大家都知道，企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，一定避不開(kāi)一個(gè)平臺，那就是百度。

盡管百度看起來(lái)快要退出BAT的一線(xiàn)行列了，但是在搜索引擎和營(yíng)銷(xiāo)推廣兩座大山上，百度踩一下腳，地都要抖一抖。正所謂瘦死的駱駝比馬大，百度在搜索引擎上絕對的體量?jì)?yōu)勢就決定了，企業(yè)要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就必須要研究好百度的規則。

而能在百度上做好營(yíng)銷(xiāo)推廣，這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)局贏(yíng)一半的優(yōu)勢。

這段時(shí)間，我與公司幾位資深的老師，在進(jìn)行封閉式的課程研發(fā)，對單仁資訊課程內容做全面的升級改版。讓內容更加豐富，也更能貼近企業(yè)經(jīng)營(yíng)，方便學(xué)員落地。研發(fā)的時(shí)候，突然收到一位朋友的信息，說(shuō)百度調整了關(guān)鍵詞匹配方式，已經(jīng)有部分賬戶(hù)開(kāi)放了權限。

消息一出，我立馬驚了一下，10月底我在單仁電子商務(wù)學(xué)院講課期間，有聽(tīng)到消息說(shuō)百度將對關(guān)鍵詞匹配方式做一些調整。沒(méi)想到這個(gè)之前還只是內部測試的方式，這么快就落地付諸實(shí)施了。而這么快的實(shí)施也就代表著(zhù)，最先弄清楚規則的企業(yè)，就會(huì )比你的競爭對手更快一步。

不要小瞧這一步，一步之差就是天壤之別。

上一次規則變化，有企業(yè)一夜之間流量全無(wú)，也有企業(yè)提前研究，最后霸占首頁(yè)，收獲到了流量之海。

我們今天就來(lái)好好聊聊這件事。

我們先來(lái)解釋下關(guān)鍵詞匹配方式的作用。

關(guān)鍵詞廣告是絕大多數企業(yè)初次涉足網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，進(jìn)行付費推廣的首選。

我們用一個(gè)圖，來(lái)解釋關(guān)鍵詞廣告的獲客路徑。

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，我們的目標客戶(hù)是有需求后在平臺上進(jìn)行搜索，然后系統給予相關(guān)內容的推薦。

在企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)廣告主是向系統提交關(guān)鍵詞，被動(dòng)的等待目標客戶(hù)搜索并點(diǎn)擊我們的廣告。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要想投放的廣告能展現在目標用戶(hù)面前，關(guān)鍵在于企業(yè)向系統提交的關(guān)鍵詞與目標客戶(hù)搜索的詞要產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

當關(guān)鍵詞與搜索詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，企業(yè)的廣告才有機會(huì )被展現，這個(gè)是關(guān)鍵詞廣告的基本邏輯。

而這個(gè)關(guān)聯(lián)過(guò)程中，關(guān)鍵詞匹配方式的作用尤為重要。

如果匹配方式比較精準，那么流量精準度就會(huì )高，因此關(guān)鍵詞的匹配方式在一定程度上決定了賬戶(hù)流量精準度的高低。

百度原有的關(guān)鍵詞匹配方式分為精確匹配、短語(yǔ)匹配、廣泛匹配。

而短語(yǔ)匹配又細分為短語(yǔ)精確包含、短語(yǔ)同義包含、短語(yǔ)核心包含。

這幾種關(guān)鍵詞匹配方式的區別，我們用下圖來(lái)表示。

整體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞采用精確匹配時(shí)的流量最小，但是也最為精準，而采用廣泛匹配時(shí)的流量最大，流量精準度也最差。

此次改版，百度的關(guān)鍵詞匹配方式由之前的三大類(lèi)五小類(lèi)改版成為三大類(lèi)四小類(lèi)，分別為精確匹配，短語(yǔ)匹配，智能匹配。

而智能匹配，又分為智能匹配核心詞、智能匹配。

那這次改版后，這些匹配方式怎么樣生效呢？

首先來(lái)看精確匹配，原有的精確匹配，要求搜索詞和關(guān)鍵詞要完全一致，我們廣告才會(huì )進(jìn)行展現。

改版后的精確匹配則不然，改版后的精確匹配下，取消了“精確匹配擴展”這項設置。

當用戶(hù)的搜索詞與“關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞的同義變體”一致時(shí)，企業(yè)的廣告都能被展現。

從定義上我們就會(huì )發(fā)現，新版的精確匹配模式下，流量的精準度必然比之前的精確匹配方式下的流量要差。

因為這里百度所規定的精確匹配下，關(guān)鍵詞同義變體，包含了11種規則的變體。

我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：關(guān)鍵詞，如何治療痘痘，設置為精確匹配時(shí)，可以匹配搜索詞：怎么治面痘。

我們可以發(fā)現，新版的精確匹配方式下，關(guān)鍵詞可以匹配到的搜索詞范圍比之前大了很多。

但同時(shí)，流量的精準度也隨之有所下降，畢竟漢語(yǔ)博大精深。

百度系統認為的同義變體，實(shí)際上表達的和我們的關(guān)鍵詞所表達的完全不是一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。

其次，是短語(yǔ)匹配，短語(yǔ)匹配可以理解為“短語(yǔ)同義包含、短語(yǔ)精確包含”的集合體，與原有的匹配方式差別不大。

最后是智能匹配。

這個(gè)是本次改版中，改動(dòng)最大的一部分。

我們可以理解為“智能匹配——核心詞”對應原有的“短語(yǔ)核心包含”，“智能匹配”對應原有的“廣泛匹配”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，智能匹配——核心詞，是廣告主在創(chuàng )建新的關(guān)鍵詞的時(shí)候，需要自主決定你提交的關(guān)鍵詞中，核心是哪一個(gè)部分。

比如我新提交一個(gè)關(guān)鍵詞“二手家具怎么辨別值不值得買(mǎi)”設定為“智能匹配——核心詞”時(shí)，系統會(huì )給予一個(gè)符號“{}”。

廣告主用這個(gè)符號圈定核心的部分——{二手家具}怎么辨別值不值得買(mǎi)，那么系統會(huì )判斷，“二手家具”就是核心詞。

只要搜索詞中包含了“二手家具”，比如：二手家具購買(mǎi)注意事項，那么我們的廣告就能被展現。

在這里我們要注意的是，已經(jīng)審核通過(guò)的關(guān)鍵詞，無(wú)法采用“智能匹配——核心詞”。

當關(guān)鍵詞采用“智能匹配”時(shí)，系統會(huì )自主判斷關(guān)鍵詞的核心。

比如“二手家具怎么辨別值不值得買(mǎi)”，系統會(huì )判斷“家具”為核心，所以，搜索詞“家具選購不踩坑”，也能匹配到關(guān)鍵詞。

通過(guò)上面的案例，我們會(huì )發(fā)現，此次改版，百度的規則變得更為靈活，大幅度增加了系統的智能化。

這其中涉及到的精確匹配下的同義變體，就是一個(gè)非常好的例子。

對于百度調整后的關(guān)鍵詞匹配方式，我們該如何應對呢？

第一、預算不高的賬戶(hù)，盡量少用“智能匹配——核心詞”，以及“智能匹配”。這兩種匹配方式下，流量會(huì )比較大，流量精準度會(huì )比較差。當然，如果你希望加大賬戶(hù)的流量時(shí)，可以嘗試部分關(guān)鍵詞用這2種匹配。比如賬戶(hù)中的點(diǎn)擊單價(jià)比較低的詞，可以嘗試使用“智能匹配”，為賬戶(hù)引流一些流量，看看是否有一些有用的搜索詞。但一定要控制好這些關(guān)鍵詞的消費。

第二、精確匹配的流量精準度會(huì )不如以前。如果要采用改版后的精確匹配，大家要關(guān)注這些詞帶來(lái)的流量是否精準。

第三、改版后關(guān)鍵詞采用“短語(yǔ)匹配”時(shí)，流量的精準度及流量大小，整體來(lái)說(shuō)最好。大家可以多用這個(gè)匹配，特別是賬戶(hù)中以前采用短語(yǔ)同義包含和短語(yǔ)精確包含的這些詞，大家都可以直接用改版后的短語(yǔ)匹配。

第四、每天查看搜索詞報告。無(wú)論是精確匹配，還是短語(yǔ)匹配，新的版本下，必然會(huì )出現很多不精準流量。要注意及時(shí)添加否定詞，減少推廣費用的浪費。

第五、及時(shí)查看消費前20名的關(guān)鍵詞。這些詞匹配的流量質(zhì)量，會(huì )直接影響賬戶(hù)的詢(xún)盤(pán)轉化。如果匹配到的不精準流量多，成本高，建議及時(shí)調整這個(gè)詞的匹配方式，或者適當降低出價(jià)。

第六、重點(diǎn)關(guān)注之前為賬戶(hù)帶來(lái)詢(xún)盤(pán)的那些關(guān)鍵詞，以及對應的搜索詞。改版后如果詢(xún)盤(pán)情況有比較大的變化，要做好流量的相互比較?？纯聪M的關(guān)鍵詞在不同階段是否發(fā)生變化，進(jìn)一步也可以看看賬戶(hù)的搜索詞在不同階段有沒(méi)有發(fā)生變化。

第七、新舊版本替換之際，目前不是所有的賬戶(hù)都已經(jīng)啟用新的匹配。大家要每天關(guān)注，查看關(guān)鍵詞匹配方式是否有改變，及時(shí)做好數據的監控。

對于關(guān)鍵詞匹配方式調整的一些看法，大家收獲到了什么？有什么想法呢？歡迎大家在下方給我們留言評論，祝您的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )做大做強。