身為一名廣告人，您是否曾經(jīng)因為360信息流媒體的傳輸效果不穩定而受到處罰？你們還不如靜下心來(lái)，用這種媒介進(jìn)行10分鐘的充電。
原因與現象
交完后突然沒(méi)有了流量，還有素材、文案、定向、競價(jià)等等。不變；
相同的素材，相同的創(chuàng )意，相同的定位，在360的信息流渠道上表現出穩定的成本，穩定的流量，但是在360的信息流渠道上卻完全沒(méi)有；
流變持續存在并轉化，但形態(tài)質(zhì)量繼媒體投放持續小幅下降，從香型到肉質(zhì)。

就連超級廣告商也無(wú)法逃脫這種典型的情況。

這次討論有什么問(wèn)題沒(méi)有效果？比如：
360信息流的基本玩法尚未掌握；
創(chuàng )新與媒體的協(xié)調不一致。
創(chuàng )新疲倦，長(cháng)期不更新創(chuàng )意；
簡(jiǎn)而言之，廣告商自身原因造成的媒體效果不佳并不在討論之列。這次，我們專(zhuān)門(mén)討論了困擾360信息流老手的問(wèn)題。
若想不出這些現象的原因，痛苦的代價(jià)就是成為市場(chǎng)部門(mén)的背鍋俠，更要深刻理解其背后的原因。
在360信息流展開(kāi)的時(shí)候，雖然市場(chǎng)動(dòng)態(tài)瞬息萬(wàn)變，但也能掌握一些基本信息：
01.媒體類(lèi)別中相對固定的因素：媒體流量的規模、群體層次、群體區域、媒體內容的調和；
02.由于媒體內容具有協(xié)調性，決定了每個(gè)人每天在媒體上看到的新聞數量；
03.對于特定人群(不同行業(yè)的廣告客戶(hù))，這類(lèi)媒體的平均每日信息條數量各不相同，但在一段時(shí)期內相對穩定；
04.在一段時(shí)期內，網(wǎng)絡(luò )上針對特定人群的特定媒體投放需求也受到限制，如金融儲蓄、消防員報名、手機升級、三年級學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習和培訓等等。
根據以下恒定因素，360信息流媒體能夠提高流量執行效率：
廣告展示機會(huì )：廣告負荷決定每N條信息之間插入一條廣告，然后決定每個(gè)人每天在該媒體中有多少廣告曝光的機會(huì )。
360信息流廣告按點(diǎn)擊付費，需要大數據/機器學(xué)習/AI。簡(jiǎn)單地說(shuō)，需要估計每一個(gè)曝光的廣告被點(diǎn)擊的可能性。
在每一則廣告的背后，都有一位廣告商的出價(jià)，也就是說(shuō)，點(diǎn)擊一則廣告，媒體獲利。對于每次廣告曝光，媒體有精確的媒體投放計算。很多競標的廣告中，媒體對每一條廣告的估算值，如果顯示出來(lái)的話(huà)，就相當于廣告主為某一廣告進(jìn)行競標的概率(為了簡(jiǎn)單計算，暫時(shí)不加入二級競標因子)。眾所周知的常數系數。
媒介投放
不變因素：特定人群廣告曝光機會(huì )有限。
變動(dòng)因素：有多少廣告客戶(hù)參與了競標，他們的競標情況？是否其它廣告的廣告創(chuàng )意更具吸引力？(影響媒體終端點(diǎn)擊率預測和媒體收益預測，從而為廣告宣傳帶來(lái)更多的曝光)
根據這兩點(diǎn)，我們可以解釋以下兩個(gè)現象：
出現的問(wèn)題是：在媒體紅利期，流量大，競爭小，廣告ROI高。
理由：對于同一群人的廣告曝媒體投放機會(huì )，參與競拍的廣告主較少；廣告有曝光機會(huì )，無(wú)需付出高昂代價(jià)。與此同時(shí)，媒體稱(chēng)其為“廣告缺位”
現象2：出貨好，突然間流量減少，以及素材、文案、定向、出價(jià)等。不變。
理由：很有可能，廣告客戶(hù)中有一位超級大人物。對現在的“你”廣告目標受眾來(lái)說(shuō)，“你”和“你的競爭對手”都是在相對穩定的競爭狀態(tài)下進(jìn)行競標，并且能夠獲得一定的廣告曝光率；而這個(gè)超級龐大的入侵者，擁有大量的廣告材料，而且其競標程度遠遠高于“你”之前的競標水平，從而獲得大量的廣告曝光。但是“特定群體廣告曝光機會(huì )有限”不變，導致了“突然間消失”。
事實(shí)上原因是“出貨好，突然間沒(méi)有流量，還有素材、文案、方向、報價(jià)等等?！安蛔兙褪遣蛔?，聽(tīng)我繼續。

改變的其他未知因素。

以上討論中，我們并沒(méi)有考慮到單媒介投放最重要的變量：媒介點(diǎn)擊預測模型。
“媒體點(diǎn)擊率估算模型”為何對媒體如此重要？
理想情況下，如果面對的是一個(gè)居住在中關(guān)村、海淀區的35-40歲北京女性和一個(gè)3年級男孩，他們有20個(gè)不同行業(yè)的廣告，有不同的廣告需求和報價(jià)。這些培訓包括兒童英語(yǔ)培訓，兒童編程培訓，成人英語(yǔ)培訓，理財，健身，微型游戲，零售電子商務(wù)。假如這個(gè)女人平均每天有五次機會(huì )看廣告，而媒體又能精確地估計她點(diǎn)擊每個(gè)廣告素材的幾率，那么，根據一個(gè)公式——點(diǎn)擊率，x這個(gè)廣告競標對預期收益進(jìn)行排序，然后你從20個(gè)廣告中挑選出5個(gè)預期收益最高的廣告。
整體媒體宏觀(guān)上看，很多地區都有許多媽媽、爸爸、爺爺、大哥、小孩，他們對這些東西的偏好是不一樣的；而且很多行業(yè)的廣告主，針對不同的地區，不同的人群，準備了不同的廣告材料，有不同的報價(jià)。
假如媒體能100%準確地預測每個(gè)人的廣告點(diǎn)擊率，那就是媒體完全有能力挑選出那些在一定時(shí)間內能最大化媒體收益的廣告來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。事實(shí)上，它確實(shí)更復雜。此外，還存在一些限制，如每個(gè)廣告主的每日/時(shí)長(cháng)預算，以及控制廣告展示的頻率?？偠灾?，這只是一個(gè)數據問(wèn)題，在指定條件下，計算最大媒體投放值。
將OCPX包括媒體推出的OCPX上線(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是基于媒體對廣告收入的估算，加入了考慮到廣告主轉化效應的多種流量分配策略作為新的約束，使媒體和廣告主都能獲得最大收益?；A是建立在“媒體點(diǎn)擊率評估模型”上的。
當“媒體點(diǎn)擊率估計模型”偏離目標時(shí)，媒體收益就不能最大化。偏離度越大，媒體收入與理想收入的差距越大，廣告客戶(hù)會(huì )不滿(mǎn)。為這一崇高的“理想”，媒體會(huì )想方設法吃奶，無(wú)止境地追求更為精確的“媒體點(diǎn)擊率估算模型”。
模型算法不斷優(yōu)化迭代，進(jìn)化速度驚人，追求更精確的“媒體點(diǎn)擊率預測模型”。這背后的驅動(dòng)力來(lái)自極高的商業(yè)回報。
可惜的是，“發(fā)布好了，突然間就沒(méi)有流量了，而物料，文案，定向，競價(jià)等等。這段時(shí)間將會(huì )發(fā)生任何變化。
媒介算法升級：可能在以前的預測模型中，“你”的廣告收益是好的，但媒介廣告策略升級后，“你”的廣告收益是壞的。此時(shí)我們在為“不變因素”——特定人群有限的廣告曝光機會(huì )而競爭，當然是吃虧，無(wú)法得到之前的曝光機會(huì )。
從另一個(gè)角度來(lái)看，也許在以前的評估模型中，“你”的廣告成本較低，因此之前的效果還不錯；在新的評估模型中，也許“你”的廣告是有錯的。
問(wèn)題在于你無(wú)法控制媒體預測模型?？偠灾?，在這種情況下，除了調整“素材、文案、定位、出價(jià)”等因素影響媒體對你的新廣告的預測之外，盡量從“輸贏(yíng)”的預測回到“正?；蛄畠r(jià)”的預測范圍。

小型流量測試：一般媒體的策略升級不會(huì )直接“全推”，但必須有小型流量測試，即選擇一小部分將受到新廣告策略影響的廣告主進(jìn)行測試。若選了“你”和“廣告材料”，投放效果可能會(huì )波動(dòng)。

每個(gè)小流量測試的媒體新策略并不一定能成功地實(shí)現媒體投放的期望，因此有時(shí)在投放一段時(shí)間后就會(huì )撤回。對廣告主的宣傳，被選為“您”和“您的廣告材料”的推廣效果，無(wú)法解釋的恢復。在此之前，我曾舉過(guò)一個(gè)例子，一個(gè)大大簡(jiǎn)化的360信息流廣告報價(jià)?，F實(shí)是展示一個(gè)廣告，中間有幾個(gè)環(huán)節：考慮廣告創(chuàng )意的回顧，考慮當前廣告受眾的社會(huì )屬性，如歷史興趣、歷史搜索詞、即時(shí)興趣、即時(shí)搜索詞、性別、年齡、地域等等。根據當前受眾的不同標簽，也就是廣告的多樣化和粗略選擇，來(lái)進(jìn)行廣告候選，考慮廣告與當前受眾之間的相關(guān)性，來(lái)進(jìn)行廣告候選。
對某一廣告受眾而言，通過(guò)分層篩選，從成千上萬(wàn)的廣告庫中挑選出成千上萬(wàn)的廣告候選者，這就是廣告點(diǎn)擊率估算環(huán)節。