“約等于”轉化成本的。
可是這個(gè)“約等于”必定也不能是直接等于、更不或許是每時(shí)每刻、每個(gè)小時(shí)的成本都是可以等于轉化出價(jià)的，這必定是做不到的對吧？體系也沒(méi)有這么兇猛。
假如給到一個(gè)參閱起伏的話(huà)——在什么范圍內就叫“約等于”了，可以以為是10%。比方說(shuō)出價(jià)是10塊錢(qián)，那么成本在9~11之間就都可以以為是“約等于”轉化成本，是正常的，不需要進(jìn)行任何調整。假如更大膽一點(diǎn)，你也可以把這個(gè)正常的范圍放寬到20%。
方才有個(gè)同學(xué)說(shuō)廣點(diǎn)通是30%左右，我覺(jué)得30%其實(shí)是有點(diǎn)高了，我做廣點(diǎn)通比較少，假如是這樣的話(huà)，咱們得去參閱一下媒體的數據規則了，你多調查一些廣告，看一下它的成本和出價(jià)之間的聯(lián)系大概是什么樣的，這也是做一個(gè)媒體必需要掌握的規則——知道成本到出價(jià)的多少是正常的，是不需要調的。我覺(jué)得一般的話(huà)以上下10% ~20%做參閱就可以了，在這個(gè)范圍內你便是不必調它的。
接下來(lái)咱們再往下看，出價(jià)的作用很簡(jiǎn)略了，便是約束成本，它運用的基本思路也是這樣的，成本高的話(huà)就降價(jià)，成本低的話(huà)就提價(jià)。出價(jià)是操控成本最直接有效的手法，咱們說(shuō)定向也可以關(guān)于成本有影響、素材關(guān)于成本也會(huì )有影響，可是它們都不夠直接，最直接的必定仍是出價(jià)。
關(guān)于出價(jià)這有一個(gè)我特別想說(shuō)的點(diǎn)：必定要去看一下廣告主的后臺和媒體后臺之間的數據差異，由于這兩者數據或許是有差異的，廣告主一般會(huì )要求要以自己的后臺數據為準。這個(gè)數據差異會(huì )直接影響到出價(jià)。
比方說(shuō)我自己經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)比如，廣告主后臺的數據是比媒體后臺的數據要多的，可是詳細多多少還不必定，比方說(shuō)一天花1000塊錢(qián)的時(shí)分，我或許會(huì )發(fā)現它多了20多個(gè)轉化；一天花2萬(wàn)塊錢(qián)的時(shí)分，就多了800個(gè)，差的份額就不相同了，而且廣告主的數據要隔日才能看到，所以需要在當天投進(jìn)的時(shí)分，推導一下要到達廣告首要求的成本、在媒體后臺的成本可以做到多少，然后決議出價(jià)。
這個(gè)推導的作業(yè)需要優(yōu)化師好好掌握一下，由于真的出價(jià)是十分影響跑量才能的。很難說(shuō)一個(gè)優(yōu)化師做的賬戶(hù)就比別的一個(gè)人成本低多少，常見(jiàn)的狀況是成本都差不多、能跑多少量出價(jià)占很大要素，所以這種數據差異帶來(lái)的影響是必需要重視的。
所以，特別想提示咱們，尤其是新同學(xué)，必定要去把數據統計這個(gè)作業(yè)好好地整理解了，去看一下最終查核你的KPI是以哪的數據為準，是廣告主的后臺，仍是媒體的后臺。
假如它們倆每天的數據是不相同的話(huà)，你得去看幾天的數據，均勻地感受一下，比方說(shuō)它一天是多11%、一天多21%、一天多15%，那你就得心里大概有個(gè)數，可以按百分之十幾來(lái)算，然后明確你出價(jià)的上限，這是一個(gè)十分重要的作業(yè)。
咱們再往下看，出價(jià)這里邊的技巧首要是兩個(gè)，一個(gè)是高出價(jià)，一個(gè)是低出價(jià)。
低出價(jià)這個(gè)是我比較推崇的，聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)過(guò)一個(gè)事例，他做游戲，查核ROI，媒體后臺的轉化方針是付費，所以付費到ROI之間還有一個(gè)付費金額是不確定的。他說(shuō)有一天，他把轉化出價(jià)降了一半，發(fā)現仍是能花許多錢(qián)，就覺(jué)得很神奇，曾經(jīng)投了這么長(cháng)期，一向都出很高的出價(jià)，現在把出價(jià)降了一半，賬戶(hù)竟然還能跑，并且由于付費成本低了、ROI也進(jìn)步了。
這個(gè)作業(yè)我也覺(jué)得很神奇，想提示咱們一下，假如你的查核方針和媒體后臺的轉化方針不是同一個(gè)方針，這個(gè)時(shí)分出價(jià)可以出多少是有很大的討論空間的?；蛟S很高，也或許很低。
還有一個(gè)提示是：不要都卡著(zhù)上限出價(jià)，方才咱們也說(shuō)轉化成本是“約等于”出價(jià)的，假如你都卡著(zhù)上限、那賬戶(hù)就天天超成本，你就得無(wú)可奈何去降預算，去操控開(kāi)關(guān)；但假如你把出價(jià)略壓下來(lái)一點(diǎn)，比方說(shuō)你出價(jià)的上限是15塊錢(qián)，這個(gè)時(shí)分你賬戶(hù)的均勻的出價(jià)是13塊錢(qián)，這樣成本在“約等于”出價(jià)的范圍內，你就不必調賬戶(hù)了，各方案高高低低互相彌補，賬戶(hù)也不會(huì )天天超成本，這樣就會(huì )比較好。
總結一下，低出價(jià)的話(huà)就兩個(gè)提示，第一個(gè)提示是低出價(jià)也是能跑下來(lái)的，第二個(gè)提示是假如你查核的方針和媒體后臺對接的不是同一個(gè)方針，比方說(shuō)查核付費對接到媒體的是激活，這個(gè)時(shí)分你出價(jià)出多少、空間是十分大的。
別的一個(gè)是高出價(jià)。這是說(shuō)的比較多的，有挺多優(yōu)化辦法說(shuō)“高出價(jià)也有或許有低成本，所以要出高價(jià)”，媒體方也總告知優(yōu)化師們“要提出價(jià)、要提出價(jià)”，可是這仍是要慎重，由于假如提了出價(jià)、成本高了，誰(shuí)擔任呢？必定仍是優(yōu)化師自己擔任，而成本高優(yōu)化師就會(huì )很慘。
我覺(jué)得“高出價(jià)、低成本”這個(gè)作業(yè)是有的，假如你的素材真的十分優(yōu)異的話(huà)，是有或許高出價(jià)低成本、并且還能跑許多量的，可是這樣的狀況很少，大部分狀況下是高出價(jià)開(kāi)端或許是低成本，可是成本會(huì )逐步往上漲，直到挨近出價(jià)。而這個(gè)時(shí)分你降價(jià)呢？方案十分或許就會(huì )死。所以我覺(jué)得高出價(jià)就不是一個(gè)可以作為日常跑量的戰略，它可以作為真實(shí)沒(méi)辦法的彌補戰略。
比方說(shuō)我賬戶(hù)死活不花錢(qián)了，我現已不知道調啥了，一切的方案都不花錢(qián)，這個(gè)時(shí)分怎樣辦？這個(gè)時(shí)分你出高價(jià)搞一波、讓它先花出去錢(qián)，這樣是可以的。我自己試過(guò)賬戶(hù)真實(shí)是死活不花錢(qián)，一天花不到100塊錢(qián)，這時(shí)分出一個(gè)高價(jià)，賬戶(hù)里其它的方案也開(kāi)端花錢(qián)了，就這個(gè)現象是我的確經(jīng)歷過(guò)的。
出價(jià)這的注意事項，各個(gè)媒體也都在說(shuō)，第一個(gè)是不要頻頻的調價(jià)，第二個(gè)是假如要降價(jià)的話(huà)，降價(jià)的起伏不要太大，次數不要太多?？偨Y一下，最簡(jiǎn)略的辦法是：你想要多少成本就出多少價(jià)錢(qián)，出好之后這個(gè)價(jià)格就不要動(dòng)了，就這么投著(zhù)就行了。

好，出價(jià)咱們就講到這了。咱們再講一下開(kāi)關(guān)。

3、開(kāi)關(guān)
開(kāi)關(guān)這個(gè)作業(yè)我覺(jué)得是可以反映出優(yōu)化師的才能的，什么時(shí)分關(guān)方案是決議這個(gè)賬戶(hù)能不能跑起來(lái)的要害。
要關(guān)掉一條方案，首先在數據量上，數據樣本要足夠大，不能讓它只花了很少的錢(qián)，你就把這個(gè)方案關(guān)了，這樣的話(huà)就會(huì )墮入惡性的循環(huán)，由于你不是關(guān)了這個(gè)方案之后就拉倒了，你就不投了，你關(guān)了這個(gè)方案之后，你必定還要再建新的方案，你能保證新的方案就必定比老的方案更好嗎？不必定吧?；蛟S還不如上一條方案對吧？就像找女朋友相同，你找到下一個(gè)或許還不如上一個(gè)。
在時(shí)刻上，簡(jiǎn)略來(lái)看定論的話(huà)，便是看三天的數據就可以了，假如方案不花錢(qián)了，你就多等幾天，看看能不能花錢(qián)，假如多等幾天仍是不能花錢(qián)的話(huà)，那就可以關(guān)了；假如是成本比較高的話(huà)，那就看它高到什么程度，假如是十分高的話(huà)，你覺(jué)得它現已沒(méi)有降下來(lái)的期望了，你就趕忙關(guān)了，這個(gè)時(shí)分把方案關(guān)停是能及時(shí)止損的。假如不是十分高、你覺(jué)得還有降下來(lái)的期望，那就可以再調查一下。
詳細到操作上便是在做日報、看數據的時(shí)分，你要看一條方案近幾天的數據，從開(kāi)端投進(jìn)到現在一切的數據都拉出來(lái)，尤其看一下最近幾天的數據，看看整體的數據怎樣樣，看數據有沒(méi)有改變的趨勢。不能單看一天的數據，比方說(shuō)它一天的作用欠好的話(huà)，也不能就以為它是作用很欠好的，假如是有上升的趨勢，那這個(gè)方案就可以留著(zhù)；假如這個(gè)方案它是有動(dòng)搖的話(huà)，這種狀況就看你能不能受得了它現在的成本了，假如你受不了的話(huà)，那就用時(shí)段給它暫停，假如你還可以受得了的話(huà)，就讓它先投著(zhù)、你再扛一扛，或許你扛過(guò)去今日之后，它成本就會(huì )變好。
這里邊隱含的規則是：一條廣告方案在投進(jìn)之后，其實(shí)優(yōu)化師是沒(méi)有辦法直接決議它的成本的，這個(gè)時(shí)分你就只能交給體系。對體系來(lái)說(shuō)，你給它更多的時(shí)刻，給它更多的數據量，它是有或許幫你把賬戶(hù)的作用變得更好的，所以在開(kāi)關(guān)這里邊，想共享給咱們的經(jīng)歷便是不要太著(zhù)急，假如一條方案的成本不是十分高，也不是連續地高，僅僅略微高一點(diǎn)，或者是只高了一天，這個(gè)時(shí)分你是可以再看一看的，這樣的話(huà)你的方案測驗成功率就會(huì )高一些。
在開(kāi)關(guān)這，還有一個(gè)提示：咱們常常會(huì )說(shuō)，我用時(shí)段去暫停，不必開(kāi)關(guān)，這個(gè)時(shí)分是不是我就可以頻頻的去調方案、也沒(méi)什么負面影響了？
之后會(huì )專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一個(gè)時(shí)段和開(kāi)關(guān)之間的區別，我現在了解到的信息是你常常調時(shí)段也是欠好的，你的跑量才能或許會(huì )降低，比方說(shuō)你原本是可以一天跑個(gè)五六萬(wàn)的，由于你總調時(shí)段，這條廣告方案的跑量才能或許就會(huì )從五六萬(wàn)就變成三四萬(wàn)，再變成兩三萬(wàn)，就像是生病了相同，跑量才能有下降。
廣告主可以對流進(jìn)來(lái)的“水”有一個(gè)粗略地操控——用出價(jià)來(lái)操控成本