ocpc是什么？oCPC信息流廣告效果怎么樣?
oCPC是什么？
oCPC實(shí)際上是optimized CPC的簡(jiǎn)寫(xiě)。它本質(zhì)上還是按照CPC來(lái)收費，但是又加了一個(gè)o。為什么要加一個(gè)o呢？
原來(lái)，如果按照CPC計費，媒體不會(huì )考慮廣告主的效果，反正點(diǎn)擊了我就收你的錢(qián)。但是廣告主會(huì )不高興，覺(jué)得說(shuō)，雖然點(diǎn)擊這么多，但一點(diǎn)效果都沒(méi)有。于是，廣告主會(huì )建議：既然CPC有很多點(diǎn)擊我覺(jué)得沒(méi)有效果，能不能媒體你按照CPA來(lái)收費呀。
所謂CPA收費，對于廣告主而言絕對是善莫大焉。A即action，往往是廣告主所追求的受眾的某種交互行為——比如添加購物車(chē)呀、點(diǎn)擊留資（咨詢(xún)）按鈕呀、下載呀什么的。按A收費，就是按照效果付費，這是廣告主最愿意接受的。
可惜，媒體說(shuō)按CPA付費可不行，因為如果流量來(lái)了以后，用戶(hù)沒(méi)有A發(fā)生，不一定是我的流量不好，而也有可能是你的落地頁(yè)不好。我們可沒(méi)有這個(gè)能力全包（你的效果）。因此媒體并不接受用CPA來(lái)計價(jià)，就是緣于他們覺(jué)得廣告主最終的效果其實(shí)也是不可控的。
于是，聰明的人想出一種折衷的辦法，即媒體按照廣告主希望受眾做出的A甚至是S（銷(xiāo)售，也可以叫做轉化，即conversion）作為他們（媒體）調整廣告投放策略和流量分配的優(yōu)化依據，而實(shí)際的付費還是按照C來(lái)進(jìn)行。即媒體配合廣告主想辦法優(yōu)化A或者S，但是定價(jià)還是按照C來(lái)。 這種方式雙方都可以接受。
類(lèi)似的還有oCPM，本質(zhì)上跟oCPC是一樣的。就是定價(jià)不是用C來(lái)定價(jià)，而是用M（impression，廣告曝光量）來(lái)定價(jià)。
oCPC好使嗎？
如果一切正常，oCPC是一種比你自己進(jìn)行CPC出價(jià)投放更好的方式。
因為機器反應比人快。
一般而言，如果你能夠用oCPC方式進(jìn)行投放，效果一般會(huì )比你手動(dòng)CPC的效果好。
不過(guò)，“一般而言”四個(gè)字，意味著(zhù)“不一般”的情況下，oCPC可能并不好使。
用好oCPC必須滿(mǎn)足的五個(gè)必要的先決條件
為了讓oCPC好使，一般而言的情況是什么呢？
提供oCPC的媒體或廣告代理商的優(yōu)化算法是靠譜的
你投放的金額要足夠，出價(jià)也要足夠高
提供oCPC的媒體或廣告代理商對A進(jìn)行了監測
你所處的行業(yè)領(lǐng)域廣告投放的競爭強度恰如其分
媒體的廣告資源足夠
這五條“一般情況”，是要玩好oCPC廣告投放所必須掌握的。如果你的效果不好，先別埋怨自己的水平不夠高，應該先從業(yè)務(wù)的角度看看，自己的生意有沒(méi)有用好oCPC的可能。
對這五個(gè)條件的說(shuō)明
稍微解釋一下。
第1點(diǎn)，不用說(shuō)了。算法不靠譜，都白瞎。個(gè)人認為，今天的百度信息流，算法是比較好的。但是最近一次調整之后，客戶(hù)們怨聲載道。主要是在3月中旬到4月中旬這段時(shí)間。強烈請百度關(guān)注這一情況。一般的主流信息流廣告，都是用人群（用戶(hù)行為和地理位置等所反映出來(lái)的用戶(hù)的社會(huì )屬性，職業(yè)、地域、大致收入等）、內容（文章內容和所在頻道，并通過(guò)內容定義用戶(hù)的興趣）、環(huán)境（辦公室還是家里，周末還是工作日，天氣好還是壞等）三者的結合加上“監督學(xué)習引擎”?；旧?，人群是最主要的，然后是內容（本來(lái)內容應該是最主要的，可惜人的興趣變化太快，因此人群這種靜態(tài)屬性反而占了很大權重）。你可以認為，用戶(hù)量越大的媒體，這方面的數據積累越大。所以像騰訊社交廣告（以前叫廣點(diǎn)通）、今日頭條等，它們的定向應該不會(huì )很弱。
第2點(diǎn)，關(guān)于投放金額，很重要。有的朋友說(shuō)，我一天都投放500塊錢(qián)，為什么一直不能用oCPC，或者oCPC的效果不好。原因很簡(jiǎn)單，oCPC是“監督學(xué)習”的。所謂的監督學(xué)習，大家一定要掌握這種機器學(xué)習的思維，就是機器不斷嘗試各種變量的組合，然后把各種組合的結果跟期望的目標做比較，越接近的，就越好。嘗試不斷組合變量并得出結果的過(guò)程，被稱(chēng)為“訓練（train）數據”。既然是訓練數據，數據量小了不行。而數據量要大，投放必須也要大，理論上越大規模的投放，數據不斷被訓練的機會(huì )也越多，這樣才能讓oCPC越來(lái)越“聰明”。所以，有些信息流廣告的oCPC可能要經(jīng)過(guò)你自己手動(dòng)CPC投放發(fā)生上百次乃至幾百次轉化才能激活，這是很有道理的。如果直接進(jìn)入oCPC投放而不分兩階段，風(fēng)險會(huì )比較大。
其次，關(guān)于出價(jià)足夠高，也是這個(gè)道理，所謂足夠高，當然不是讓你無(wú)限制的高出價(jià)。但是你的出價(jià)必須要足夠到讓你的廣告有足夠的展現。所以，初期手動(dòng)操作的CPC很重要，大家不要以為oCPC是萬(wàn)能的，它恰恰是在你初期手動(dòng)CPC基礎之上的優(yōu)化。手動(dòng)CPC是根，oCPC是開(kāi)枝散葉，但無(wú)根之木，什么果子也結不出來(lái)。
第3點(diǎn)，這個(gè)也是必要條件。就是你得把你的廣告的目標達成告訴oCPC，它才知道朝什么方向去做監督學(xué)習。所以，必須部署好oCPC媒體自己的數據監測。
第4點(diǎn)，競爭強度如果變動(dòng)很大，造成的后果如果是出價(jià)和展示都極為波動(dòng)的，oCPC不能充分的學(xué)習，這種情況下，oCPC可能會(huì )失靈。競爭強度可以保持高，也可以保持較低，但異常波動(dòng)是我們要注意的。另外一方面，信息流廣告的競價(jià)是“開(kāi)放性”競價(jià)，因為面對的主要是人群，而不是關(guān)鍵字，因此不同行業(yè)之間也是有相互競爭的。比如，一個(gè)高凈值人群，金融、高端教育、汽車(chē)、房地產(chǎn)等，都會(huì )認為這個(gè)人是他們的目標客戶(hù)，因此，大家都會(huì )對“他”進(jìn)行爭奪。因此，考慮競爭強度的時(shí)候，也需要把這一情況考慮在內。
第5點(diǎn)，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。今天的頭部信息流媒體已經(jīng)嚴重廣告“超載”，信息流廣告的流量已經(jīng)跟過(guò)去那“純凈的一汪湖水”完全不同。如果媒體沒(méi)有足夠的廣告資源（尤其在今天用戶(hù)數量不增反降，再加上每每觸犯天庭之后，參見(jiàn)我的文章：政策性打壓？這是內容營(yíng)銷(xiāo)的終局還是起點(diǎn)？，但對廣告主的進(jìn)入卻毫無(wú)限制甚至不斷招攬的情況下，流量本身是否可靠就成為最大的“疑點(diǎn)”。如果流量不可靠，那么無(wú)論何種oCPC，何種oCPM，哪怕就是直接oCPA都于事無(wú)補。
你可能想知道某個(gè)媒體是否已經(jīng)嚴重“超載”，不過(guò)我認為從總體上了解這個(gè)媒體的資源的供求情況并沒(méi)有太大意義。例如今日頭條，它的資源一定是供不應求的，你不用看數據就可以猜到。問(wèn)題在于，還是要搞清楚，你的流量是否是真實(shí)有效的。參考我過(guò)去的文章：今日頭條投放沒(méi)效果？可能不是你自己的問(wèn)題！。
操作層面上如何做好oCPC投放？
看到行業(yè)中所有的建議都是具體操作的，但是沒(méi)有介紹操作背后的rationale（就是核心邏輯）的。搞懂了邏輯，投放才可能更好。
投放初期，遵循如下邏輯：
要首先確保流量本身是正常的。即，學(xué)會(huì )通過(guò)數據識別異常流量。在這個(gè)課堂上：2018年6月2日北京開(kāi)課！宋星大課堂：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)的優(yōu)化方法、案例與實(shí)戰！我會(huì )詳細介紹對于異常流量的數據識別和案例。
在第一階段（就是手動(dòng)CPC或者手動(dòng)CPM）階段，保持穩定的轉化很重要。原因就是上面講的，要給機器train數據的機會(huì )。太少的轉化不行，機器沒(méi)有機會(huì )學(xué)習；太波動(dòng)也不行，機器會(huì )變傻。
第一階段做多個(gè)計劃，分別應對不同的落地頁(yè)、人群、創(chuàng )意、文案等（盡量細一些）。目的就是為了把穩定出量的組合找出來(lái)，仍然是為了給機器學(xué)習的機會(huì )。
一開(kāi)始不要上來(lái)就給太大的每日預算，如果無(wú)轉化，預算逐步增加（但不能一次性提升太多），直到逐步到比較理想的轉化數量的情況。
如果增加預算之后，仍然無(wú)轉化的，要優(yōu)化定向、創(chuàng )意和落地頁(yè)。如果不論怎么調整都沒(méi)有轉化的，有兩種可能，第一種可能，沒(méi)有玩轉信息流廣告的投放，出價(jià)不合理，或者轉化引導差，這種情況具體問(wèn)題具體分析（找專(zhuān)家咨詢(xún)）。第二種可能，你的產(chǎn)品或者所在行業(yè)，人群競爭力較弱，可能并不適合投放信息流類(lèi)廣告。
進(jìn)入oCPC之后，同樣要注意一些點(diǎn)：
機器的監督學(xué)習優(yōu)化仍然沒(méi)有停止。仍然需要逐步放量，而不是到了oCPC就萬(wàn)事大吉了。
計劃、創(chuàng )意、落地頁(yè)都有人群疲勞的時(shí)候，注意一段時(shí)間之后（往往就是數周而已），要做更新。
尤其是落地頁(yè)，對于轉化的影響很大，需要持續監測和優(yōu)化（利用第三方工具）。
oCPC發(fā)生重大波動(dòng)，比如突然成本增加，這是完全有可能發(fā)生的。遇到這種情況，不要完全認為是自己出了問(wèn)題，很有可能是媒體的流量在做調整，算法在做修改。這種情況很讓人不快，但必須要接受。這時(shí)可以暫停oCPC回到CPC，等待一段時(shí)間后，再?lài)L試打開(kāi)oCPC。
當然，無(wú)論oCPC在操作層面上多么復雜，最終還是看流量資源本身的質(zhì)量。oCPC的優(yōu)勢很明確，聽(tīng)起來(lái)花錢(qián)更有效果了。缺點(diǎn)，如果廣告主的轉化太稀疏，就沒(méi)啥用。另外，它是錦上添花，如果流量的本質(zhì)不好，再怎么o也沒(méi)用。 不過(guò)，理論上，它比人自己出價(jià)調價(jià)確實(shí)要先進(jìn)一些。一般人做營(yíng)銷(xiāo)，還是選擇oCPC或者oCPM，然后讓機器自己去調價(jià)優(yōu)化了。